新茶饮行业告别野蛮生长，竞争逻辑正被重构。当价格战与外卖补贴侵蚀利润，同店下滑成为普遍焦虑时，一家头部品牌的战略选择与业绩回暖，为市场提供了观察行业未来走向的关键样本。
霸王茶姬在主动放缓扩张步伐、聚焦经营质量近一年后，其2026年第一季度财报呈现出以“战略减速”换取“内生增长”的清晰图景：盈利大幅回升，海外爆发增长，会员生态与单店模型同步夯实。同时推出意式冰淇淋“geelato茶拉朵”等新品，深化场景覆盖，也意味着霸王茶姬正打破对单一爆品的路径依赖，向平台化生态演进。
霸王茶姬不依赖价格内卷，不沉迷规模幻觉，其“高价值”战略根植于产品与场景的持续创新，以及坚定的全球布局。其业绩的强势修复，也预示着新茶饮赛道竞争范式，从追逐流量的闪电战，转入锤炼品牌的持久战。
盈利大幅回升，出海爆发增长：霸王茶姬一季度业绩全面回暖
经历2025年国内同店下滑、盈利放缓的调整期后，霸王茶姬在放缓扩张、聚焦经营质量的战略下，2026年第一季度迎来全面回暖。其5月29日发布的财报显示，当期总GMV达79.18亿元，环比增长8.1%；净收入35.46亿元，同比增长4.5%；经调整净利润5.07亿元，盈利大幅回升。营业利润5.47亿元，营业利润率15.4%，较上季度扭亏为盈；剔除股权激励后经调整营业利润6.06亿元，利润率升至17.1%，连续13个季度盈利。
门店与用户规模同步扩容。截至3月31日，全球门店总数达7531家，海外门店374家，覆盖8个国家。会员数突破2.48亿，单季度净增超千万，季度活跃会员近5000万，环比增长11.7%。公司同时宣布未来12个月拟回购不超过1.5亿美元ADS，截至季末现金及等价物、定期存款合计71.5亿元，底气充足。
分市场看，国内逐步走出低谷：中国区GMV达74.91亿元，环比增长7.8%，同店GMV连续两个季度改善，本季度环比提升近10个百分点。同时，海外爆发式增长：一季度海外GMV达4.26亿元，同比大增139%，连续多季度高增，已成第二增长曲线。
值得关注的是，这份增长并非来自“降价换量”。霸王茶姬始终未参与外卖平台价格战，在行业普遍“增收不增利”的背景下，霸王茶姬坚持的“高价值”定位反而显现出韧性。
为什么是geelato？从 “喝茶” 到 “吃茶” 的场景延伸
霸王茶姬2026年以来动作频频：1月推出抹茶系列，2月上新新春大红袍系列，4月“醒时春山”回归，5月上线“走走系列”世界茶特调——截至5月，霸王茶姬今年已累计推出22款新品及经典单品升级，这一数量已超越2025年全年。
在这条加速上新的时间线上，“geelato茶拉朵”的推出，并非一次心血来潮的短期营销跨界，而是品牌打破单品依赖、拓宽品类边界、重构消费场景的关键落子。
店员正在制作geelato
事实上，很长一段时间里，不少消费者打开霸王茶姬小程序，翻来翻去，最后还是选了伯牙绝弦。这款累计销量超12.5亿杯的大单品，一度贡献了品牌大部分销售额。在行业红利期，霸王茶姬凭借极简配方、标准化出杯和5天左右的极致库存周转，撑起了扩张效率优势。但随着赛道内卷加剧，瑞幸、古茗等竞品纷纷推出低价轻乳茶平替，相似口感叠加更低定价不断分流客源，单一爆款的护城河逐渐被稀释，产品结构单一、消费者新鲜感缺失的短板愈发凸显。
geelato的核心逻辑在于，不复刻第二个伯牙绝弦，而是让东方茶突破饮品形态，实现场景延伸。对普通消费者而言，它跳出奶茶固有选择，新增茶味冰淇淋全新体验；对线下门店来说，成功打破下午茶单一客流依赖，填补饭后休闲、日常解馋、出游打卡等空白时段，拓宽营收来源。此前geelato在上海武康路门店试点期间，便带动单店业绩实现环比明显增长，市场接受度已得到初步验证。
排队购买geelato的人群
这背后，是霸王茶姬对“现代东方茶”定位的深度重构：茶不再只是午后饮品，而是融入日常的生活方式载体。如同星巴克打造咖啡“第三空间”，霸王茶姬以原叶茶为根基，从饮品向甜品延伸，构建更立体的消费生态。
