《商业传奇》No.42 健力宝：“倒下”难再起？

源济

1984这一年，当今中国赫赫有名的企业纷纷成立，有联想、有万科、有海尔。如今，他们的创始人大都功成名就。如果是在以前，或许还应该加上“健力宝”（广东健力宝集团有限公司）这个人们记忆中的名字。　　　健力宝，一个熟悉的名字，一个从未缺少故事的品牌。从1984年推出“中国魔水”开始，健力宝可谓是走过了不平凡的历程。1997年，健力宝产品销售额突破50亿元大关，更是红极一时，而在当时，娃哈哈的销售额还不及健力宝一半。　　　可是辉煌来得快去得也快。人们记忆中的健力宝，这个与中国体育事业发展有着千丝万缕联系的品牌，尽管挣扎着重新崛起，却难得解救，即便是2005年统一收购了其商贸公司全部股权。数据显示，健力宝近几年业绩都不理想，远低于历史最高营业额，市场份额萎缩，销量不佳，股东正逐渐失去信心。　 究竟是什么，将健力宝拽入了泥沼中，健力宝是否还有东山再起的可能？继2013年终策划李经纬陨落：皆因政商关系破裂之后，本期《商业传奇》创业公司记系列，我们将带您一起走进健力宝，通过它的创业历程、发展探索等独特故事，去探寻那些流淌着国企血液的“创业型公司”在中国这片土地上的独特路径，及其背后隐含的深意……





2013年4月22日，原健力宝董事长兼总经理李经纬走完了一生，终年74岁。作为健力宝的创始人，李经纬的荣辱沉浮注定离不开“健力宝”三字，有人说他是市场经济学的天才，也有人说他是政治经济学的白痴。





李经纬，1939年4月生于广东三水，自幼出身贫苦，父亲死于战乱，后母亲去世，住进孤儿院。10岁开始打零工，擦皮鞋、扇扇子，在印刷厂当过工人。1954年10月在三水印刷厂当工人，1957年升任副厂长，后任厂长。1960年出任三水县体委副主任。1973年，李经纬从三水市体委调任广东三水酒厂，1983年担任厂长。





健力宝的前身为广东三水酒厂，1984年时还只是广东一个边陲小县的百人酒厂。时任厂长的李经纬，听说广东体育科学研究所研发出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料，便登门要求合作。广东体育科研所的欧阳孝经过100多次试验，研究出了之后健力宝的配方。





产品配方出来了，如何推向市场呢？李经纬有一个套路：因为是运动饮料，首先就必须进入体育运动会，再由运动会来推向市场。当年4月，亚足联在广州召开会议，李经纬就把尚未取名、还被拗口地称为“促超量恢复合剂”的运动饮料放上了亚足联的会议桌，并找人拍下并大力宣传。有了这样的大胆尝试，李经纬下定决心，要把自己的新产品与体育结合在一起。在冥思苦想后，他把全新的饮料叫做“健力宝”。此后，便选中一个饮料厂按照配方要求进行加工。加工好以后，贴上健力宝的标签，等经销商付了钱以后，再付加工费。这种办法的好处在于，李经纬方面不需要投资、建工厂、招人员，不需要承担什么风险，即使这批货卖不出去，也就是这一批货的损失。





1984年恰逢中国改革开放后重返奥运会的第一年。李经纬继续开展“体育营销”，经多方奔走，新研制出来的健力宝成为第23届奥运会中国体育代表团的专用饮料，随着中国健儿征战南北，健力宝名声大噪，一炮走红，被日本媒体称为“中国魔水”。





1987年，广东健力宝有限公司成立，健力宝成为当年全运会和之后1990年亚运会的最大赞助商，声名大噪。此外，健力宝还被送到了当时参加大选的克林顿夫妇手中。一系列的营销大战，让健力宝一跃成为国际品牌，此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。





由李经纬领头，健力宝的各个项目均得以高速运转，三水政府要钱给钱、要地给地、要进口设备给外汇，几乎就在两个月左右的时间里，中国第一条易拉罐生产线即在三水酒厂上马。1989年，健力宝产值高达5亿元。作为三水当地最大的企业，健力宝巅峰时所缴利税占到当地财政收入的45%，年产值达60亿元之巨，堪称中国民族饮料第一品牌。据说，在最紧俏的时候，三水到处是全国各地前来拉货的卡车，有时一车皮健力宝的批条甚至被炒到2万元。健力宝一路走红，李经纬也荣耀等身。





