捷豹路虎对中国豪华车市场的理解

源济

《华尔街日报》2014年12月22日16:53

Jaguar Land Rover

捷豹路虎大中华区总裁高博

捷

豹路虎 (Jaguar Land Rover)大中华区总裁高博(Bob Grace)的任务，是令这家英国豪华车品牌成为中国高端车市场的主要参与者之一。预计中国将发展成为全球最大的高端车市场。

印度Tata Motors旗下的捷豹路虎的首家中国工厂于10月份开业。产自这家工厂的汽车预计将于2015年初登上展台。在捷豹路虎大力推进中国业务的当下，正值该国豪华车市场增速放缓，而购车者偏好趋于成熟之际。

高博在曾经被视为英国汽车城的考文垂出生长大，他的父亲是一位爱尔兰人，母亲是一位威尔士人。现年52岁的高博认为自己是一个典型的劳工阶层。近日他在上海接受了《华尔街日报》(The Wall Street Journal)的采访，谈起了“豪华”的理念在中国的变迁，以及捷豹路虎计划怎样构建并管理其业务发展。

以下是经过编辑的访谈稿：

《华尔街日报》： 中国消费者是如何体验豪华车的？

高博：中国消费者仍然在了解什么才是豪华车消费。与全球其他市场相比，中国消费者对某一品牌的忠实度仍然偏低。中国消费者喜欢货比三家，尝试不同的品牌，但是他们在培养对某一品牌的忠实度方面仍处在非常早期的阶段。

《华尔街日报》：这一情况怎样才会变化？

高博：随着越来越多的中国消费者进入到豪华车领域，且考虑到未来中国出境旅游游客的庞大规模，预计在今后三到五年，中国消费者的品牌忠实度将会大大增强。

《华尔街日报》 ：从产品的角度来讲，中国消费者的需求有何不同？ 

高博：众所周知，中国豪华车消费者通常不是司机，而是乘客。因此，中国消费者对于后座区域的要求很高，例如在舒适度、后座娱乐系统以及腿部的活动空间等方面，很多车都对轴距进行了加长。

《华尔街日报》：这种需求情况将如何发展？

高博：我认为中国的形势将迅速发展，中国豪车消费者将更多地自己开车而不是雇用司机。因此他们对豪车品牌和产品的预期也将发生变化。这一过程可能需要三、五年时间，但这是中国必将出现的态势。

《华尔街日报》：豪华车市场的增长没有随着中国经济一同放缓吗？

高博：在过去六个月时间里，中国豪华车市场出现了一定程度的放缓。但我的预期是，未来五到八年，也就是2020年之前，中国豪华车市场年增长率可能会达到约300万辆，并将成为全球最大的豪华车市场。所以中国市场仍充满商机。

《华尔街日报》：在这种环境下，你觉得实现之前承诺的两位数增长目标有压力吗？

高博：如果你在全球人口最多的国家工作，而这个国家的汽车市场增速像中国那样迅速，那么说没有压力是自欺欺人的。但这种压力是可控的。你只要以一个平衡的角度来看待问题，并不是每个人都适合这个市场的。有些品牌在中国很快就垮掉了，这样的例子不少。

《华尔街日报》：捷豹路虎刚刚完成在中国首个生产厂的建设，情况如何？

高博：我们与合资伙伴奇瑞(Chery)在两年的时间内就将一片不毛之地变成了一个成熟的汽车工业厂区，这个速度是惊人的。眼下我们正在生产首批乘用车，这些车有望在农历新年（明年2月中旬）前后面市。

《华尔街日报》：在中国实行本土化生产将如何起到帮助贵公司实现增长的作用？

高博：如果你看一下中国的汽车行业状况就会发现，设立这个工厂是进入豪华车领域最后的一大机会。通过这个厂，我们可以获得价格优势，使价格能与主要竞争对手更加贴近，否则就只能进口车辆到中国。如果你不想只通过进口车辆在中国市场占有一席之地，那么你必须在中国本土生产汽车。 

《华尔街日报》：你们打算如何培养高水平的经销商队伍？

高博：我们通过三个培训学校在这方面花费了大量时间和精力。这三个学校分布在全国，主要为了让培训对象更好地了解我们客户的动机是什么、客户的需求是什么，同时还要明白自己需要采取哪些行为。

《华尔街日报》：什么活动能够帮助销售人员更好地了解奢侈品市场？

高博：我们会让销售人员体验五星级酒店，让他们感受一下某些客户的生活方式。我们让最好的销售人员享受奢华旅行，这样他们就有机会亲身体验VIP客户的生活——无论是到坦桑尼亚探险，抑或是在伦敦购物。这是一种实用的学校培训课程与奢侈生活亲身体验的集合。

《华尔街日报》：你如何描述中国团队？

高博：我们的中国团队成员主要20多岁或30出头的、充满活力的年轻男女，他们有良好的教育背景。他们缺乏汽车方面的经验。但他们有着“能做、会做和立即行动”的态度。

《华尔街日报》：你如何管理他们？

高博：我的工作是管理他们的精神状态和活力，给他们确定正确的方向，确保他们把精力放在少数几个重要问题上。我觉得自己就像是一个超级教练。

Colum Murphy