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《商业传奇》NO.25 营销为王:中国电影商业逻辑

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发表于 2014-7-21 10:35 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


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过去的2013年,中国电影市场收益不少,国产片日益繁荣,但产出的烂片也随之多了起来,更奇怪的是,烂片在市场上大行其道的现象却越来越正常,尽管这其中夹杂着口水、吐槽、质疑与争辩。可是,这又何妨?好片宣传营销,烂片照样可以做的不差,谁让这是一个宣传大于影片本身的时代呢。




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2013年中国电影市场票房大涨
过去的2013年,内地票房达到216.5亿,较去年大幅增长26.8%。其中国产片票房125亿,占比约58%,领先进口片16个百分点。2013年新上映的所有影片中,共有60部电影票房过亿,国产片32部。《西游降魔篇》以12.46亿的超高票房位居年度票房冠军,《致青春》7.18亿排第二;《狄仁杰之神都龙王》6.01亿第三;《私人订制》5.82亿第四;《中国合伙人》5.3928亿第五;前十其他影片为:《北京遇上西雅图》5.19亿;《小时代》4.88亿;《警察故事2013》3.4亿;《风暴》3.061亿;《富春山居图》3亿。




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《致青春》 :“青春”二字最关键
《致青春》上映后,这部电影票房6日达到3亿,最终7.18亿。赵薇的导演处女作、青春、怀旧、有争议、好友力挺……这些标签成为《致青春》票房大卖的营销关键词。央视的新闻称这是“十年来内地最好的青春片”,称该片用青春回忆成功吸引观众。人民日报的官方微博推介该片:“好像所有人都在寻找青春。在这个功名利禄、房价工资无时不牵绊住手脚的年月里,不妨谈谈青春吧……有时,只要勇敢一次,便有青春不腐。”片中的“青春”二字,成为了法宝。




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《中国合伙人》:与新东方暧昧不清
梦想、创业、奋斗、爱情、友情、怀旧,《中国合伙人》几乎涵盖所有关于青春梦想的关键词,这迎合了当前大众的胃口。更关键的是,影片与新东方教育集团暧昧不清千丝万缕的关系又吊足了观众的胃口,让其原意掏腰包走进电影院。众所周知,俞敏洪是一位有着很高声望的成功企业家,不知有多少人在他的新东方学校里圆了自己的留学梦。因此,以俞敏洪的经历作为创作背景本身就有着不小的感召力,能让许多有过类似经历的人感同身受。这也是为什么该片能获得包括张欣、李开复、冯仑、杨澜、沈南鹏等商界大佬的一致好评的原因了。




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借势《致青春》
《中国合伙人》的发行方光线影业敏锐地抓住和利用《致青春》的成功,做了成功的借势营销,在临近电影公映时刻,开始刻意地搭车正在热映的《致青春》。比如黄晓明会有意无意地谈及和赵薇的情分,比如电影被称作男版《致青春》,甚至电影中很多桥段也和《致青春》联系在一起。王长田就坦承:其实此种联系并非是无意中的行为或者网友们的发现,而是营销团队的策划。“我们接手发行《中国合伙人》的时间也就二十五六天吧。




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《北京遇上西雅图》:集合当下社会话题
小三、包养、炫富、同性恋、人工代孕、出国生子、软饭男这些都是中国观众比较感兴趣的。片中唯扮演的非职业小三遇到了同时天涯沦落人的男主角吴秀波相遇到相爱,创造一出中国版的西雅图不眠夜,这样在现实生活里很难出现的事情,大家也就比较感兴趣了。此外,关于电影引起的关于小三等话题的讨论也为其营销发行奠定了重要基础。




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《小时代》:将粉丝营销进行到底
《小时代》一经上映网上就涌起铺天盖地的恶评,但这阻止不了《小时代》的疯狂。其上映首日掠下7300万元票房,打破2D电影首日票房纪录,两部《小时代》加起来高达8亿的票房,更是让其他恢弘大制作羡慕嫉妒恨。从拥有过亿粉丝的主创人员在微博上的“狂轰滥炸”再到上海电影节郭敬明的高调夺奖;《小时代》从制片方到发行方,从导演到演员几乎是“用生命在宣传”。其营销模式完全主打新媒体营销,辅以传统的电影营销方式,利用新媒体的平台,结合O2O的营销模式,力图更有效地触及目标受众。“地球人”已经阻止不了《小时代》的营销攻势,即使差评如潮。




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从嘉年华到饥饿营销
“现在的影片没有绝对好坏之分,只有是否接近观众之分,和观众心理接近性越大,越能吸引观众,显然乐视抓住了年轻人的心理。”小时代》正式上映的前一晚,在全国60个城市的约600家影院展开了“首映嘉年华”活动。不同于其他影片的点映活动,《小时代》把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party。以此将“嘉年华”定义为一种仪式,影迷心中“神圣感”陡然而升,这也给发行方进行饥饿营销铺垫基础。




