科技促两代人购物习惯分化

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Andrew Spear for The Wall Street Journal

24岁的丹妮尔（左）用手机搜索最新的时尚和最佳的折扣。54岁的克里斯则热衷于在当地一家商场进行圣诞购物，在那里，她会使用剪下的优惠券，并与销售人员攀谈。

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年临近圣诞节时，奥蒂卡一家总是要疯狂地进行大采购，他们会在精心布置的几棵圣诞树下堆上几十个礼物。但奥蒂卡夫妇和他们四个孩子一年一度血拼的方式却各不相同，凸显了零售商们在技术变革逐渐改变美国人购买习惯之际面临的挑战。

54岁的克里斯•奥蒂卡(Chris Ultican)是一名教师，她的丈夫克雷格(Kreg)56岁，是一名退休的高中行政人员。在最近一次假日购物时，他们很开心地在郊区Easton Town Center购物中心溜达，喝着焦糖星冰乐，欣赏着洋溢着节日气氛的马车。

奥蒂卡夫妇是35年前在J.C. Penney Co.做销售员时认识的。他们说现在在网上购物比较多，但很少在手机上进行大采购。去购物中心的时候，他们拿了很多剪下来的纸质优惠券。

他们的孩子则不同。他们的年龄在10到27岁之间，基本不怎么关注购物中心里的节假日装饰，而是看着自己的智能手机，在上面对比价格和寻找优惠，并询问朋友的建议。

24岁的女儿丹妮尔(Danielle)在一家薪酬管理公司工作。她说，她习惯通过社交媒体和电子邮件接收促销信息，所以需要很特别的方式才能抓住她的注意力，比如销售人员亲自打电话推销。她说：“个性化的电话服务通常能让我去店里看看。”

虽然看了半天，但丹妮尔离开购物中心时并没花多少钱。不过回到家后，她上网给自己买了在J. Crew Group Inc.旗下美德威尔(Madewell)品牌店铺里看到过的一条红色蕾丝裙子。这并不奇怪：据全美零售商联合会(National Retail Federation)称，今年约70%年龄在18至34岁的人打算“给自己买礼物”，65岁以上者的比例则为44%。

丹妮尔10岁的妹妹德鲁（Drew）边逛街，边用她装有贴钻保护套的iPhone上传自己想买东西的照片，用Instagram应用程序调查朋友们的看法，根据他们的投票选择第二天上学穿的衣服。

零售连锁店正为如何应对奥蒂卡家这样的家庭而苦恼，他们希望能吸引16至34岁所谓的“新千年一代”的注意力，同时又担心速度太快会疏远婴儿潮一代。

新千年一代在美国有7,900万人，年购买力为2,000亿美元。分析人士说，尽管和婴儿潮一代3.4万亿美元的购买力相比，这个数字是小巫见大巫，但零售商必须现在就抓住这些年轻人，因为他们的购买力很有可能在2020年就能赶上婴儿潮一代，况且他们已经对父母的购买决策施加着异常重要的影响力。

此外，全美零售商联合会称，在节假日期间，25至44岁的消费者的预计消费金额在所有年龄群中最高，约为820美元。但45至64岁的消费者也不示弱，预计消费金额约为760美元。

Andrew Spear for The Wall Street Journal

为决定是否该买下心仪的商品，10岁的德鲁会用她iPhone手机上的一款社交媒体应用程序调查朋友们的看法。

在梅西百货(Macy's)，克里斯要买一双靴子，她伸手想从钱包里掏出一张八折优惠券。虽然她没找到那张优惠券，但她成功地说服销售员给她打了折。这双靴子加入了从Justice所获两袋战利品的行列。Justice是Ascena Retail Group Inc.服装集团公司旗下十几岁儿童服装专卖连锁店。两个购物袋装满了牛仔裤、毛衣和一个克里斯用五折优惠券买到的75美元的亮蓝色化妆包。

她26岁的儿子德雷克(Derek)是俄亥俄州立大学(Ohio State University)的学生，他也是梅西百货的忠实顾客。他对母亲说，他喜欢在网上购物，在网上搜索优惠券代码，不喜欢关注纸质邮件里的促销。他没在购物中心买东西，但在诺德斯特龙(Nordstrom)选了一款天美时（Timex）手表，等着“圣诞老人”送给他。他说他今年节假日打算在macys.com上购物。

德雷克27岁的哥哥达斯汀(Dustin)也不喜欢逛实体店。他是一名房地产经纪人。他说他“只有在有需求的时候”才会购物，而且比较喜欢Target Corp.这样的折扣店。他的主要开销都是大件商品，比如他新买的白色奥迪（Audi）。他也两手空空地离开了购物中心。

今年节假日，包括沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)和百思买(Best Buy Co.)在内的零售商正努力通过在网上提供实体店部分促销来吸引年轻消费者，而梅西和西尔斯(Sears Holdings Inc.)等零售商也推出了专门针对年轻人的新品牌和新网站。

科技在两代人的这种购物习惯分化中起到了越来越重要的作用。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)合伙人克里斯汀•巴尔顿(Christine Barton)说，新千年一代接受新科技的速度是上一代人的2.5倍，对于零售商而言这是判断未来购物主要趋势的一个重要信号。波士顿咨询公司与巴克莱银行(Barkley)最近合作的一份报告称，新千年一代比上一代人更有可能在社交网络上查看品牌信息（比例分别为53%和37%），也更愿意在购物时使用移动服务查看产品评论、研究产品以及对比价格（比例分别为50%和21%）。

Andrew Spear for The Wall Street Journal

丹妮尔与父亲克雷格在诺德斯特龙挑选手表。

梅西百货今年成立了一个独立的“新千年一代部门”，将商场的一部分空间腾出来作为Impulse和MStyle Lab空间，里面装潢精致，利用明亮的标牌和流行音乐吸引13至30岁的消费者。

梅西百货新千年一代商品部主管莫莉•兰根斯坦(Molly Langenstein)说：“想让他们进我们的店，我们就得做点与众不同的事情。”

零售商迎合年轻消费者的做法可能有过火的风险。为迎合年轻消费者，百年老店J.C. Penney对店铺进行了改头换面，更改了商品组合和品牌标识，最重要的是尽量不搞特别优惠，而采用全面降价。但目前为止，这项计划基本上起到了反作用：在截止10月27日的那三个月里，J.C. Penney的销售额下跌了27%，连续第四个季度呈下跌趋势。

研究公司NPD集团策略师马歇尔•科恩(Marshal Cohen)说：“年轻的消费者不愿意去自己母亲购物的商场，而年纪较大的消费者又感到茫然。”

J.C. Penney发言人达芙妮•阿韦拉(Daphne Avila)说，顾客现在可能对商店的变化表现出观望态度，但随着时间的推移，他们会发现“一种在任何年龄都可以享受的独特购物体验”。

不过印象是很难改变的。克里斯说自己从小就去J.C. Penney，在那里绝不会“买全价商品”，而女儿德鲁则认为那是“老年人购物的地方”。

与此同时，德鲁通过手机向妈妈展示自己想要的圣诞礼物，特别指出包括亚马逊(Amazon.com)最新平板电脑在内的各类最佳优惠。

克里斯说：“今年圣诞节她想买个Kindle，我都不知道那东西是干什么的。”

SHELLY BANJO