汉城奥运会失利后，李宁黯然退役，他曾有很多条路可选：大学深造，体委供职，国家队任教，甚至是进入娱乐圈演电影，但是“神水之父”李经纬的盛情邀请，让他有了别的奥运冠军不曾有过的机会——建立自己的体育企业。1990年初，在李经纬的支持下，健力宝与李宁，及一家新加坡企业成立合资服装公司，推出“李宁牌”运动服装，李宁任总经理。同年，服装公司获得亚运会火炬接力赞助权，一炮而红。四年之后，经李经纬同意，李宁公司经过股份制改造脱离健力宝。此后二十年，两人的事业轨迹各自跌宕。





在经营健力宝的过程中，李经纬的经营才能不断展现，“拉环有奖”的促销创意至今仍是营销界的经典案例之一，此外，还开展资助健力宝球员赴巴西留学等活动，健力宝不出手则已，一出手必是大手笔。到1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，健力宝总部迁到了广州，健力宝发展到鼎盛时期，在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一，集团年销售额超过50亿元，李经纬成为业内传奇。

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据说，在最紧俏的时候，三水到处是全国各地前来拉货的卡车，有时一车皮健力宝的批条甚至被炒到2万元。即使是这样，各地代理商也纷纷奔向健力宝，伴随着健力宝的成长，有一批下海创业的人也一起发家致富。





经过了十年的推动与积累，在1994年健力宝创立10周年之际，李经纬高调对外宣传，健力宝进军可口可乐的老家美国市场。除了在纽约开设办事处外，健力宝还投资500万美元在美国的帝国大厦买下了一层办公楼。同年，国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”，这是全球第一颗以企业名称命名的行星，足以显示健力宝当年的意气风发。





可惜好景不长。随着可口可乐与百事可乐“两乐”相继进入中国市场，以及新进国产饮料不断涌现，从上世纪90年代初开始，健力宝的上升势头开始放缓。1997年起，尽管每年广告费仍在亿元之巨，健力宝销售增势出现停滞。1999年起，产销下滑速度加快。尽管李经纬尝试改善终端、多元化发展，“迁都”广州等手法突围，但颓势难挽。





健力宝内部多年累积的体制及管理问题也日益突出。最为甚者，李经纬的经营团队多有安插家族亲信进入公司担任要职，这令健力宝演变为一个盘根错节的内部人控制企业。庞大的销售队伍锐气尽失、不思进取；财务、广告等要害部门，则腐败成风。即便是李经纬的核心管理团队内部，亦存在激烈斗争。李氏势力之外，其四大副手——阮钜源、黎庆元、杨仕明和于善福亦争相安插人手，争权夺利。早自1995年始，针对李经纬个人及其管理团队的各类举报，就未有中断。





市场因素、内部管理之外，一颗从健力宝诞生之日起就埋下的定时炸弹也爆发了。在过去的很长时间内，三水政府对健力宝是产权意义上的控制，而健力宝管理一直由李经纬个人掌控，投资决策和经营管理也相对独立。但正是“产权意义上的控制”，这个当初李经纬没有认识清楚的问题变成了大问题。此外，1997年健力宝集团将总部搬迁到广州，也牵动了三水市政府敏感的神经：总部搬到广州，是否意味着这株摇钱树将从自己的土地上“飞走”？这也为今后健力宝的曲折埋下“祸根”。





1997年秋天，李经纬试图推动健力宝在香港上市。在上市方案中，涉及到企业经营层的股权分配。三水政府以“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为理由，拒绝批准经营团队购买股票，李经纬一怒之下，放弃上市。围绕健力宝的产权，健力宝内部的体制和管理矛盾也爆发，直至最后势如水火。吴晓波分析认为，“……在健力宝的国有企业产权改革过程中，李经纬与地方政府进行博弈，并最终政商关系破裂。”





1999年，李经纬提出在公司内部实行员工股份合作制的方案，由管理层自筹资金4.5亿元买下政府所持有的股份，方案被政府否决。过程中，三水政府逐步加大对健力宝的掌控力度，李经纬逐步失去对健力宝的控制权。健力宝的市场拓展止步，而企业与地方政府的内耗却不断升温。　　　2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税也从1亿元降到2000万元左右。2001年7月，三水政府召开健力宝转制工作联席会议，九成与会官员主张卖掉健力宝，但是不能卖给李经纬团队。无人解释三水政府不肯卖给李经纬团队的原因。也正是2001年7月起，三水政府撇开李经纬团队，与新加坡第一家食品公司、法国达能等20余家战略投资者密切接洽，并最终于2002年1月15日与年轻的资本玩家张海达成交易。





2002年1月15日，三水政府将所持有的健力宝公司75%股份转让给浙江国投的张海（后因涉嫌职务侵占与挪用资金罪，被判入狱）。李经纬曾经提出过员工股份合作制方案——由管理层自筹资金4.5亿元买下政府所持有的股份，被政府否决。出人意料的是，三水政府最后向浙江国投转让的健力宝股份，作价3.38亿元。在签字仪式上，李经纬默默地坐在会场的一角，含泪仰天，不发一语。李经纬的老部下，原健力宝总裁助理、总裁办主任李志强谈及此事，很是感叹：“对他（李经纬）而言，就像是自己养了十八年的孩子突然被人抱走，以一种无法理解的方式。”





