《商业传奇》No.66：问诊三星：三星电子黄昏将至

源济

三星电子为什么衰落了？这是近两年多来，中国媒体比较关心的话题。无论是三星手机市场份额的一步步“败退”，还是三星家族的内斗，电视业务遇麻烦。作为当今世界最出色的电子制造商之一，三星在中国早已火了十多年。早在20世纪80年代就涉足移动设备领域，更是在90年代后期开始，在中国疯狂的扩张。究竟是什么原因让这个韩国“第二政府”三星走入低谷，三星会成为智能手机时代的诺基亚、摩托罗拉吗？本期商业传奇我们一同来问诊三星，解开三星电子的衰落“迷局”。





从2012年起，三星凭借定位于高端市场的大屏幕手机与苹果平分秋色，开始了三星电子的爆发式增长。截止2012年底，三星的利润率高达76%，这都要归功于移动业务的增长，移动业务部门也一下成为了三星最赚钱的部门。但“三星盛世”的崩塌只用了一年的时间。2014年，三星电子第一次连续三个季度营收下滑。今年年初，三星公布去年第四季度财报显示，利润同比下降36%，全年运营利润总额为25万亿韩元，比2013年减少11.8万亿韩元，创2011年以来新低。





PChome提供的数据表示，2014年1月三星在中国的市场份额为20%，但到了10月已下降至13.7%，与联想（10.7%）、苹果（9.4%）、华为（8.5%）、酷派（7.7%）的差距在逐渐缩小。媒体报道，三星在2014年的滑坡或许是由许多因素导致的，但其中最主要的“肇事人”确是来自中国的制造商。中国的初创公司如小米、华为、联想、锤子等，似乎已经掌握了制造漂亮、高质量，且价格低于三星手机一半的秘诀。以小米为例，小米与三星都使用安卓系统，而鲜有三星的高价型号手机能做到小米做不到的。另外，小米在市场营销方面做出很多三星未尝试的方式——米粉们像果粉那样排成长龙，翘首以待购买产品。而小米的大部分营销依靠社交媒体和口口相传，不必像三星花重金进行广告攻势。





除了来自中国军团的挑战，三星的“宿敌”苹果也对其优势展开强攻。回看韩国的智能手机发展史上，从没有一个国外品牌手机的市场份额超过20%，这一记录，随着iPhone 6和iPhone 6 Plus在韩国市场的热卖告破。据Counterpoint的统计数据显示，在iPhone 6和iPhone 6 Plus发布之前，苹果在韩国的市场份额不足15%。而在2014年11月之后，苹果在韩国的市场份额就上升到了33%，苹果大屏手机在韩国取得了空前的成功。相反的却是三星的市场份额由原来的60%下降至46%，失去的正是苹果增加的那部分份额。这表明三星在本土的份额并非稳固如山，也有失守的时候。除了苹果对三星本土的威胁外，中国一大批新兴手机厂商在本土获得成功的同时，正踌躇满志地瞄向国外市场，从海外包抄三星。市场调研机构TrendForce的最新报告显示，尽管苹果、三星在全球市场仍处于领先地位，但在全球十大智能手机品牌中，有6家品牌来自中国。中国手机厂商华为、联想、小米以超高性价比的产品强力进入新兴市场；而在欧美市场，中国手机厂商也在步步紧逼，特别是在摩托罗拉被联想收购后，三星在全球市场将不得不面对来自中国手机厂商的压力。





与盛世时期的三星相比，2014年第四季度三星移动产品的占比下滑7%。手机业务占三星运营利润的60%左右，三星手机走下坡路，可谓牵一发而动全身。





三星在解释利润下滑的原因时称“系中国等市场积压了大量库存，为清理这些产品，其不得不提高营销费用，这增加了公司成本。”很显然三星压根不愿意承认业绩的下滑是由于中国本土品牌的竞争威胁，避开正相关的市场竞争说，反而说成是清理库存造成的营销成本增加。那造成三星手机业绩下滑的真正原因是什么？一、丧失大屏优势，被iphone 6当头一击二、智能手机大环境巨变，多元化战略，成三星累赘三、android的生态盈利能力不及ios通过以上三点的综述，造成三星手机销售颓势的根本原因在于中高端市场的失势，中国手机厂商的竞争压力占一部分原因，并非核心威胁。国品牌经过小米、华为、魅族的“越做越好”，一步步蚕食了三星在中国的份额。加上苹果的强势，三星的日子更艰难。





人们普遍认为，三星的产品陷入了在高端和低端被苹果和小米分别夹击的旋涡中，产品乏善可陈，甚至后来居上的荣耀、努比亚采取的策略都比三星有新意。而在中国手机厂商崛起之时，三星还紧盯着苹果，对中国军团并没有形成足够的重视。所以网易商业认为，三星的急转直下，是自己就没有找准“对手”。





