《图说企业家》：商界老顽童理查德·布兰森

源济

他1998年在英国媒体的民意测验中被评选为英国最聪明的人；他曾经裸奔宣传公司产品，是英国最抢镜头的”嬉皮士资本家”；他曾经驾驶热气球环行地球，曾经驾驶坦克驶入纽约的“时代广场”；他曾经在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质；这些天离经叛道，看似毫无关联的因素构成了理查德·布兰森，维珍集团的创始人，营销界与乔布斯齐名的顽童，英国最家喻户晓的明星，世界最富传奇色彩的亿万富翁。





1、 生于叛逆家族
理查德·布兰森出身于英国一个中产阶级家庭。父亲是位律师，母亲做过空姐和舞蹈演员，二战时父亲曾在巴勒斯坦、利比亚和意大利服役；母亲则在英国空军担任教官，战争快要结束时，她参加了女子皇家海军，战后成为了英国南美航线的“明星空服员”。这个家庭有一个共同的特点：热爱冒险，不循规蹈矩。母亲在空军当教官时需要“女扮男装”整天和大兵们打交道；而父亲对母亲的求婚是在骑摩托车接母亲回家的路上完成的。而正是这个家特有的这种氛围，让布兰森拥有了喜欢挑战的特质。





2、15岁创办《学子》杂志
布兰森由于从小患有严重的阅读障碍症，学习成绩可谓一塌糊涂，但他很小就显露出了经商的天赋。15岁时，布兰森和同学乔纳森决定做一份“革命”的杂志，倡导废除劳役、体罚、强制性的教堂礼拜等，并将其命名为那个时代很潮的名字《学子》。因为当时流行谈论“学生势力”，经常有学生静坐和示威。布兰森凭着母亲给的4英镑交电话费和邮资，在学校的地下室开始了创业。而当布兰森离开学校时，校长给他的临别赠言是：“我想你将来要么进班房，要么是个富豪！”在拉赞助多番受挫后，布兰森找到了一个窍门。他在给可口可乐公司打电话时称百事公司已经预定了一个大广告版面，但是反面还是空的，问他们是否也想来登广告，依此类推，他一直在拨弄着同行业里有竞争关系的巨头们的神经。终于他争取到了包括《经济学人》和智威汤普森公司在内的9家大公司的整版广告。1968年，杂志正式发行，《学子》第一期里甚至包括了约翰·列侬和迈克·贾格尔的专访，还有让·保罗·萨特做他们的撰稿人，杂志销量一度高达10万份。在约访时，他也用了些小伎俩，让合作伙伴冒充名人在记者采访间隙打来电话，他想让所有人都相信，他们前途无量。《每日电讯报》称，“看起来，它会成为这个国家最重要的杂志。”





3、创立维珍唱片
管理上的混乱和办刊的没有经验，令《学子》很快走向衰落，但布兰森又寻觅到了新的生意机会。当时流行音乐已经成了人们生活中的一部分，但当时英国专卖店销售音带的价格昂贵，虽然英国政府自1970年起废除保护零售价格的协议，但没有一家商店愿意将唱片打折出售。布兰森从中看到商机，决定做低价邮售音乐带的生意，他的创举引起了极大反响，订单源源不断寄来。之后布兰森为公司起了一个非常能吸引眼球的名字“维珍”。在英文里，“Virgin”的意思是“处女”，听起来既新潮又大胆。于是，“维珍”（Virgin）--这个后来成为英国最具影响的品牌诞生了。





4、鞋店阁楼里的音乐天堂
布兰森事业初创期可谓波折不断，在其开创邮购唱片业务的第二年，英国邮政行业发生了大罢工，令其陷入破产危机。但他很多找到了一家鞋店的阁楼，用招徕人流量的承诺，免费把它租下来，这儿成了维珍帝国发源地。他销售打折唱片，而且摒弃了流行的浅薄的泡泡糖音乐，以强劲迷幻的摇滚乐取而代之；他还强调工作人员与顾客之间的亲密交流，让乐迷们产生一种归属与认同感：店员与顾客可以随躺随坐，吸食麻醉品，谈论音乐与性。“维珍唱片店”迅速成为当时风靡一时的青年文化胜地，引了大量音乐迷，取得了极大的成功，更重要的是奠定了维珍集团企业文化的核心理念：维珍是一个让人开心的地方，它代表了一种新的生活方式。





