微软为何弃用诺基亚品牌？

源济

2014年10月25日 04:54  经济观察报

　　李晶

　　微软宣布弃用诺基亚品牌，这是一个大胆的决定。10月22日，微软表示将在新推出的Lumia系列智能手机上停止使用“Nokia”品牌字样，正式改为“Microsoft　Lumia”，微软在今年4月以72亿美元收购诺基亚手机业务后，不到一年基本完成了“去诺基亚化”的进程。

　　诺基亚是微软转型中不被需要的部分吗？微软上任CEO鲍尔默一定不会同意。但其现任CEO纳德拉的观点是，云服务和移动设备将是微软的未来。其履历亦可见端倪：出生于印度、现年仅46岁的萨提亚·纳德拉曾担任微软云暨企业团队执行副总裁，在微软22年里，他领导的技术转型中最引人注目的是迈向云计算以及建立起世界上规模最大的云基础架构。

　　在他的逻辑中，微软无须重振诺基亚这个没落品牌，微软有能力塑造一个新移动品牌，因其品牌力量已够强大。他上任后所裁的1.8万人里，多数来自诺基亚。或许，纳德拉认为微软收购诺基亚是一个严重错误。

　　当微软在2013年宣布收购诺基亚手机业务时，当时的CEO还是鲍尔默。有媒体透露说，当董事会最初否决收购诺基亚手机业务要求时，鲍尔默大发雷霆。鲍尔默最终选择了退休。几个月后，由纳德拉接任。鲍尔默想将微软定义为“设备与服务公司”，他相信是这一战略让苹果大获成功。但纳德拉则对此不以为然。他认为，诺基亚大力投资Windows　Phone手机是在浪费人力物力和时间。

　　放弃诺基亚是纳德拉激进策略中的一部分。曾经诺基亚手机的全球市场占有率一度超过70%。时至今日，在全世界，诺基亚依然拥有众多充满怀念之情的粉丝。

　　纵观历史上的品牌并购案，被收购方的品牌有的被沿用至今，如汽车品牌路虎几经易主，从宝马、福特直至印度的塔塔集团，但品牌依然保留。也有一些品牌被最终弃用，但会有一段较长的过渡期，只有强势品牌的收购弱势品牌时才会在短期内就做出弃用的决定。

　　微软收购诺基亚的复杂性在于，微软虽然是强势品牌，但在移动设备领域依然是一个新军，想用一个软件品牌辐射移动设备领域，这是一个大胆的决定。但同时，也是一个不得已的决定，因为如果沿用诺基亚的品牌，那很可能是一场毫无结果的战争。

　　在一次演讲中，纳德拉这样说道：“我们正在打造一个各种设备、服务和环境能真正预测、理解人们需求的全新世界。”这正是微软眼中的未来，但同时也是竞争对手苹果、谷歌争夺的焦点，即一个连接的世界，每一个人、每一家公司的数据都被连接形成一个生态。问题是在这场顶级竞争中，苹果以移动设备为核心优势建立起开放的花园；谷歌忙着研发无人机、无人驾驶汽车、谷歌眼镜，它的野心是包揽人们的衣、食、住、行；微软的道路在哪里呢？在放弃了诺基亚之后，微软迫切需要一个新的移动设备支点来撬动它的生态圈，那决不能是一款平庸的硬件产品，而这对于一家软件巨头来说，是一个挑战。