《商业传奇》NO.21 ：汽车自主品牌到底缺什么?

源济

2013年11月，J.D.Power亚太公司正式公布了2013年度中国新车质量研究（IQS）报告结果。报告显示，中国自主品牌在新车质量方面取得了显著进步，大幅缩小了与国际品牌之间差距，而整个行业的平均问题发生率创造了历史新低。尽管如此，数据却似乎永远抵不过人们对于国产汽车低质低价、鲜少创新的固有印象。国产汽车自主品牌到底缺什么？为何发展至今仍然换不来市场和消费者的认可？中国汽车自主品牌为谋求进步，曾一度引进来，也曾一度掀起兼并重组浪潮，直至如今汽车企业之间的合资与合作仍不鲜见。喧嚣背后，究竟哪种模式更适合中国汽车企业的发展，究竟何种产品更容易被国内、国外市场所接受，这似乎一直是中国汽车品牌在探寻的关键。本期《商业传奇》我们将通过对国内自主品牌商业模式的梳理告诉您，汽车自主品牌到底缺什么。





业内人士普遍认为，国产汽车自主化的发展的瓶颈，一方面在于品牌知名度、美誉度等无法与国际品牌相匹敌；一方面在于国内汽车行业的技术、创新等水平远远落后于欧美日等国家和地区，再有就是行业集中度不高等问题。针对上述现象，国内各大企业纷纷进行符合自身特点的战略调整，其集中攻坚点锁定在了品牌、内部结构调整、对外合作、节能科技创新等方面。





奇瑞曾以为，企业朝上发展就是打造中高端品牌，这样就可以提高产品的附加值。尹同跃的那句“多生孩子好打架”，即通过新产品的快速投放尽可能多地进入到每一个细分市场，业内尽人皆知。这样做的结果是，奇瑞在短短10年里成为国内销量最大的自主品牌企业。





然而，奇瑞的转型并不成功。由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力，负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新划归奇瑞销售总公司名下。经历波折后，奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径，并于2010年下半年开始进入战略转型。2012年8月，奇瑞对外宣布回归一个品牌，剥离威麟品牌和开瑞品牌，将这两个品牌放到奇瑞控股公司。之所以做出这样一个决定，很大原因在于在中国汽车市场上，不论是内外资还是合资品牌车企，奇瑞汽车的产品线是最长的，甚至超过了上海大众，这就导致了其每种产品的研发投入和推广费用都不高，缺乏核心竞争力。





2012年下半年，长城哈弗品牌将启用全新标识，而腾翼轿车、风骏皮卡两大品牌的更名和换标计划也在探讨之中。长城的轿车将逐渐舍弃“腾翼”的系列命名，直接用“长城”，由此形成的清晰的3大业务品牌形象：皮卡为“风骏”，SUV为“哈弗”，轿车为“长城”。早在这之前，长城汽车股份有限公司董事长魏建军一再表示，轿车只做A级，并通过收缩经销网络等举措增强长城汽车的抗风险能力。





2012年，吉利邀请科尔尼咨询公司对其多品牌战略对症下药。科尔尼提出的初步战略是，在资源有限情况下，尽量集中精力打造一至两个成功的品牌，要做精而不是做多。在这个理念指导下，吉利把帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部撤销，并整合成南区、中区与北区营销事业部，各区域营销事业部在各自的区域内同时负责三个子品牌的宣传及销售工作。





近年来，我国汽车工业的快速成长与发展令世界瞩目，但汽车行业集中度仍然较低，核心技术能力、自主产品国内国际竞争力都亟待加强，兼并重组通常被视为做大做强的重要途径，我国汽车行业并购现象一度呈现加速趋势。汽车行业并购重组一度成为外界关注热点，彼时国产汽车行业信心满满，而在吉利、昌河之外，上汽、北汽、东风、长安、奇瑞、比亚迪等均试图通过兼并重组扩张自己的版图，而在这一两年中，扩张得最快速也最低调的是广汽。





近年来，我国汽车工业的快速成长与发展令世界瞩目，但汽车行业集中度仍然较低，核心技术能力、自主产品国内国际竞争力都亟待加强，兼并重组通常被视为做大做强的重要途径，我国汽车行业并购现象一度呈现加速趋势。汽车行业并购重组一度成为外界关注热点，彼时国产汽车行业信心满满，而在吉利、昌河之外，上汽、北汽、东风、长安、奇瑞、比亚迪等均试图通过兼并重组扩张自己的版图，而在这一两年中，扩张得最快速也最低调的是广汽。





