可口可乐公司的人工智能广告再“翻车”

源济

可口可乐公司的人工智能广告再“翻车”

Original Beatrice Nolan 财富FORTUNE

 2025年05月19日 08:03

可口可乐公司（Coca-Cola）近期推出的人工智能广告疑似存在事实混淆问题。图片来源：Photo credit should read JUNG YEON-JE/AFP via Getty Images

可口可乐最新的人工智能广告疑似存在事实混淆问题。在4月推出的“经典”广告活动中，该公司旨在展示品牌名称出现在经典文学中的案例。广告中提及了斯蒂芬·金（Stephen King）的《闪灵》（The Shining）和维迪亚达·苏莱普拉萨德·奈保尔（V. S. Naipaul）的《毕司沃斯先生的房子》（A House for Mr. Biswas），然而，它还提及了詹姆斯·格雷厄姆·巴拉德所著的《极端隐喻》（Extreme Metaphors）——而此书实为虚构。

广告所引内容实则出自《极端隐喻：詹姆斯·格雷厄姆·巴拉德访谈录（1967-2008）》（Extreme Metaphors: Selected Interviews with J. G. Ballard 1967-2008）——这部由丹·奥哈拉（Dan O’Hara）与西蒙·塞拉斯（Simon Sellars）共同编纂的访谈合集，于2012年巴拉德逝世三年后出版。

广告画面中，有人用打字机敲出小说段落，而涉及可口可乐的部分，公司将打字机字体替换为品牌标志性的红色标识。在向媒体发布的广告宣传图中，可口可乐还展示了模拟的书页图片，似乎将《极端隐喻》的作者标注为詹姆斯·格雷厄姆·巴拉德。

“广告中臆想的詹姆斯·格雷厄姆·巴拉德敲出的这段文字从未由他本人撰写，只是他曾发表的言论，而唯一用英文原封不动敲出这段文字的人是我。”该书编纂者奥哈拉告诉率先披露此事的404Media记者伊曼纽尔·迈伯格（Emanuel Maiberg）。

他补充道：“最令我愤慨的是广告中出现了‘Shangai’一词。巴拉德绝不会拼错自己出生城市的名字。这则广告触发了我的‘学术神经官能症’：是我弄错了吗？我检查了《极端隐喻》的样书，谢天谢地，原文印的是正确的‘Shanghai’。”

“检索阶段”使用人工智能

与可口可乐合作打造该宣传活动的营销机构VML向404Media表示，人工智能被用于“初步文献检索，以识别提及品牌的书籍”，但公司对相关信息进行了人工事实核查，并联系了多位作者、出版商及版权继承人以获取许可。

奥哈拉表示，他担心这则广告会误导观众，让他们以为自己对巴拉德访谈内容的翻译是作家亲笔创作的散文作品。

奥哈拉告诉404Media ：“广告呈现的文本并非其散文原作，而是我对巴拉德法语访谈录音的编译转写。我已竭力忠实传递其思想内核，但也仅能做到这点。我的文字远不及原作，我觉得任何看过广告并认为这段文字平淡无奇的人，既符合事实判断，又被误导认为这是巴拉德亲笔创作的内容。”

截至发稿，可口可乐和VML的代表尚未回应《财富》杂志的置评请求。

可口可乐的人工智能争议

这并非可口可乐首次因在广告中使用生成式人工智能引发争议。

去年年底，该公司发布了一系列人工智能生成的圣诞广告，在网上招致批评。部分艺术家、电影制作人和观众抨击这些广告风格怪异、质量欠佳，认为其本质是通过技术替代创意劳动力的降本举措。

许多艺术家和创意从业者一直抗议创意行业使用人工智能，指出该技术可能取代创作者，且人工智能模型在训练时未经许可使用创作者的作品，既未注明来源，也未给予报酬。

其中一则旨在致敬可口可乐1995年经典广告“节日来临”（Holidays Are Coming）的人工智能广告，其画面中的人物和卡车都是由人工智能生成的，被社交媒体用户斥为“毫无灵魂”、“完全缺乏真正的创造力”。 （财富中文网）

译者：中慧言-王芳