放眼整个新茶饮行业，当下正迎来两大不可逆发展趋势。其一便是赛道深度融合，茶饮与咖啡、甜品、轻食的边界持续消融，头部品牌纷纷打破单一品类桎梏，向全品类、平台化方向迈进。古茗加码咖啡赛道、烘焙业态，瑞幸跨界推出轻乳茶，茶饮咖啡化、咖啡茶饮化已成常态，单纯靠一款产品、一个赛道已难以守住市场份额。
其二是产品提质与场景精细化成为竞争核心。行业早已告别低价野蛮厮杀，从早年粉末冲调迭代至真茶鲜奶、鲜果原料时代，消费者愈发看重原料品质、健康属性与体验感。同时消费需求不断细分，早餐唤醒、晚间解压、婚礼聚会、校园休闲等垂直场景被持续挖掘，能否覆盖全时段、多生活场景，成为品牌拉开差距的关键。而霸王茶姬布局茶特调、推出 Gelato、打造早 / 晚系列，正是精准踩中这两大行业趋势，以品类创新适配市场变化。
爆红之后，如何过“单一品类”这道坎？
单一爆品的增长瓶颈，消费品行业里并不少见。Lululemon的经历，恰好提供了一个可供对照的样本。
1998年创立的Lululemon，早期靠瑜伽裤打开了细分市场。凭借精准的圈层定位和产品质感，它迅速走红。到2010年代初期，女性瑜伽服饰贡献了品牌超过七成的收入。极致的单品策略，在初期推动了门店快速扩张。但规模跨过临界点后，问题开始浮现：北美门店坪效持续下滑，2011到2014年间，复合增长率从30%跌至个位数。早期引以为傲的去中心化门店自治，在规模化后暴露出人才断层和标准不一的短板，加上产品质量争议，品牌一度陷入增长停滞与口碑承压的双重困境。
近几年，Lululemon在中国市场的增速放缓，舆论争议增多，但品牌没有选择低价下沉或盲目扩店，而是放缓门店扩张，打破瑜伽裤的单一依赖，向男装、户外、日常休闲延伸。2024、2025年，其男装营收占比稳定在24%左右，运动休闲品类规模已超过传统瑜伽线，2025年其全年全球净营收为111亿美元。可以说，Lululemon从小众网红品牌转型为全球运动休闲领域的头部玩家，用减速换取结构调整的空间，用多元化化解对单一品类的过度依赖。
霸王茶姬正在走一条相似的路径。2025年开始，它主动放缓国内开店速度，不再在热门商圈扎堆加密，优化低效门店，把资源从拓店转向供应链、产品研发。海外市场也没有走低价加盟、快速扩张、赚原料钱的老路——霸王茶姬在印尼先拿清真认证，和当地上市公司合资；在美国、韩国等地则采用直营模式，先把品牌立住，再考虑规模。短期看，增速慢了，但换来的是一套更可持续的长线底盘。
“战略减速” 初见成效，差异化优势持续凸显
海外市场的爆发，在韩国表现得尤为亮眼。4月30日韩国三店齐开，此前因女团成员张元英等明星主动“带货”，开业当天线上点单系统一度崩溃、排队超3小时，被当地媒体称为“张元英奶茶”，迅速跻身当地热门茶饮榜单，成功在咖啡文化根深蒂固的韩国站稳脚跟。
截至目前，霸王茶姬海外版图已拓展至8个国家，泰国门店从曼谷延伸至清迈，印尼从雅加达布局巴厘岛，澳门首店也已落地。霸王茶姬走了一条“强合规、本地化”的出海路：不打价格战，依靠东方茶文化建立品牌溢价；因地制宜适配本地口味与规则；严控门店质量而非数量，部分国家单店盈利表现优于国内。
泰国清迈开城门店开业
国内加盟生态也完成关键重构。2026年初，霸王茶姬转换商业模式，从传统的供应链盈利模式改为按门店营收分成模式，同时为营销折扣成本兜底，下调物料价格。这种模式将总部与加盟商绑为利益共同体，从“卖原料”转向“分流水”，有效缓解加盟商盈利压力，修复渠道信心。
对霸王茶姬而言，geelato的落地并非偶然。团队在茶底配比、低温锁香、工艺调试上反复打磨，让茶香在冰淇淋形态下仍保留层次与回甘。这种对产品细节的执着，与Lululemon深耕面料工艺的底层逻辑如出一辙，都放弃了短期流量投机，沉下心夯实产品与品牌根基。
新茶饮行业告别跑马圈地的增量时代，进入比拼单店盈利、产品创新、场景覆盖、全球布局的存量竞争。谁能稳住加盟商生态、抢占多元场景、建立不可复制的品牌心智，谁才能穿越周期。霸王茶姬不跟风价格战，以减速换内功，用创新拓边界，通过高质量出海开拓市场空间，其品牌价值才刚刚开始兑现。
狗仔卡
发表于 2026-5-29 06:30 PM
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