长安汽车对哈飞、昌河收购也一直备受关注。然而，收购哈飞、昌河之后，长安对其无论是在人力、物力还是精力上的投入都显得有心无力。不得已情形下，昌河如今归属于北汽集团。在经历三年的整合之困后，中国长安汽车（微博）集团(下称“中国长安[微博]”)对哈飞、昌河的整合诉求未能如愿实现。在哈飞仍深陷亏损“泥潭”之际，业绩日渐向好的昌河开始谋求“自治”。





他的特别之处在于，在广汽的并购重组动作中，仅在2009年不到一年的时间，广汽完成的合资与重组就有四项，与索亚特、克莱勒斯合作，收购长丰汽车、浙江吉奥，就通过企业兼并重组，企业集团产销规模整体提升，在弥补自身在微车等领域的短板的同时，通过兼并重组找到自身更需要的资源。提及广汽，更多人想到的是广汽丰田，这个有广汽与丰田1:1股份成立的合资公司。广汽丰田系列车型在市场相对其他车型更受欢迎。不过，说起合资之外的广汽并购重组，不少人就要持保留态度了。广汽收购浙江吉奥一度成为国企收购民企的典型案例，广汽这种“将散兵转为正规军”的重组行为，是否真的能够保证企业做大做强？与此同时，这是否能够让最根本的汽车质量得到提升？能否让消费者得到确实的实惠？外界对此更多的是质疑态度。

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在品牌策略、并购重组之外，一系列国产汽车品牌的另类转型求生更为外界所关注，其中有的是通过合资、有的通过被收购、有的则通过本土化、新能源等方式，不一而足，借助外力+自我塑造成为了他们的另类求生方式。广汽集团在广州标致失败之后，依靠合资模式存活下来，主要是广州本田、广州丰田两大品牌。在国内轿车项目中，广汽本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路，其产品由雅阁(Accord)一个品牌拓展为雅阁(Accord)、奥德赛(Odyssey)、飞度(FIT)、锋范（CITY）四大品牌，产品系列覆盖中高级车、中级车、经济型车、MpV等各个级别。





原来的柳州五菱在被上汽通用收购之后，成为中国单一汽车品牌销量王。上汽通用五菱自主设计开发的微型商用车“五菱之光”，是中国微车历史上市场成长最快的车型，微车乘用车雪佛兰SPARK更是获得“全球最漂亮的小车”、“美国J. D. Power紧凑型车新车质量最佳得分”等各项殊荣。





自吉利收购沃尔沃之后，一直在向沃尔沃认真“学习”着，从2012年3月沃尔沃汽车公司向吉利控股集团旗下公司转让技术达成协议，到2013年9月吉利-沃尔沃联合研发中心在瑞典哥德堡开始试运营。这些动作无疑在为未来吉利品牌产品拥有更强的竞争力奠定基础。吉利一直试图通过跨国收购改变其自身形象，试图走进“高大上”的行列。





在华晨汽车集团的策略调整中，“本土化”战略尤为凸显，比如“华晨宝马”将华晨与宝马的合作推向了一定的本土化高度。如此一来，一方面利用了宝马品牌的优势，一方面又使华晨这一本土化特征得以兼顾。华晨汽车集团集中打造了“中华”、“金杯”两大自主整车品牌以及“华晨宝马”合资整车品牌，其产品已覆盖乘用车、商用车全领域。此外，华晨“宝马化”也是其一大战略之一，在与宝马的合作中，一方面学习先进技术，一方面将其消化创新本土化，从而形成华晨自己的“宝马”车系。尽管华晨汽车集团的战略理念无可挑剔，但是国产汽车的问题，仍然为人们所诟病，他们只能根据自身优势进行相应的创新。





电池大王、比亚迪董事局主席王传福不得不承认，Tesla特斯拉瞬间在中国刮起的电动车旋风，要远超过比亚迪这几年在推广电动车方面几乎所有的努力。在公众的认知中，比亚迪的汽车以低价、节能为其重要特征。如今比亚迪又推出比“亚迪秦”这一节能车，试图以IT、电池等技术取胜的王传福及比亚迪能否闯关成功，关系到比亚迪二次腾飞能否持续。　　





“只要市场开放了，技术也会随之而来，通过招商引资，可以引进大批技术。”自上世纪80年代起，中国已经奉行“市场换技术”的战略方针长达近30年，围绕“市场换技术”的讨论，更多的集中在汽车行业。目前，国内汽车市场上，以日系，德系，美系为主的合资品牌已占据了主要市场份额。虽然对国内汽车企业而言，“市场换技术”的最初战略能够在一定程度获得国外先进企业的成熟技术，缩小差距，告别了“闭门造车”的无奈，但不容忽视的挑战却是，上汽、一汽、东风、长安等本土品牌却被别人掠夺了市场，且自主研发一直被掣肘。





