《商业传奇》No.65：日本家电企业的中国大败退

源济

《网易财经》2015-04-02 07:30

据媒体3月27日报道，处于困境的夏普正面临全面降薪以缩减成本。无独有偶，另一家日企三洋更被曝出将退出历史舞台，着实令人唏嘘。日本家电是怎么了？面对韩国企业、中国企业的“围剿”，日本家电企业如何就“落入”了溃败的窘境？是中韩企业的竞争力、技术增强挤压了日本家电企业，还是日本家电企业自身的问题使然？本期《商业传奇》我们一同来探讨日本家电企业的衰退潮如何形成。 近几年，日企的颓势有目共睹。曾经的日系彩电巨头夏普、松下、索尼、东芝等，近年来在遭受韩系彩电和国产彩电的猛攻后，如今可谓“败走麦城”。彩电之外，索尼等日本企业在手机、数码相机等方面也表现不佳，不少人纷纷感叹日企正陷入整体大败退的境地，日企真的不行了吗？那么，下一个接盘者会是谁？日本企业若想重现昨日辉煌又该如何做？





三洋：60年辉煌终成往事 三洋电机于1947年在日本大阪创立，从自行车用照明灯开始，三洋依次进军收音机、洗衣机、电视机等领域。到了上世纪60年代，三洋已确立了其家电巨头的业内地位。 从上世纪90年代开始，由于具备了日本电器企业的明显优势——精细的生产质量控制、完备的零配件供应等，三洋开始为其他企业代工生产，这为三洋在短期内创造了巨额利润，与同时期其他日系家电企业的苦苦挣扎相比尤为抢眼。但靠代工就能赚取利润，却使三洋没有动力进行创新，业务转型也迟迟难以实施，这也注定了三洋以后遭遇滑铁卢的命运。 辉煌了60年后，三洋终于到了分拆旗下业务的时候。07年5月，通用电气获得三洋电机信贷公司全部股份；08年11月，松下宣布收购三洋电机；到了2010年8月，松下获得三洋电机80.77%股份，之后将三洋完全子公司化；11年3月，拥有57年上市历史的三洋电机从东京证券交易所退市。三洋电机最后的股份于今年3月31日正式转让生效，接手方为一家投资基金。如今，三洋已成历史。





夏普：降薪裁员还剥离业务据日媒报道，夏普要将4000经理人薪酬下调5%，并将其他员工薪酬下调2%，此举预计一年将为夏普节约超100亿日元。夏普原考虑对员工降薪1.5%，但鉴于第四财季业绩进一步恶化，夏普考虑扩大降薪幅度。在截至3月底的财季中，夏普净亏预计将超1000亿日元。此外，从4月开始，夏普将通过自愿退休方式在日本裁员10%以上，在海外裁员约10%，同时还可能剥离北美电视业务。





索尼：亏损已成常态 日系彩电中夏普还是有核心竞争力的。而索尼的彩电业务比起夏普就更加艰难，这两个企业代表着日系彩电在中国的市场现状。对索尼来说，亏损已成常态。据有关资料统计，索尼在近7年内，亏损额达1.15万亿日元，在去年7月1日其彩电业务已被分拆独立运营。手机业务一直是索尼的软肋，甚至被国产手机踩在脚下，并且在视频、数码相机、元器件等领域，索尼也开始陷入困境。





松下：家电业务持续滑坡松下是最早进入中国的日系家电巨头，但11、12年连续巨亏，净亏损达404.8亿元，其中电视连续6年亏损，白电份额也在急剧萎缩。并且，松下先后退出在厨卫电器、燃气台灶、嵌入灶、热水器等领域的中国市场，放弃了等离子电视业务。有业内人士分析，松下此举旨在将重心转移到更有利可图的业务上。





东芝：停止海外电视业务市场除了夏普、松下等遭遇彩电业务困局之外，生产出日本第一台彩色显像管电视的日本东芝也在近日宣布，3月起将逐步停止研发和销售面向海外市场的电视机，涉及北美、欧洲以及亚洲的海外电视业务市场。





原因一：智能化方面表现迟缓 创新不足 如今，康佳、创维、海尔等中国彩电厂商都已经纷纷拥抱智能化，推出了各自的智能化电视布局。然而相比之下，在彩电的智能化发展浪潮中，国内企业不断创新，日系彩电厂商迟迟未有作为，硬件技术创新方面又缺乏时效性，最终导致了日本彩电品牌的衰退。松下、索尼等日本彩电厂商在智能化方面发展表现迟缓，在国内彩电智能化的发展浪潮中外资品牌基本已集体失声。





原因二：中国互联网企业逆袭颠覆彩电市场在中国，乐视、小米等互联网企业以内容和服务为依托，通过单干或者合作等进入到硬件市场，互联网企业的不断逆袭，大力发展互联网电视等举措也让以传统模式经营彩电业务的外资家电巨头更加举步维艰，一场颠覆彩电市场格局的大戏正在上演。





