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[车迷与枪迷] 分析师:通用汽车过于迷信好莱坞力量

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发表于 2014-9-26 01:18 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


2014年 09月 26日 15:17

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General Motors Co.


从通用汽车(General Motors)到长城汽车(Great Wall Motor)再到中国广汽(China Guangzhou Auto),各家汽车生产商越来越多地谋求在电影中出场以宣传自己的品牌。有一些甚至担纲起了主角,例如通用汽车的雪佛兰科迈罗(Camaro)在《变形金刚》(Transformers)中扮演大黄蜂。

但是通用汽车是否从好莱坞染到了一些坏习惯?

品牌定位咨询公司布朗Millward Brown驻北京的集团客户总监布朗(Jonah Brown)说,有可能。

他说,这家底特律汽车生产商是汽车行业的“推出然后撤离”(launch and leave)这一经典汽车营销策略的最忠实信徒之一。

他解释道,汽车生产商通过旨在快速在购车者中树立知名度的夺人眼球的、高度重复的广告来推出新车型。这和电影工作室吸引人们去电影院观影的做法类似。

但布朗表示,雪佛兰科鲁兹(Chevrolet Cruze)不是最新的《变形金刚》电影,经销商也不是影院。他称,人们买车依据的是何时感觉需要,而不是汽车制造商的新产品推出安排。

布朗说,一款新车型推出后几个月内就可能淹没在竞争对手的大量其他新车中,这非常浪费。

布朗称,所有汽车制造商都需要在一定程度上为这种状况负责,不过通用汽车似乎最热衷于此类影响短暂的营销策略。

这种策略可能不利于通用汽车在中国的表现,尤其是拿来与大众汽车(Volkswagen AG)相比时。大众汽车去年取代通用汽车成为在华销量最高的外国汽车制造商。

布朗称,Millward Brown的数据表明,大众一向是中国市场上最强的汽车品牌,他认为,原因在于大众在中国市场已有很长历史。

他表示,在中国到处都是大众车,是主流的“人民汽车”,就像雪佛兰或福特(Ford)在美国成为“汽车依赖”国家时的情形那样。

通用汽车不久前任命的中国区总裁钱惠康(Matt Tsien)称,在他的管理下,该公司会更加重视其营销和品牌信息的传递。

钱惠康本周早些时候在上海接受采访时表示,通用汽车必须强化品牌的一致性、重点以及品牌所代表的内涵,并突出各品牌的不同特色以及与竞争对手的差异。

波士顿咨询公司(BCG)在近期的一份报告中表示,中国的汽车市场正在发生转变,换车在汽车消费中将占据更高的比重。到现在为止,中国的新车销量绝大多数都是首次购车者贡献的。这些新消费者往往对汽车或者汽车品牌不熟悉,容易选择包括通用汽车的别克和雪佛兰在内的信誉好的、知名的品牌。

报告称,换车买家更加挑剔,而且其中许多都表示,他们买第二辆车时想要换个牌子。

这表明通用汽车和大众汽车这类品牌将不得不努力地留住消费者,或者用电影界的话来说,更加努力地确保观众花钱看续集。

Colum Murphy
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