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与多家奢侈品牌进行全程合作、资源置换,影片中的华丽植入开启了《小时代》非常规的跨界娱乐营销模式。因为角色众多,总共有3000多样件衣物进出《小时代》剧组,主人公的每场戏都会换一件衣服。为了遵循原著小说中奢华梦幻的基调,许多奢侈品大牌的全球限量版要临时从国外运送过来。而就连影片主演之一的郭采洁也大呼“没有一次拍戏像这次一样,这么想把戏服买回家。”




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《富春山居图》:恶评营销也能行
毋庸置疑,好的口碑是生产力,但是,你能想象恶评如潮也能让电影票房大卖吗?这不是不可能。今年6月上映的《富春山居图》就是如此,恶评营销让这样一部标准的烂片获得了近3亿元的高票房。不少电影观众表示之所以观看这部影片主要是因为看到各种吐槽影评,好奇这部片子“到底长什么样才被骂成这样”。这种全民吐槽激发观影欲望的方式成为一种营销方式。是的,一部影片被一片骂声淹没,但这并不影响人们对它的关注,因为这是一个注意力经济时代。不过,也有不少观众在观影结束之后感叹:“特别想掐死自己的好奇心。”当烂片能卖出黄金价时谁会认真做电影?因此,这样的逆营销也只能偶尔为之,多了观众就要以脚投票了。
 楼主| 发表于 2014-7-21 10:37 PM | 显示全部楼层
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明星类型化:将观众进行层级区域划分
从角色上判断,明显林志玲更加合适做大众观众的“花瓶”,刘德华则当之无愧是老少皆宜的资深“男神”,这样的组合在二、三级市场是足以给电影大大加分的。随着各种综艺节目将明星扯下艺术家的宝座,演员的性格特征几乎很难掩盖,促使明星的生产体制也在渐渐像好莱坞的工业化标准靠近。明星的定位清晰将更加有利于吸引各类型的影迷来观影。




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《私人定制》:大搞饥饿营销
《私人订制》爆出未过审查的消息而王中磊又证实只是技术审查未过之后,业界不少人士认为这实际上是影片的饥饿营销手段。宣传方或者片方希望通过这种方法来调动外界对于影片的关注度,以及通过营造出一种可能“看不到”的氛围来吸引观众。




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而这种营销方式是否能够达到将观众吸引进影院的效果呢?不少网友对此表示怀疑。在《私人订制》未过审的消息传出后,多数网友都表示不相信,认为这是影片的一种炒作方式。网友“夏语CEO”表示:“我告诉你,这样的方式炒作难免会惹怒观众,炒死的可能性很大!”网友“龙金文”则直言:“炒什么啊,真没过审你有资格排档期?”




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《快乐到家》
由“快乐家族”主演的贺岁电影《快乐到家》自2013年1月15日上映后,票房一路走高,总票房最终过亿,但其票房与口碑却大相径庭,影评人对于这部电影评价很低,认为如此高的票房只是因为口碑营销,该片是名副其实的黑马级烂片。




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口碑营销
知名影片人释凡将《快乐到家》的“骗钱招数”归纳为4点:一是先组织粉丝包场和大规模赠票轰炸,造成上座率爆满的趋势;二是组织水军在微博、论坛、贴吧上到处转帖所谓爆满加场的口碑;三是芒果台联合各大媒体和娱乐节目宣传首日上映火爆场面,继续扩大这种病毒营销的范围和广度;四是找专业影评人吹捧,不吹演技只吹感人再多加点各种噱头。




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《101次求婚》
由新丽传媒出品,陈正道导演,黄渤、林志玲、秦海璐、高以翔主演的电影《101次求婚》在票房市场上缔造出一个“童话”,豪取4700万单日票房,创下情人节爱情片新高,最终票房超2亿。




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营销偏方
高票房背后是制片方屡出奇招的营销偏方聚合发力,联合奶特、全民女神林志玲出山为屌丝指点迷津,重磅推出两部“屌丝逆袭”微电影,以及情人节推出的全民告白异地恋篇,为电影情人节当天实现“票房井喷”立下汗马功劳。




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《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》
《喜羊羊与灰太狼》系列动画5部总共获得了超过6亿的票房,同时该系列还创造出超过60亿规模的衍生品市场。《喜羊羊》的成功首先取决于准确的市场判断,二是将受众群辐射至20岁以上的白领阶层,行之有效的资源整合手段和网络互动的作用也功不可没,最后还有动漫产业周边的多赢。




