编辑｜王眉
中国下一轮提振消费的发力点，正变得更加“个性化”。
多年来，中国政府为刺激消费所做的努力，主要集中在汽车、家电等人们熟悉的消费品类上。如今，官方释放出不同的信号。近期一项促进消费的政策方案正在倡导“兴趣导向”的消费，涵盖宠物、动漫、潮流玩具等类别。这是在出口和投资动能有所减弱之际，构建新需求引擎这一更广泛转向的一部分。
这之所以重要，是因为它表明中国不再只是试图让家庭多花钱，而是试图将消费引导至那些具有重复性、能引发情感共鸣，并且更容易通过品牌、知识产权和线下体验来规模化发展的生活方式类别。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示：“情绪经济的兴起是时代发展的必然结果。它反映了消费逻辑正在从‘以产品为中心’向‘以人为中心’的深刻转变，年轻消费者正从‘实用刚需’转向追求‘情绪满足’。”
这种转变已经显著到足以在市场调研中体现出来。艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2025年中国情绪经济规模约为2.3万亿元（约合3350亿美元），预计到2029年将突破4.5万亿元。报告指出，消费者越来越多地不再只为功能付费，也为情感共鸣、身份认同和心理舒适付费。
中国消费者并不是突然迷上了可爱玩具或受宠爱的宠物。真正的变化在于：粉丝文化、陪伴需求、自我表达与沉浸式体验，正逐渐成为消费叙事中更加正式、成型的一部分。
从某种意义上说，中国正试图把兴趣消费产业化，这将催生一批全新的消费赢家。
最显而易见的例子是泡泡玛特国际集团，其收藏潮玩形象成功将情绪消费打造成可上市的资本故事。但更大的机会并不局限于一家公司。那些能够把喜爱转化为持续性复购的企业——通过角色IP、授权、活动、会员体系、配件以及持续不断的产品更新——可能比仍然依赖一次性交易的品牌更占优势。去年11月一份官方政策文件明确表示，不仅支持宠物、玩具产业，还支持围绕消费者生活方式变化的更广泛产品开发。
宠物或许是最典型的例子之一。买一只狗或猫并不是一次性的消费，而是会带来一连串长期支出，包括粮食、美容护理、医疗保健、服饰、玩具、寄养以及各种服务。从消费角度看，这就是“黏性需求”。从投资者的角度看，这远比押注与地产相关的大宗可选消费反弹更具吸引力。
“我可以减少外出就餐，但不会停止给我的猫买东西，”上海一位29岁的科技行业从业者Li Wen说。“这不太像是在挥霍，更像是让日常生活变得更好一点。”
同样的逻辑也适用于动漫周边和潮流玩具。这些产品从表面上看或许华而不实，但它们其实处在一个更大的、可将情感依附变现的生态体系之中。一个成功的角色形象可以带动手办、钥匙扣、服饰、零食、活动门票以及联名商品等一系列销售。这也解释了为什么中国的购物中心和商业区正越来越依赖快闪店、展览和主题零售，把线上热度转化为线下客流。
中国政府可能乐见这一趋势，还有更深层的战略考量。兴趣型消费较少依赖于债务驱动的房产财富，也比炫耀性奢侈品更少有政治上的尴尬。它符合当前的政策基调：支持内需，鼓励本土品牌，发展服务经济，培育新型消费类别，而无需再依赖一轮传统的房地产刺激。路透社报道称，官方希望未来五年消费在GDP中的占比进一步提高，并表示到2030年其对经济增长的贡献应稳步上升。
但这并不意味着所有与兴趣相关的主题都是稳妥的选择。情绪性消费可能波动很大、容易跟风，并且在很大程度上受社交媒体炒作驱动。《中国日报》对“情绪经济”的报道也引用了学者和评论人士的警告：情绪价值难以被持续一致地衡量，这为价格扭曲、冲动消费和投机过热留下了空间。
因此，投资者不应过多关注本月哪个收藏品最热门，而应更多关注哪些公司能够围绕消费者的情感依附建立持久的生态系统。关键问题不在于中国消费者是否会继续购买那些让他们感觉良好的东西——越来越多的证据表明他们会。问题在于，哪些企业能够把这种感受转化为可重复的收入。
中国官方的新消费表述提供了一个线索：中国消费的未来未必只由冰箱和轿车引领，它也可能由那些学会如何规模化地出售身份认同、慰藉感、粉丝文化与乐趣的公司所共同塑造。
狗仔卡
发表于 2026-4-13 05:53 PM
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