张海上任后，信心满满地对健力宝进行了大刀阔斧的改革。2002年4月，张海不惜舍掉五六个亿的销售额，推出全新产品“第5季”。之后，健力宝以3100万元获得央视世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出权”，集团绝大部分资源开始向“第5季”倾斜。11月，收购河南宝丰酒业。12月，组建“健力宝足球俱乐部”。2003年年初，张海再度推出“爆果汽”，2004年3月，健力宝又推出茶饮料等。但是这些新品并没有带来理想的销售效果，也让健力宝在多条战线受敌。分析人士曾表示，“我不赞同这种叫座不叫好的行销手法，费用大于利润，做多少亏多少。”





随即，11月16日，一手创办小护士品牌的汇中天恒投资有限公司董事长李志达先后与张海、叶红汉、祝维沙签署了股权转让协议，间接持有健力宝91.1％的股份，入主健力宝，但李志达的进入遭到了三水政府的阻挠，它以小股东身份强力干涉，转让流产。最后的结果是，李志达退出健力宝，张海时代的前董事叶红汉出面掌管健力宝，同时叶红汉引入统一集团。而在此期间，健力宝经历了多次“城头变幻大王旗”之后，基本上已经成为一个烂摊子。

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2007年，台湾统一集团入主健力宝贸易公司。统一收购的是健力宝贸易公司，此时健力宝已经被拆分成健力宝集团和健力宝贸易公司两大块，集团掌控商标、生产系统等健力宝的核心资产，而贸易公司负责品牌的管理和产品销售，也就是说健力宝的具体事务由统一打理。据悉，健力宝集团和健力宝贸易公司之间存在租赁关系，前者掌握着集团商标，后者取得了健力宝的销售权与销售渠道。　　但统一运作的健力宝复兴之路并不顺畅。现任的健力宝贸易公司总经理李世政已是统一派驻的第三任总经理，而据说前两任都因为业绩不佳被撤换。而当年力阻将健力宝卖给李经纬的三水市市长李贻伟，后升任佛山市委书记。





2011年11月2日，创始人李经纬因贪污罪被佛山市中级人民法院一审判处有期徒刑15年。2013年4月22日13点56分,新浪微博实名认证为“李宁基金会秘书长张健”的用户今日下午发布微博称，原广东健力宝集团有限公司董事长兼总经理李经纬先生因病在佛山市三水区逝世，享年74岁。统一企业中国控股有限公司总经理侯荣隆表示，李经纬去世对健力宝没有影响，因为现在健力宝的团队和原来团队已完全无关。市场调研公司欧睿数据则显示，2012年健力宝在运动饮料品类的份额比2007年增长约1%，比2009年增长超过5%，以往统一年报显示，2011年健力宝贸易公司营收已达到14亿元。





健力宝这个品牌走到今天可谓是辉煌一时，风雨飘摇大半世，个中原因不必多言。从企业家的角度看，李经纬的企业营销是成功的，而在现代企业的资本运营方面，李经纬却输了。但是，如今的健力宝还能否重塑辉煌？





统一时代，健力宝加大了营销，试图实现品牌的复兴。斥资近3亿元，一举拿下央视3个频道、安徽卫视、湖南卫视的黄金时段广告位，进行全天候的广告轰炸；网络广告也四处投放。不过，效果似乎没有想象中好。





“健力宝品牌老化严重，在年轻一代中影响力微弱，尤其是"85后"对其认识模糊。”目前饮料市场每年都有几个新产品产生，而健力宝现在几乎没有主打产品。实现复兴，健力宝要打造差异化新产品、完善渠道营销模式、构建市场需求性品牌。“品牌不实现象严重，尽管健力宝在打造品牌方面不惜重金，但归根到底没有迎合消费者的心理诉求。”





缺少核心人物,统一缺少强有力的领导人带领健力宝走出泥沼。





目前健力宝与市场上其他饮料产品同质化现象比较严重，缺乏市场竞争力。





作为曾经流淌着国企血液的“创业型公司”，行至今日，健力宝的发展让人不胜唏嘘感慨，健力宝和其创始人的身后，其实站着一大批人，他们曾在改革浪潮中成为“英雄 ”，但也因产权不明、政企关系、以及国企内部激励与约束机制的缺失等原因，最终让企业家买单。可惜的是，李经纬没有成为另一个褚时健，他创建了健力宝，却没能看着健力宝再次辉煌。健力宝如今还在努力跋涉在复兴的荆棘路上，在市场经济日益规范的今天，它能否再站起，考验着如今掌舵人和企业的智慧。