编辑｜李婧滢
在中国经济向消费驱动转型的宏大叙事中，北京和上海这样的特大城市总是备受关注，但在摩天大楼和国家政策新闻的光芒之外，中国三、四线甚至五线城市正在悄然发生一场变革。
这些常常被忽视的较小城市，或许才是中国家庭消费实现可持续回升的关键。
一些中国分析人士把它称为“无声的引擎”。中国咨询公司Gate Kaizen联合创始人爱德华多·布里托表示，尽管全国零售总额数据依旧疲软，但最新证据显示，在那些对消费驱动增长十分重要的品类和渠道方面，内陆和低线城市的表现已经超过一线城市。
例如，今年第一季度，农村零售额同比增长4.9%，略高于城市地区4.5%的增速。与此同时，据研究机构ChoZan指出，随着数字商务进一步普及，低线城市（“下沉市场”）如今已经占据了中国消费总量的57%以上。
这一现象尤为重要，因为中国一直警惕对出口和投资的过度依赖，并长期寻求以国内需求为主要驱动力。如果一线大城市因高昂的成本、住房压力和楼市疲软而趋于饱和，那么那些关注度较低的中小城市，虽然体量较小，或许会成为拉动经济增长的新引擎。
2024年，许多三四线城市的居民消费增长了3%到5%，而一线城市零售消费则出现了下滑——这是深圳一家法律服务机构Lex China近日发现的。
这些城市之所以能够持续发展，背后有几个主要驱动力。首先，内陆地区的数字商业和社交电商渗透率依然很高。一项关于中国消费结构“深度转型”的深入研究发现，2024到2025年间，直播和社交电商渠道带来的商品交易总额（GMV）增长了大约2万亿元人民币（合2810亿美元），这在传统零售渠道增长趋于平缓的背景下表现尤为突出。
其次，较低的住房和生活成本减轻了居民负担，从而让他们有更多预算用于其他消费，如电子产品、耐用品以及国内旅行。麦肯锡咨询公司的分析师报告称，尽管全国消费者信心依然低迷，但2025年上半年重点行业的零售额同比增长了5%，汽车销量增长11.2%，其中新能源汽车的增长率高达37.2%。
第三，政策支持与城镇化带动的人员流动。“新型城镇化”的加速推进以及物流体系升级，扩大了中小城市居民的消费可及性。一份最新的咨询报告预测，新兴城市（Emerging-tier city）的GDP到2025年底有望达到110万亿元。
分析师们早已注意到这一趋势。“我们预计低线城市的消费将迎来迅猛增长……它们有望成为推动中国整体私人消费市场的引擎，”摩根士丹利的经济学家近十年前就曾这样写道。而当前的数据表明，这一观点正逐步变为现实。
不过，这个“无声引擎”并不是高铁那样飞速前进。消费者信心依然脆弱。家庭储蓄率仍超过30%，许多家庭在增加可自由支配支出前，仍将就业和房地产相关的担忧放在首位。
高端品类的销售依然受限，而较小城市是否有能力弥补特大城市的疲软，目前仍存在很大疑问。
在安徽省的四线城市六安，年轻夫妻们最近通过一场全国品牌的直播促销活动购买“智能厨房”家电套餐——这类产品在这些市场中正经历着两位数的增长。
当地零售商表示，几年前物流和数字渠道渗透率还较低时，这类消费根本无法实现。与此同时，当地政府也推出了“以旧换新”补贴政策，涵盖家电升级和电动汽车购买等领域，旨在刺激消费。
“我们不像以前那样花钱了，但如果东西坏了，会换个更好的，”六安市32岁的办公室职员李娜（化名）说，“虽然房子压力大，但日子还是得过——家电、汽车、每天用的东西还是要买的。”
对于企业和投资者来说，信号很明确：中国下一个消费增长点或许不在沿海大城市，而在较小的内陆市场。那些能够针对这些地区调整产品、渠道和数字化战略的品牌，有望获得超预期的增长。
消费品企业应思考如何在低线城市取得成功：构建强大的线上线下物流网络、聚焦性价比定价、开展社交电商互动以及推行数字优先的营销策略。埃森哲的一项消费者洞察调研显示，约62%的 “低线城市” 消费者将电商作为首要搜索渠道。
随着政策制定者寻求通过稳定措施来缓解房地产行业疲软和高线城市消费乏力，低线市场的增长故事则提供了另一种可能性：不是强劲反弹，而是逐步升温、持续发力，或许能成为结构性的稳定支撑。这台“无声发动机”或许不会轰鸣作响，但可能会稳步运转，不断助力增长。
中国的消费故事很少激动人心，但其发展却日益趋于多元化。如果低线城市的消费能够持续增长，将会彻底改变投资者、企业以及政策制定者对于中国经济再平衡的看法。问题并不在于中国消费者是否会回归——而在于这些回归的消费者将出现在哪里。
狗仔卡
发表于 2025-11-16 10:50 AM
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