5、找死！跨界玩航空
维珍真正开始引人注目是在1984年成立“维珍大西洋航空公司”的时候。1984年，美国律师伦道夫·菲尔茨向布兰森抛来一个创业计划：创办一家航空公司。号称“可以在60秒内判定一个人，也可以在60秒内判定一个商业计划”的狂人布兰森此时也犹豫起来，考虑了整整一个周末，并不断告诫自己：“别受诱惑！拒绝考虑！”然而最终布兰森还是接下来这个创意，决定踏足航空业，即使他的合作伙伴西蒙以“你如果要弄航空，就从我尸体上跨过去！”的威胁也未能阻止他。从娱乐界进军毫无经验、门槛极高的航空业，布兰森的行为被当时的很多财经界人士视为“自杀”。在经历了民航管理局拒发执照，发动机起火等挫折后，维珍终于克服了一切障碍，首航成功。





6、驾飞机赴巴格达救人质
第一次海湾战争重创了国际航空业，也让布兰森以异乎寻常的方式卷入了战争。当时，萨达姆扣押了一批英国人充当人体盾牌，布兰森利用他与约旦国王侯赛因的私人关系多方斡旋，后终于驾驶着维珍航空的飞机和爱德华·希思爵士一起飞往巴格达，成功地把43名人质带回英国，成为国家英雄。可这一勇敢行为是一把双刃剑，由于篡夺了英国航空公司固有的角色和地位，维珍惹怒了英航，一场旨在把维珍航空挤出市场的行动开始了。





7、麻雀战秃鹫 陷入困局
从一开始，维珍航空与英航的较量就是非对等的。但在第一轮较量中，维珍反而占了上风，赢得了新的航线经营资格并且挤进了伦敦最大的国际机场希思罗机场。采取了更为激烈的方式来全方位压制维珍——中断维修服务、不提供导航频段、雇用私人侦探调查、制造流言等等。布兰森不得已准备起诉英航，但他很快就发现自己正落入英航的圈套——要实现业绩增长就需要大量投资，而你越是大声抗议，就越是没人愿意投资给你这家面临巨额诉讼费的公司。





8、断臂求生
维珍航空和英国航空之间的战争成了媒体的热点，这进一步加剧了金融界和公众的担心。为了挽救维珍航空，从而防止银行对整个维珍集团失去信任，布兰森只能出售维珍旗下最赚钱最成功的公司——维珍唱片。此时的维珍唱片已经签下了珍妮·杰克逊和滚石乐队，公司恰值顶峰。虽然最终卖给百代的维珍唱片仍然保有自己的品牌，但手握10亿美金的布兰森如经历丧子之痛的父亲，签完约的他泪流满面地冲出公司，在大街上狂奔。“感觉沮丧透了，这是我一生中第一次遵循保守路线。”他在日记里如是写道。然而有了这笔资金，维珍航空终于挺过了最艰难的时刻。1993年1月，布兰森打赢了和英航的官司。在此之前，英航的垄断地位已迫使多家小航空公司破产，但只有布兰森敢于抗争，并获得了最终的胜利。





9、进入“疯子”模式
维珍航空站稳脚跟后，“维珍”多元化进程一发不可收拾。1998年，布兰森开始投资铁路；1999年涉足饮料业，成功推出维珍可乐、维珍果汁，在全球市场展开与可口可乐、百事可乐的可乐争夺战；2001年，维珍出资1．5亿美元与美国著名的斯普瑞特（Sprint）电信公司组建合资公司，成为全球最大的MVNO移动网络运营商，成功地进入美国移动通讯市场；与MTV音乐台洽谈后，为MTV提供娱乐资讯内容服务。维珍1986年在伦敦上市时筹集了3000万英镑。就在那个时候布兰森发现，如果记者们喜欢写有关维珍的故事，那么就有可能给维珍树立形象。就这样，他开始出尽风头，曾经被投票当选为“英国最佳着装先生”和“最差着装先生”，维珍则被视为英国最受人尊敬的公司。





