中国消费者正在大手笔消费，小奢侈品成了大生意 | 巴伦宏观

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中国消费者正在大手笔消费，小奢侈品成了大生意 | 巴伦宏观

中等收入的中小城市消费者，在可负担的奢侈品花费上超过了沿海精英，这使得本土品牌和投资者成为新的受益者。

作者｜Barron's

编辑｜车铭德

在广东省梅州市一家灯光柔和的精品店里，32岁的李娜正在浏览一排手工皮具。她在一只本地制作的小牛皮斜挎包前停下脚步，这只包售价约1800元人民币（250美元）。“算是犒劳自己吧，”她说，“我还是会等促销，但看到漂亮又做工精致的东西，偶尔也会舍得花点钱。”

李娜正是正在重塑中国消费格局的新兴群体之一：来自北京、上海以外城市的中等收入消费者，他们越来越倾向于营销人士所说的“小奢侈”——手工化妆品、高端服饰以及进口护肤品。这些消费既不便宜，也不算奢侈，恰好处于既令人向往又能够负担的“甜蜜点”。

这种转变在市场数据中已经初现端倪。根据市场调研机构MDR发布的《中国奢侈品消费者预测2025》，去年二线城市人均年奢侈品消费额增长了22%，一线城市消费额反而下降了4%。平均来看，二线城市消费者在奢侈品上的花费约为25.38万元人民币（约合3.5万美元），而一线城市为25.02万元人民币。

这听起来或许令人意外，但越来越多品牌将内陆城市视为增长引擎。据媒体报道，武汉、郑州和成都正逐渐成为奢侈品零售新兴中心，这得益于收入水平的提升和人口的内部流动。Luxe Digital的数据显示，约有45%的二三线城市中产阶级消费者表示有意愿购买奢侈品，而一线城市的这一比例为37%。

正如荣鼎集团分析师罗根·赖特所指出的，中国新的经济增长正在向内陆转移——远离北京和上海，流向那些居民可支配收入水平刚刚达到能够支持高端消费的城市。

值得注意的是，许多受益者并非欧洲奢侈品牌，而是本地或小众品牌。在东莞，一家名为“Silky & Sage”的初创企业专注于制作有机真丝睡衣，并通过社区微信群进行销售。创始人陈梅表示，她的顾客平均每次消费约为1200元，这在当地已属高端消费。“这里的人们更看重故事和品质，”她说，“他们可能一辈子都不会出国买迪奥，但会愿意尝试中国制造的美丽产品。”

在合肥，有一家名为“Juniper & Fern”的精品咖啡连锁店，将手工咖啡与应季花艺相结合。这里的顾客大多是三十多岁的职场人士和教师，他们把到店消费当作一种微奢侈的享受。常客王博说：“我以前每天花30元买奶茶，现在我更愿意把这笔钱留给更有沉浸感的体验：好咖啡、舒适的环境，还有值得与人分享的话题。”

对于投资者来说，机会或许并不在于那些大型品牌，而在于支撑这一转变的基础设施：物流网络、全渠道零售平台，以及能够在保持真实感的同时实现规模化的本土高端品牌。

毕马威在最近的一份报告中指出，大众定制化的需求正在促使传统品牌重新思考制造、供应链和数字化整合。奥纬咨询则强调，奢侈品牌正通过叠加故事讲述、沉浸式设计以及因地制宜的产品，来吸引那些眼光挑剔、渴望高品质生活的消费者。

这对一些上市公司如携程集团来说是个利好，它们有望从精品国内旅游中受益；而像拼多多和小红书这样的消费科技平台，则能把各地消费者与新兴本土品牌连接起来。随着“生活品质”类消费扩展到零售之外，保险和医疗企业也有望获利。

但风险也不少。消费复苏被形容为“K型”——中上阶层家庭的消费在增加，但许多家庭却在缩减开支。在2024年“618”购物节期间，小城市的消费者往往更青睐打折化妆品，而不是高端奢侈品，这表明尽管消费欲望在提升，但谨慎情绪依然占主导。

品牌疲劳也是一个隐患。模仿者的涌现和过度扩张，很快就会稀释那些让“小奢侈”产品具有吸引力的“真实”故事。而全球奢侈品巨头在增长放缓的背景下，正越来越多地把重心转向超高净值人群，牺牲了中端消费者的市场。

不过，这一趋势已不可忽视。中国的消费格局正从沿海大城市转向更小的市场，像李娜这样的消费者正在塑造新的追求标准。如今人们追求的不再只是地位的象征，更在于体验和个人身份的表达。

麦肯锡公司合伙人安妮塔·巴尔钱达尼在一份全球消费趋势报告中表示，过去奢侈品注重的是标志的可见性，而现在，尤其是在中国的二线城市，消费者更看重的是产品的意义、故事，以及在合适价格下的品质。

这意味着一批新的潜在赢家正在出现：那些能够引起本地消费者共鸣的本土高端品牌，以及帮助这些品牌实现规模化的上市公司。真正的故事不仅仅是关于手袋和咖啡，更是关于一个正在崛起的消费阶层，如何通过可及的品味来表达自我身份。

版权声明：

本文为Barron's原创文章。英文版见2025年10月14日报道“These Chinese Consumers Are Splurging. Little Luxuries Are Big Business.”（本文内容仅供参考，不构成任何形式的投资和金融建议；市场有风险，投资须谨慎。）