从下滑的数据来预判三星手机的失势，自然毋庸置疑，但不解的是，媒体上出现大量“中国手机成功干趴三星”、“三星和苹果正败给中国手机品牌”、“中国手机蚕食三星市场份额”等消息，仿佛三星真要被中国本土品牌的手机干掉一样。诚然，三星手机的业绩下滑，和中国手机市场本土品牌小米、华为、联想等手机厂商的激烈角逐有关联，但只是原因之一，并不至于构成核心威胁。





安卓的开放，推动了智能手机的发展，也造就如今安卓阵营残酷厮杀的现状。当硬件利润薄之又薄，厂商为了寻求安全开始谋划建立一条属于自己的“护城河”——生态。但现实往往是残酷的，到目前为止，安卓阵营下并没有出现一个完整的生态圈，就算巅峰时候的三星也没有实现这个愿望。没有闭合生态圈防护，又同在安卓阵营，三星的领地不断遭受其它安卓阵营硬件厂商的侵袭在所难免。面临本土失守，在全球份额遭受蚕食的现状，如果三星在今年不能一挽颓势，绝地反弹，那么三星帝国将非常危险。





三星移动业务在美国的成功反而成了与韩国总部之间的嫌隙。有消息说，三星在美国越成功，与总部间的关系就越复杂。美国团队感到，他们的杰出工作换来的反而是苛责，而不是获得更多信任。在2012年的最后三周，三星派了一飞机的高管飞往移动业务在美国的总部达拉斯，进行了一次未事先宣布的审计。身处达拉斯的员工们不得不对移动产品的营销材料进行彻查。他们被指控对销售数字作假、行贿媒体以及其他影响公司形象的严重行为。将三星品牌提升至与苹果相提并论的那个美国业务部门，却瞬间因为他们的工作受到了惩罚。这样的举动直接扼杀了想把美国团队的成功复制到其他地区的希望，虽然2013年仍然是三星的收获之年。但2014年，警钟开始敲响。





三星电子的典型商业手法是：找到在世界市场上有销路的产品之后将其作为企业的主攻方向，集中资金从全世界挖来技术人才，集中一点突破，以增加产量薄利多销的手法挤压竞争对手的市场，扩展自己产品的销路。但三星电子这种发展模式有一个致命的地方，就是缺少内涵和支撑，三星电子产品的加工设备以及不少关键零件都无法自产，另外韩国也没有像日本那么发达的拥有优秀加工技术的中小企业，不得不依赖日本厂家，这就埋下了在现在威胁到自身发展的祸根。





三星是一家典型的世袭制家族企业，其家族成员在高层管理人员中的比例超过10%，并通过内部交叉持股，使家族成员掌握着对公司的绝对控制权。在决策机制上，三星采取“铁三角”的模式，李健熙就是这个三角的顶端，拥有中央集权制的强大权力。李健熙开口时，几乎无人敢说一个“不”字。鉴于李健熙依然牢牢控制着三星的一举一动，李在镕还没有充分的空间和机会去施展能力。即便如此，他10年前的惨败经历仍然让人记忆犹新。即使抛去这些，“大企业病”的问题也根深蒂固，创业难守业更难，富三代李在镕未来表现如何还是未知数。三星所处的是一个高度竞争的行业，研发和市场的主导地位能否保持，有赖于三星现在和未来的经营管理和领导团队。





持续几个季度的业绩下滑，导致唱衰三星的舆论失控，有关三星盛世危机的言论不绝于耳，更有甚者认为三星将重蹈诺基亚的覆辙，但从三星目前的出货量看，这些舆论不免有些危言耸听。要知道，此刻的三星依然以7810万的全球出货量稳居全球第一的宝座。（Gartner数据）电子产业观察家刘步尘认为，三星近一年的低迷状态并不是其历史发展中的最大低谷期。不管是1987年李秉喆时代走到尽头，1997年，三星在亚洲金融危机中负债高达180亿美元，几近破产，还是2008年三星集团领导人李健熙因贪腐问题辞职，离开其一手打造的“三星帝国”。三星都通过领导力行、结构重组等方式在危机中重振。形成目前的局面，主要是因为三星没有重视到中国国产手机品牌的崛起，而且这些品牌实力比起前几年已有较大提升。如果三星不及时推出符合目前中国市场的低端机型，那么三星手机的颓势还将一步恶化。而面对目前的下滑局势，三星也开始了降低利润率、高管降薪等战略战术上的调整。所以，分析人士认为，三星的业绩下滑不能简单内地认为三星将成为下一个诺基亚。





电子产业观察家刘步尘认为，形成目前的局面，主要是因为三星没有重视到中国国产手机品牌的崛起，而且这些品牌实力比起前几年已有较大提升。三星应及时推出符合目前中国市场的低端机型，实现高中低端产品的全面覆盖。而面对目前的下滑局势，三星也开始了降低利润率、高管降薪等战略战术上的调整。所以，分析人士认为，三星的业绩下滑不能简单内地认为三星将成为下一个诺基亚。从整体形势来端倪，三星持续几个季度的业绩下滑，已经显现颓势，如果不思变，三星的未来将会无比惨淡。