《商业传奇》NO.3：没有赢家的凉茶大战

源济

王泽邦在1828年将自己熬制的凉茶命名为“王老吉”之初，恐怕未能想到100多年后的今天此名会引起如此轩然大波。无论是外包装还是广告语，乃至产品配方，红绿之争愈演愈烈。在营销大战中不断增加的投入，消费者对两方争斗的厌倦。试问谁又能成最后的赢家呢？





王老吉的起源
道光八年(1828)，王老吉凉茶的创始人王泽邦开了一家药店，他医术高，医德好，街坊都当他是自己人，习惯叫他的乳名“阿吉”。他把自己熬制的凉茶命名“王老吉”。1883年王泽邦去世。三兄弟为了纪念父亲和经营的方便，设计了王老吉商标并进行推广。之后，王泽邦小儿子王贵发创立的远恒济最终继承了祖铺和凉茶秘方，并传给他的三个儿子王恒裕、王恒瑞和王恒辉。





香港的“王老吉”
王泽邦的孙子王恒裕于1897年迁往香港定居，在香港设店发展，又在澳门开店，继续拓展海外市场，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册。王家的这支后人一直在香港经营王老吉品牌，如今，王恒裕的孙女王健仪还在香港经营着诸多王老吉凉茶店面。





内地王家传人如何与“王老吉”脱离关系
王泽邦子孙中的王恒瑞和王恒辉留在广州发展。1956年公私合营，王老吉与知名度颇高的嘉宝栈、常炯堂等八家企业合组“王老吉联合制药厂”，1965年9月，公私合营变国营，“王老吉联合制药厂”改名为“广州中药九厂”，“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1983年，国家政策规定，公私合营资产属国家，不退还本人。自此国企广州药业彻底拥有了王老吉，而“王老吉”这个品牌也与内地的王氏家族彻底脱离了关系。





鸿道与广药签订商标使用许可合同
内地“王老吉”在广药的经营下市场反响不佳。直到1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。鸿道集团的董事长陈鸿道在和广药达成协议之前，已经数次约见了在香港的王家后人王健仪，并与其达成了海外运营红罐王老吉的协议。





行贿受贿导致日后纷争
然而2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。





红罐王老吉的销售神话
在陈鸿道与李益民第一次签署补充协议之后，也就是2003年，陈鸿道将“王老吉”重新定位为“预防上火的饮料”，让消费者无忧地尽情享受生活，并开始大量投放“怕上火喝王老吉”的广告，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。从这时起，红罐王老吉销售奇迹的上演正式开始。从2002年到2010年，红罐王老吉的销量猛增，销售额更是飙涨80倍达到160亿。





营收差距大 广药心中不平
在鸿道集团与广药2002年签署商标许可使用合同之时，加多宝不过是个在岭南地区销量稳定，盈利状况良好的区域性品牌。故而当年加多宝红罐装王老吉的销售额与商标使用费之间的差距还不会让广药产生过多想法。然而正是由于加多宝不断创造的销量神话，广药认为2002年的那份补充协议使得王老吉被“严重贱租”，广药集团是国有企业，王老吉为国有资产，事件已经涉嫌国有资产流失。在2010年8月向鸿道集团发出律师函，申诉李益民与陈鸿道签署的两个补充协议无效。





大健康”计划使得广药与王老吉矛盾公开
2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，并宣布开始实施“大健康产业战略”，欲把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。随后加多宝发声明澄清与广药之间并没有隶属关系，并立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”，广药的“大健康计划”不但有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值，“红”“绿”两者矛盾彻底公开化。





法院裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标
2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，5月王老吉商标案立案。由于当年与加多宝签订“王老吉”商标使用权两份补充协议的李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案，王老吉商标的使用权归属便更加扑朔迷离。双方调解失败后，2012年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员裁决广药与加多宝母公司鸿道集团签订的两份补充协议无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

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双方官司拉锯战正式展开
5月17日，鸿道集团表示不服该裁决，向北京市第一中级法院提出要求撤销该项裁决的起诉。而广药集团方面不但高调宣布将红罐王老吉生产经营权授予王老吉大健康产业公司，更是宣布将根据仲裁结果，对鸿道集团从2010年5月2日起因超期使用王老吉商标所获得的利润进行索赔，金额预估达75亿元。





鸿道借广告语称“王老吉改名为加多宝”
面对广药的红罐王老吉，加多宝认为其侵权。并称法院在没有最终裁决加多宝要求撤销仲裁裁决之前，广药没有权利申请执行仲裁结果，在此期间生产红罐王老吉凉茶是违法行为。与此同时，将其广告语改为“王老吉改名为加多宝”，“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，突出了“正宗凉茶”和“加多宝出品”这几个字眼。





广药声明“正宗凉茶王老吉从未更名”
面对鸿道的高调营销，广药随即发起了反击，将其宣传口号改为“凉茶就喝王老吉”，“凉茶始祖王老吉”，还向法院起诉加多宝虚假宣传。红冠饮料更是因加多宝的广告语“红罐凉茶改名为加多宝”躺枪，向法院起诉加多宝集团要求索赔1亿元。





两方在微博上“对不起”“没关系”体营销博尽眼球
腹背受敌的加多宝于是在微博上发起了“对不起”系列营销，称“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”、“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因”。而广药则迅速回应“没关系”系列：“没关系，是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输”。





广药诉加多宝虚假宣传及不正当竞争
应广药的诉讼请求，广州中级人民法院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语。作为应对，加多宝换汤不换药的改成了“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”。广药随即继续向法院起诉加多宝涉嫌虚假宣传及不正当竞争，再次将加多宝送上了被告席。





双方战火逐渐燃烧到了凉茶配方之上
王老吉与加多宝的商标、包装和宣传语的战火逐渐燃烧到了凉茶配方之上。这一次加多宝先声夺人，请出了王泽邦（及王老吉本人）的第五代玄孙王健仪女士。王健仪作为王家在香港的后人，陈鸿道早在2000年前，便与其达成了海外运营红罐王老吉的协议。而王健仪的另一个身份，则为加多宝集团名誉董事长。





加多宝祭出了香港的王家后人为其站台背书
加多宝祭出了王家后人为其站台，召开媒体发布会，声称“祖传秘方”从未授予广药集团使用，并对广药集团“利用”其先祖形象进行广告宣传表示“抗议”。除此之外，王健仪还在多个媒体上宣传‘加多宝凉茶配方是王泽邦独家秘方’、及‘王泽邦后人将配方独家传授给加多宝’等广告语。





广药称王泽邦后人所宣称的祖传秘方独家授权，无任何实质依据
面对加多宝咄咄逼人的“攻势”，广药向各级工商管理部门进行了举报。称广药是王老吉在大陆唯一合法继承实体，其配方已入选了《国家级非物质文化遗产》保护名录，加多宝所谓王泽邦后人所宣称的祖传秘方独家授权，并无任何实质依据支持。





战争还未结束 试问谁又能成最后的赢家？
王泽邦在1828年将自己熬制的凉茶命名为“王老吉”之初，恐怕未能想到100多年后的今天此名会引起如此轩然大波。无论是外包装还是广告语，乃至产品配方，红绿之争愈演愈烈。在营销大战中不断增加的投入，消费者对两方争斗的厌倦。试问谁又能成最后的赢家呢？