十多年过去，自主品牌依靠市场真正意义上换来的技术回笼少之又少。09年之后才有一些真正意义上的自主技术的回笼，且还是靠的民营汽车在撑脸面，比如长城、吉利、比亚迪，四大汽车国企却集体失声。上汽收购罗孚、MG后创新似乎并不值得“赞赏”，完全的拿来并不能解决中国品牌在技术上的缺失。如今，上汽将荣威、MG视为自主品牌的重要拳头，但是不可忽视的是外界批评，很多人认为，上汽其实更多的是买进技术然后再进行自身“加工”，并未做到真正自主和创新。





上汽总经理陈志鑫将国产自主品牌的短板概括为三点：首先，在品牌溢价方面，自主品牌普遍采取低价入市的策略，所以品牌在经历市场检验后，自主品牌的溢价能力下降很多；其次，在产品的开发能力和研发能力方面，主要是技术积累的时间不够；最后是全球化的程度不够。通过上述我们对国产自主品牌模式的梳理，我们将试着进一步详细说明“中国式”造车之弊病。





奇瑞新车上市在抢占市场份额同时，也在与自己的车型竞争，定位相近，价格重叠新车型表现乏善可陈。奇瑞2008年提出了六个发展主题，并于2009年推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。在最疯狂的时候，奇瑞旗下四大品牌曾一度拥有超过30款在售车型。分析认为，尹同跃和李书福的心头之痛，很大程度就来源于品牌，奇瑞、吉利往往给人留下了技术含量不高、质次价低的印象。2008年世界经济陷入泥潭，中国车市风景独好。2009年，以奇瑞和吉利为代表的自主品牌车企业纷纷推出若干子品牌。然而，当初设想自主品牌通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖的想法似乎太过天真。因为这意味着，企业辛苦建立的品牌形象极容易被颠覆。





品牌定位理论提出者杰克·特劳特和艾·里斯认为：如今流行的定位已偏离真正含义，其本意是关乎消费者的心智印象，而不是生产商的主动选择。企业创立新品牌不能背离消费者想象太远，要以鲜明的产品特质来配合新品牌。让消费者通过实实在在的产品记住新品牌，至少有一定有印象，否则对于市场和厂家而言都将是重复内耗。目前国内自主品牌车型似乎相对陈旧，相对于宝马、奔驰，单从车型设计来看，似乎落后了不少。

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长久以来，中国自主品牌自主品牌扩张转型的心态非常明显，但公司的形象、地位和竞争力远不足以支撑高端产品线。对于国产汽车而言，10万元以下的车型，凭借良好的性价比，可以取得规模销量。而10万元以上的产品，销量则非常低，无法与国外品牌相抗衡。产品竞争力不强，而又要推中高端产品，最终只能在营销上做文章。最终，事实证明以自主品牌目前的实力，难以维持多品牌的良性发展。





曾经一度，国产汽车产品序列太多，这实际上是分散了公司的开发资源，这一点在奇瑞身上表现的尤为明显。原来单一品牌下，内部拥有的车身、地盘、内外饰、电子部件和整车集成五大板块，能够很好的与产品设计平台化实现对接。拆分之后，虽然可以迅速推出多款车型，但每个子品牌都出现能力不足的状况，研发资源可能会严重透支、车型可能会青黄不接 。如此一来，只有品牌的营销，没有竞争力的保证，必然是要在市场上栽跟头的。





以日韩为例，因为本国的汽车市场较狭小，但他们发展汽车产业仍是以“技术立国”，通过吸引、分享外来技术，发展本国的汽车工业，再走向世界后赢得国际市场。而中国则恰恰相反，因为不具备汽车制造的工业基础，但是改革开放后又有大量的市场需求，因此不得不追求“以市场换技术”的奇怪逻辑，当时的汽车人以为凭借庞大的市场可以吸引西方先进汽车技术，早年的奥迪项目、标致项目都是说明，即使桑塔纳引入中国很多年， 也仍然未能获得其核心技术开发。因此，进入21世纪中国的汽车工业也仍然由外资参与的合资公司控制，至今也未有改变。反而是一步步由自主研发发展而来民营汽车却走到了前面……这都足以证明，“市场换技术”的奇怪逻辑是走不通的。





与欧美等百年汽车企业相比，我国汽车工业还只是个新生儿，缺乏人才积累、成长的过程，这是客观现实。一方面，我们没有戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）等一大批出色的汽车工业先驱者，也没有一个成型的人才培养机制，李书福、王传福二位有名的民营汽车企业家也只是当代而已。此外，吉利董事长李书福曾说过，“按现有培养机制，不可能培养出适合企业需求的人才。一步步从小学读到中学、大学，学生知识体系太理论化。”