梅耶尔欲重塑雅虎在广告界的形象

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谷明星玛丽莎•梅耶尔(Marissa Mayer)现在必须要在麦迪逊大道树立自己的形象。

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梅耶尔已亲自负责广告业务。

这位雅虎公司(Yahoo Inc.)掌门人发起的业务重振计划已经进行了18个月，却并未使广告客户对该互联网门户网站境况不佳的印象有多大改观。广告是雅虎的主要收入来源。

虽然网站流量上升，但梅耶尔却未能把雅虎的一系列站点和应用糅合成吸引广告客户的一整块平台，近几年广告商们纷纷投奔了谷歌(Google Inc.)和Facebook Inc.。

数字广告公司AKQA Media的董事总经理斯科特•赛门斯(Scott Symonds)说，雅虎公司业务不少，但仍难以拼凑成一个能继续吸引和刺激消费者的整体，而广告客户想要的正是这样一个地方。

随着销售下滑、竞争对手地盘不断扩大，梅耶尔的振兴计划前途渺茫。在这种情况下，这位雅虎CEO把注意力转移到广告业身上，而她在这方面几乎毫无经验。

据一位知情人士称，广告收入下滑给梅耶尔带来的挫败是导致本周首席运营长卡斯特罗(Henrique de Castro)离职的一个原因。卡斯特罗是2012年雅虎从谷歌高薪挖来的，使命是在广告客户中重塑雅虎形象。他在很多场合与梅耶尔有过冲突，在他的一年任期之内多次缺席与广告客户召开的重要会议。一位广告客户曾说，他是“一只离开了水的鱼”。

根据一位接到梅耶尔通知的知情人士所说，梅耶尔在1月15日给员工的备忘录中写道：经过反复思考，我做了一个艰难的决定——雅虎COO卡斯特罗应该离开公司。

记者未能联系到卡斯特罗置评。雅虎的一名发言人拒绝了记者采访梅耶尔的请求。

梅耶尔并未给卡斯特罗找一个替代人选，而是由她本人承担起广告业务的更多领导责任，担当起面向麦迪逊大道最高特使的角色。本月早些时候，她曾在拉斯维加斯年度国际消费电子展上扮演了这一角色，令人意外地出现在广告业高管的私人晚宴上，而且发表了主题演讲，向广告客户们宣扬了雅虎的一套新服务。

广告公司Starcom的总裁阿曼达•里奇曼(Amanda Richman)表示，这与去年国际消费电子展上的情况显然不同，当时这位高管并未费心向广告客户演讲。她说梅耶尔在这次展会上很惹眼，也很投入。

这也有别于梅耶尔在担任CEO期间所做的主要工作——在加利福尼亚州森尼韦尔的总部打造技术产品。作为一位曾参与开发谷歌搜索引擎的技术人员，梅耶尔与雅虎的工程师团队紧密合作，对Flickr和Yahoo Mail等受欢迎的在线服务进行升级。她还牵头完成了对近30家科技初创企业的收购，甚至还作为一个四人小组中的一员，用一个周末设计了新的雅虎标识。

雅虎最新举措中有几项旨在吸引更多广告收入。

雅虎本月发布的audience ads目标式广告工具允许市场营销人士锁定雅虎数十个不同频道（从雅虎财经到新的科技和美食站点）中特定类型的用户。Publicis Groupe SA旗下数字广告公司DigitasLBi负责媒体业务的高级副总裁施拉赫特(Adam Schlachter)说，这一服务有望帮助雅虎更好地与谷歌和Facebook竞争。市场越来越倾向于成本更低、针对性更强的广告，这令谷歌和Facebook受益。

施拉赫特说，现在就说广告客户将增加支出还为时过早，但当前形势令他们感到兴奋。前面的路还有很长，但感觉已经取得进展。

comScore的数据显示，不考虑移动通讯，去年雅虎的访问量在美国是最高的，超过了谷歌。

但在广告销售方面，雅虎落后于谷歌和Facebook。调研公司eMarketer的数据显示，雅虎在美国市场的占有率为5.8%，低于2012年的6.8%。这家门户网站公司去年被Facebook超越，后者在美国广告市场的占有率为7.4%，高于前一年的5.9%。谷歌仍然以39.9%的占有率高居榜首。

梅耶尔的举措主要集中在移动应用领域，雅虎这方面的广告业务非常少。她去年收购移动广告初创企业Admovate表明，该公司将把手机和平板电脑纳入向广告商推销的服务中，在这种移动广告方面，雅虎目前远远落后于这个领域的领导者谷歌和Facebook。

视频是雅虎有望从竞争对手手中夺回领地一个领域。去年，雅虎聘请电视新闻资深人士库里克(Katie Couric)帮助推动制作更多原创视频内容。

广告商对于增加在Tumblr上的广告投放也很有兴趣。梅耶尔去年以11亿美元收购了这家社交网站。广告公司R/GA负责媒体的副总裁Tony Effik表示，该网站近几个月对新广告进行了测试，可能会帮助雅虎的广告商接触到更年轻的用户。他说，他的公司在Tumblr上为化妆品制造商欧莱雅(L'oreal)投放了与最近的金球奖(Golden Globe Awards)活动相关的广告。

Effik说，他们已经提高自己对于广告商的相关度。

在梅耶尔任期内，雅虎股东对该公司收入下滑持容忍态度，雅虎股价较梅耶尔2012年7月就任时上涨了一倍多。但这一涨势源于对雅虎在中国电商巨头阿里巴巴集团(Alibaba Group)所持股份的升值预期。鉴于预计阿里巴巴将在未来几个月内进行首次公开募股(IPO)，投资者为梅耶尔提供的喘息期可能即将结束。周二，雅虎股价跌1.8%，至40.34美元。

Douglas MacMillan