10、挑战可口可乐
布兰森一直扮演挑战者的角色，其中挑战可口可乐曾上演经典一幕。1994 年，布兰森成立“维珍可乐公司”，为了战胜饮料巨头可口可乐，布兰森精心策划了一场公关活动。他驾驶一辆英国坦克冲进纽约时代广场，辗过一道由可乐罐垒成的围墙，并朝着可口可乐的标志牌“开火”，此举不仅足够吸引眼球，而且也宣示维珍集团正式向可口可乐宣战。此后，维珍可乐迅猛发展，从可口可乐、百事可乐手中抢到欧洲20%的市场份额。然而此后可口可乐发动了价格战，致使维珍可乐最终败北，但也仍虽败犹荣。正如布兰森所说：“维珍是只厚着脸皮的小狗，体型比不上领头狗，但它跑得快，紧跟巨头脚后抢东西吃。

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11、维珍霸业
如今，维珍已成为英国最大的私营企业，旗下有近２００家公司。最近在英国进行的一项民意调查显示，96％的英国人熟悉维珍品牌，而且可以正确说出理查德·布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人。布兰森曾说，如果有谁愿意的话，他可以度过一个“维珍人生”：喝着维珍可乐长大，穿着维珍仔裤，听着维珍电台播放的维珍音乐，到维珍大卖场买维珍唱片，用着维珍手机，刷着维珍卡消费，通过维珍网交上一个女朋友，请她去维珍影院看维珍出品的电影，和她坐维珍航空去度假，一起享受维珍假日的惬意服务，然后由维珍新娘安排一场个性婚礼，直到最后拿着维珍养老保险，参加维珍葬礼进入坟墓。当然，如果不幸福的话，还可以喝着维珍提供的伏特加醉生梦死。





12、天生爱冒险
布兰森的成功，是有痕迹可循的，与他与生俱来的爱挑战、富有敏锐的商业嗅觉、善于营销等等密不可分。在英国流传着这样一句话，“总有一天热气球会杀掉布兰森。”足见他对极限运动的热爱。他曾驾船横渡大西洋，创造了时间最短的世界纪录；他的热气球之旅更是险象环生：有过在山间险些迫降的经历，也曾飞越过太平洋，甚至突破过利比亚、朝鲜等禁区；驾驶水陆两栖跑车穿越大西洋简直成了他最平凡的一次冒险。





13、挑战巨头 专攻七寸
其实布兰森并没有我们想像的那样疯狂，而是一位颇为理智清醒的管理者和营销人。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值得。”如维珍大西洋航空在澳大利亚创办的在飞机上不仅提供餐饮等服务，实行低廉的票价，而且还“将欢乐带上了蓝天”：维珍的飞机上能提供迷你体育馆、双人床和娱乐场——这是以牺牲更多座椅为代价的。即使在经济萧条时代，布兰森也不惜贷款为经济舱安放背后电视板，好让顾客们得到娱乐和享受。





14、老顽童的朋友之道
布兰森从某种角度上讲，是马云、贾跃亭等人进行名人营销的老师。布兰森可谓朋满天下，不止商界人士，也有政治家、慈善家、娱乐明星等等，例如美国前总统克林顿、联合国前秘书长安南等。他随身携带的小本子里记载的不止是商务信息和自己的思路，还有朋友的信息，比如迈克尔 杰克逊下周想来小岛玩；妮可 基德曼说她想到这里来打网球；准备给纳尔逊 曼德拉写的信等等。





