移动广告已站稳脚跟

源济

一

年前，刚刚经历了动荡不久的Facebook首次公开募股(IPO)之后，科技行业大多担心在线广告业务的未来。当时，互联网正经历意义深远的转变，我们所有人都花费更多时间用手机上网，用老旧的台式机上网的时间更少了。不过，互联网公司能否在移动互联的世界赚钱却仍然是个悬而未决的问题。

Reuters

我们在很大程度上容忍了手机广告。

人们会不会反感手机上的广告轰炸（很多人都信誓旦旦地说会）？如果是这样，谷歌(Google Inc.)、Facebook Inc.和推特(Twitter Inc.)等公司又如何赚取投资者所期待的滚滚收入？

一年后，我们已经有了答案。而且是相当明确的答案：我们这些沉溺于手机上网的人全都是大骗子。

事实证明，我们并不憎恶手机广告。出人意料的是，我们在很大程度上容忍了它们。我们可能会觉得它们很烦——或者更准确地说，我们或许会说自己觉得它们很烦——但显然它们还没有烦人到促使我们远离谷歌、Facebook和其他以广告支撑的网络服务。

这种现象解释了当前的热潮：研究公司eMarketer的一份新报告发现，2013年移动广告开支增加了一倍，至96亿美元，而且未来几年还将急速增长，到2016年将超过台式机上的广告开支。现在数字广告行业的全部增长都来自移动广告。

这是个重大消息——即使对你来说并非如此，至少对于科技行业高管和广告商来说是这样，所以要恭喜他们 诞快乐了！用户不会拒绝越来越多的移动广告这一认知是驱动广告形式越来越炫丽的因素之一，Facebook本周宣布将开始在其新闻递送中测试自动播放的视频广告就可见一斑，这种广告形式可能带来大笔收入。上述消息还解释了Pinterest与Snapchat等新兴服务为何会获得巨额估值，可以肯定这些服务会试图通过广告赚取收入。

这还只是开始。我猜想多年后，我们回顾往昔时会将2013年作为移动互联网历史上的转折点。一直以来，移动互联网行业都笼罩着不确定性的乌云，令企业难以获利。然后突然之间乌云消散无踪。现在看起来，在我们弃电脑而取手机之时，互联网公司会很好——甚至还要更好。

上述消息也引发了一些问题。首先，这到底是怎么回事？互联网公司是怎样让我们接受手机上的广告的？第二，这种情况能持续多久？会不会出现某个转折点，比如某些广告形式或达到一定数量的广告最终会让我们弃之而去？

最后、或许也是最重要的问题是，你可能在想：老兄，你在说什么呢？你是开玩笑吧？你坚持说，手机广告不合你口味，现在不会、永远也不会、没门、不可能、无论如何都不行。你确信自己觉得这些广告可恶之极，你已经停止使用对你进行广告轰炸的服务。难道大家没有这样做吗？

但我不认同这个说法。移动广告并未引起用户反感的证据很明显。在互联网广告方面占据主导地位的Facebook和谷歌2013年全年增加了移动广告的数量，它们的访问量和用户参与度都没有因此受到很大的影响。

Facebook的数字尤其惊人。2012年春季Facebook上市前后，它从用手机浏览其服务的用户几乎没有赚到钱。此后，该公司大幅增加了在用户移动信息流中投放的广告数量。

目前，Facebook有一半的收入来自这些广告。用户用手机登陆Facebook的情况持续增加。在最近一次统计中，有超过5亿人每天用手机查看Facebook，较2012年秋季增加了50%。（没错，在其第三季度收益报告中，Facebook披露说青少年用户小幅减少，但没有任何合理的证据表明这是由投放广告造成的。）

网络公司如何让我们可以忍受更多的移动广告？Facebook进军知名视频广告的新举措可以说是其策略的一个例证。这些广告将出现在台式机版和手机版Facebook中，当用户向下拉动滚动条时，广告会开始自动播放，不过是静音播放。如果你点击或按了广告，声音也会开始播放出来。开始时，这可能令人不快。但Facebook说，它推出这些广告只是作为测试，而这会使用户对广告的反应出现严重不同。

和所有的网络公司一样，Facebook将其用户划分为很多实验组，并向各实验组提供不同的新功能，实验组中用户的行为受到密切监测。

据曾和我聊过的Facebook员工说，一些用户被随机放在没有广告的组里，意味着他们在Facebook上到任何地方都不会接收到商业信息（他们太幸运了）。将他们作为控制组。现在，另外一组人将参加新的视频广告测试。然后就只是科学过程了：Facebook会把测试组的行为与没有广告的控制组进行比较。如果广告使用户对Facebook的使用出现明显减少——比如，测试组中的人对Facebook的使用开始远远不及控制组中的人——该公司将重新进行计划。

还可以这样想这个计划：与厨师煮青蛙一样，Facebook在扩大广告在移动设备上播放时会谨慎行事。它知道存在一个极限；如果加热过快，也就是说如果突然有太多非常炫的广告，我们会从锅里跳出来。但如果慢慢的、几乎不易察觉的加热，同时常常注意是否出现任何不适的迹象，我们可能不会注意到自己已经被广告生吞活剥了。抑或，如果我们注意到了，可能也不会在乎。

诚然，当我第一次看到Facebook新的自动播放广告的演示版时，我丝毫没有生气。在我看来，这个广告酷似我每天在网上会看到一千次的标准网络动画。我怀疑如果是在一年前，我可能不愿让这样一个知名的广告玷污了我宝贵的手机。但现在，这样的广告似乎并不出乎意料。看起来好像它并没有打破广告业的新底线。它只是看起来有些抢眼。

我心肠变软了吗？是的，我想是的。换句话说，他们正在逐渐获胜。

Farhad Manjoo