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遭遇瓶颈
《喜羊羊》系列2013年出品的第5部电影《喜气羊羊过蛇年》,其电影票房收益已经有走下坡路的趋势。数据表明,喜羊羊系列电影前4部票房尽管在增长,但增长率却不断下降,第5部电影甚至出现了首次负增长,相比第四部下降23.8%。主要原因是,故事重复情节幼稚和制作简单画面粗糙,还有受众群年龄的逐渐增长和同类影片抢占市场的影响,使得《喜羊羊与灰太狼》遭遇了瓶颈。




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《厨子戏子痞子》
由第五乐章文化传媒、光线影业联合出品,刘烨、张涵予、黄渤三位金马影帝主演的动作喜剧大片《厨子戏子痞子》于2013年3月29日公映,上映不足半个月,该片票房已破2亿元,最终票房近3亿。
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 楼主| 发表于 2014-7-21 10:39 PM | 显示全部楼层
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零片酬参演
公开信息显示,该部影片除主演刘烨、张涵予、黄渤以片酬入股的方式参与投资外,导演管虎也直接参与投资。这种导演和演员自己投资出品电影的模式,在国内尚属首次。在这种模式下,如果电影不能取得理想的票房,主创人员无疑将无法获得预期的回报。还请到吴莫愁演唱推广曲,堪称是对《厨戏痞》整蛊气质的完美呼应。




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2013电影市场的特点和商业逻辑
从上述对2013电影市场影片的票房好片与烂片的盘点与分析,我们看到:内地电影市场呈现出越来越畸形的发展趋势,一面是票房规模每创新高,另一面是观众反响口碑越来越差,吐槽越来越多,将这两个逆向发展的现象用一句话来归结,那就是越来越多的烂片卖出黄金价,才能在如此差口碑下维持票房的高增长,不知道这折射的是电影行销机制的成功,还是观众什么情趣的下降,否则也不会有那么多观众再一再二地为烂片买单?好片赚到钱自然是情理之中的事儿,可是烂片也能赚到钱,这是为什么呢?存在即合理,2013中国电影市场烂片票房大火,虽说有点儿出人意料,但意料之外的事儿也有其为人知、抑或为人所不知的商业逻辑。




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越烂越有噱头 越有噱头票房越高
在影视圈,有一个现象,就是:拍电影的钱还没有宣传的多。关键是你有没有被炒作的“点”。“烂片的传统”就是,你越吹嘘就越能形成“烂片”的结果,果不其然,就是越烂还越一直的炒作,当然依照内地庞大的市场,“越烂越有票房”反而会吸引消费者进影院。比如:郭敬明的《小时代》在公众看来就是导演烂、编剧烂、演员烂、但炒作却不烂。关于当前电影的市场,有网友给烂片的判断是:1.看了半个小时不知道在说什么,所以没看完。2.看完了以后发现被耍了,并且手段很愚蠢。3.再之后逢人便说这是烂片,然后一大帮人赞同,然后还走进电影院看看如何烂。4.绕+逻辑混乱。5.靠前期宣传的床戏、炫富等吸引你进影院大门。




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跨界+资源=财富
2013年的电影市场上,演员、歌手、作家、词人都来当导演,怀旧、爱情、炫富、励志都能赚到钱。赵薇从演员到导演,郭敬明从作家做到导演……这些都成为影片制作和宣传的重要招牌,在积攒了相当人气之后,“跨界”成功与否不重要,重要的是:你能不能拉到钱、能不能网罗投资人、好友等为自己的创富大计来“添柴”。赵薇的好人缘对《致青春》的票房起到了关键性作用。闺密王菲就不用多说了,不但在微博上推,还免费唱主题曲。舒淇说“滴儿~等得我颈子都长了。”姚晨也说:“青春已逝,理想不老。必须要去看。”还有文章等,这些演员本身的粉丝不少,他们成为拉动票房的有力渠道




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营销策略多样 对受众操纵的日益理性和精准
在中国市场,由于南北文化差异、消费分层严重、渠道结构、消费习惯不同等诸多原因,不同类型市场需要采用不同的营销策略和方式,中国电影市场也已不再是铺天盖地的粗放营销,而是针对特定受众的精准营销,粉丝营销、恶评营销、话题营销……比如:《小时代》几位主创粉丝量总计1亿,精准的粉丝营销直接推高了《小时代》的票房;恶评营销让《富春山居图》这一部标准的烂片获得了近3亿元的高票房;《致青春》则在上映之前将话题引爆,使“致青春”成为热门词汇雄踞微博综合热搜榜、实时热词、影视热搜榜等多个话题榜榜首,迅速引爆“青春”“怀旧”等话题,将观众带进电影院,为《致青春》逾7亿元的票房立下了汗马功劳。
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