15、作家布兰森
布兰森除了除了是成功的“商人”、“冒险家”、“行业颠覆者”和“嘻哈资本家”之外，还有一个很重要的身份是：“作家”。理查德·布兰森是一个勤奋而高产的专栏作者，除此之外，他还是《一切行业都是创意业》、《商界裸奔》、《当行善统治商业》、《理查德·布兰森自传》、《飞天传奇:人类探索飞行的故事》等多本畅销书的作者。写作并不单纯是布兰森的个人爱好，它还有一个重要的作用，加强与用户的情感联系，让他更有可能与用户发生他所期待的那种“终身关系”，国内的王石、雷军等人极有可能受到了他的影响。





16、扮空姐上演“制服诱惑”
布兰森几乎从不错过每一次为自己公司炒作的机会。2013年5月12日，布兰森与亚洲航空公司创始人托尼 费尔南德斯打赌“失败”，践行了自己的诺言，穿上亚洲航空空姐的服装，登上飞机为包括费尔南德斯在内的所有乘客服务。不出意料，他的这一举动再次登上世界各大媒体的头条。





17、为自己代言
当我们看见陈欧为聚美优品自我代言的宣传片感到眼前一亮时，实际上他只学到布兰森的皮毛。一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，除了奢侈品品牌，很少直接使用企业领导人。然而有两个人例外，一个是苹果的乔布斯，另一个就是维珍的布兰森。在英国首播的维珍集团电视广告短片中，布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得；只穿三角短裤跟著名女星合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿拍摄维珍手机服务的促销广告；打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传等等。





18、不像老板的好老板
相较绝大多数欧美企业管理者的西装革履、有板有眼，布兰森太不像老板，活脱一个嬉皮士。他废除公司里的等级制，创立初期，每一个新员工都会得到他家的电话号码，以保证每位员工都能把自己的想法告诉他，直到今天，公司里每个人对布兰森都直呼其名，甚至在狂欢中被员工戏弄的事常有发生。布兰森在与英航有关的官司中胜诉并获得61万英镑赔偿后，他将这笔钱平均分给维珍每一位员工，每人都分到166英镑的”英航奖金”。他还花费500万澳元买下了澳大利亚东部面积达10公顷的一座小岛，专供自己公司的员工度假之用。





19、低调嫁女
2011年，向来高调张扬的布兰森，在嫁女儿霍莉·布兰森时却选择了低调行事。对于身价数十亿美金的布兰森，即使将女儿的婚礼办成“世纪婚礼”也是情理之中的事情。但布兰森却选择了低调，在自家小岛上举办了一场规模不大的婚礼，只有亲密的家人与朋友受邀参与，新郎也并非名门望族，是与霍莉相恋多年的一位年轻有为的船舶经纪人。





20、定居小岛　被批为逃税弃国籍
2013年10月，有媒体爆料称布兰森即将撤出英国，迁居到其位于加勒比海的私人小岛内克岛，成为非英国公民。而一旦成了非英国公民后，布兰森不必再向英国缴纳约50%的个人收入税，预计每年可节省数百万英镑，这一消息立即在英国引发一片哗然。因为就在4月，布兰森还曾公开批评其他英国富豪避税，称比起法国的高达80%的富人税税率，英国征收的富人税已是相当合理。





21、梦想家布兰森
布兰森一直在强调自己其实是一个梦想家，而他做生意的同时一定也要快乐。而接下来他将做一个太空梦，实现“太空商业化”。他在自传倒数第二段意味深长地写下：“太空才是维珍的处女地。”他发出豪言，自己第一个想去尝试。之后他注册太空旅行商标，创立维珍银河航天公司，费用每人10万英镑，并收到770人8000万美元订金，预订者包括贾斯丁·比伯和霍金。但在今年10月31日，维珍银河公司旗下“太空船二号”，在升空四十分钟后，坠落于加州莫哈韦沙漠，飞行员一死一重伤，全球震惊。但布兰森依然坚定地表示：“不会就此停止商业开发太空旅行。一旦找到事故原因，我们会解决它。太空梦绝不会死。”