原因三：日企的精细化并未有所表现关于日本彩电的衰退，业内人士分析，对于传统的电视厂商来说，新时代的用户需求已经改变了市场经营模式，对于日本企业来说，精细化管理、执行力方面一直是其优势所在，然而在彩电领域，日本企业却并未有所表现。





原因四：电视作为一个品类正在消亡 日企的大规模退出给彩电业提出了警告，那就是，电视作为一个品类正在走向消亡。“这并非危言耸听，随着手机、平板、电脑等智能终端的兴起，电视机正逐步成为受冷落的对象。”

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中国国产彩电能否抓住机会？ 有数据显示，日本彩电品牌2013年的全球份额为23%～24%，2014年只剩下18%；相比之下，中国彩电品牌2014年的全球份额达到25%～26%，比上年增加超过1个百分点；而韩国彩电品牌的全球份额则从2013年的35%，跃升至2014年的37%～38%。在日系彩电逐渐退出市场之际，国产彩电能否抓住机会、瓜分日系留下的市场份额呢？





“缺芯少屏”时代已成过去业内普遍认为，除了价格优势外，国产彩电的技术不断成熟也缩小了与国外品牌的差距，更重要的是在服务层面，国产品牌以智能应用和跨界互联网的丰富内容获得了用户的认可。过去，国产彩电行业存在“缺芯少屏”的现象，液晶面板要从日本、韩国或者中国台湾采购。如今，这些问题已经逐步得到解决。





用户习惯转换背后的机会 分析认为，随着“80后”、“90后”成为市场消费主力军，内容和服务越来越被消费者所看重，这背后也是用户习惯的转换。人们已经不再仅仅局限于传统的电视节目，更多的来自互联网内容、应用和更多服务吸引着用户的使用习惯和消费习惯的转换，而这背后即中国互联网企业进军电视的重点，也是未来彩电市场竞争的关键。





韩国品牌仍然不容忽视在中国市场，本土品牌已在所有家电品类中大获全胜，但在全球市场，中国品牌的竞争力和三星、LG还有很大距离，拿下日企的市场份额难度巨大。业内人士指出，包括韩国品牌三星、LG，以及一些渠道品牌等仍不可忽视，中国企业要想抢到日系彩电品牌让出的市场份额，仍有待观察。此外，中国企业在智能电视这类应用技术上进步很快，但在核心技术上与外资品牌差距仍然很大，很难提升品牌价值，这是中国品牌无法打入发达市场的重要原因。





昔日的日本巨头们真的败了吗？从以上对于日本彩电业的分析和梳理来看，这些昔日的日本巨头们真的败了吗？事实上，在彩电业之外，不少日本企业在近几年正重新调整战略，再次出发，而这可能值得上述“败走麦城”的企业借鉴和学习。





索尼不甘失去光环 发力线上考虑本土需求 索尼2015年的彩电新品，采取了一种特殊的方式。在公布新三年规划之后，索尼昨天下午通过微信的形式发布了2015年中国市场彩电新品——超薄的4K液晶电视。选用微信作为发布手段，预示着索尼将在线上渠道进一步发力。 不过，仅仅是超薄似乎并不能让索尼找回当初的辉煌。与超薄机身相比，今年索尼的智能电视新品首次搭载安卓5.0操作系统更令人关注。过去，索尼对市场反应比较慢，这次应用了安卓电视操作系统，是考虑了中国本土需求的做法。





日立：开展多业务再进军中国 比松下、东芝更早撤离的是日立，2011年起日立停产PC、电视，卖掉硬盘业务。2008年可谓是日立最惨淡的一年，因全年亏损78亿美元，创下了亚洲公司亏损之最的记录。但近几年，日立通过自身事业创新，有明显翻身的迹象。日立总裁日前表示，公司将软件硬件齐抓，开展多个业务，并向中国市场进军。





iPhone 6多处零件由日企造 当然，日本还有一些强大的“隐形冠军”。这些企业虽小，但在日本经济体系甚至全球产业链中都占有重要位置，包括田村制作所、阿尔比斯电器、三美电机、爱普生、电波等。调查数据显示，iPhone 6和iPhone 6 Plus配备的1300个电子部件中，其中约700个是日本制造。





尼康佳能们：圈占中国相机市场在中国高端相机市场中，尼康和佳能一直处于垄断地位。有消息称，这两款相机占据着中国相机90%以上的市场份额。即便是用户不选择这两款，也是把目光投向了索尼、卡西欧这些日本品牌。





核心技术+市场需求+精细化优势 从尼康等在相机市场一直处于垄断地位、iphone6相关企业掌握核心优势技术求得发展开看，日立、索尼等顺应市场的调整已经成为必然，日本制造企业的精细化优势如何更有效的发挥，帮助日本企业重塑当日辉煌，这需要日本企业继续创新、调整策略等。

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