找回密码
 注册
搜索
查看: 414|回复: 0

淘宝明明可以是地产商的正房 为何偏要做小三?︱刘德科

[复制链接]
发表于 2015-12-10 09:07 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


2015-12-11 刘德科 德科地产频道



她们散落在阿里帝国的角落里
刘德科 AM6:00,Dec.11th,2015



文︱刘德科

FIRST


这年头,要是不跟BAT发生点关系,地产商都不太好意思谈论“互联网+”。


准确说,最流行的恐怕还不是BAT,而是UMA——地产营销有三宝,优步小米加淘宝。


不管怎样,阿里的淘宝,始终是地产商们喜爱的玩具。


对,目前还只是玩具。没有淘宝,地产商照样能把房子卖得风生水起。淘宝还不是地产商们制造热销神话的地方。


假设一下,要是世联、易居、同策、中原等这些传统销售代理商一夜之间突然消失,那很多大牌地产商是要急得团团转的。因为他们手上的大部分房子,都是通过这些销售代理商卖掉的。淘宝一点也不重要。


淘宝自己公布的数据是,201541日至815日,房产合同交易额为251亿元,平均每天有117套新房完成了预售。就算这个数据是真的,淘宝房产全年的销售额也就600多亿元。


再看看淘宝的对手们做了多少:先看传统对手,2014年,世联行做了3218亿元,中原是6500 亿元(新房二手房总额);再来看互联网新贵,房多多号称去年做了接近2000亿元,刚启动新房业务的链家更是号称要在两年内做到5000亿元。


地产商热衷跟淘宝一起玩,主要是为了给自己备一点“互联网+”的吹牛素材。


贰︱SECOND


万能的淘宝,为什么卖不好房子呢?


很多人说,房子是大宗商品,跟快递小哥没有半毛钱关系,怎么可能在网上卖得好呢?况且,房子不是标准化产品,每套房子即使户型图都一样,楼层、朝向也都不一样。


所以,结论是,一切房产品的电商,都是伪电商。我不赞同。十五年前,谁能想到冰箱彩电会在网上卖得风生水起?一切销售,命脉不在于商品的形态,而在于制度设计的逻辑。


两个多月前,淘宝的人说,已与50多家地产商签订合作协议,业务覆盖60多座城市,效率很高;然后又说,和地产商直接对话很困难,目前主要还是通过分销商完成与地产商的合作。


对啊,淘宝的房产团队,不足10个人。地产商那么多,又分布在全国各地,他们又没有把淘宝真心当回事,怎么可能顺畅地直接对话呢?


而淘宝的美梦却是:我是世界第一大电商平台,地产商怎么可能会不来呢?我用不到10个人,对付你们几万个楼盘,足够了。


但地产商就是不鸟淘宝。所以,淘宝只好在全国各地找一堆分销商,去说服地产商把房源放在淘宝上。


世联、中原也不鸟淘宝,因为他们有强大的线下客户资源;易居、链家更不会鸟淘宝,他们不仅有线下资源,更有线上大平台(链家有“新房频道”、易居有兄弟公司的“乐居电商”)。


那么,淘宝只能找一些在全国各地野蛮生长的小型分销商:北京找的是“择居网”“汇金行”,上海找的是“小胖看房”“薇拉买房”,广州找的是“房友圈”,杭州找的是“筑家易”……你们听说过这些名号吗?


那么更大的问题来了。这些小型分销商,手上并不直接掌握房源,淘宝只是收集了一堆空荡荡的房源信息,房源仍然在地产商手里,或者在大牌代理商手上。


货不在手上,怎么做电商?哪怕是微小的个人,在淘宝上做海外代购,也懂得要把货捏在手上。


所以,淘宝卖的不是房子,而是在卖流量,而且是在贱卖珍贵的流量。这就不难理解,为何淘宝房产部门已换过N个负责人,而且,“都是意气风发地上台,很快就失去公司的流量支持”。


恐怕淘宝要能够像天猫直面商家那样,直接向地产商开放平台,而不是依赖分销商,才是出路。


所以,对于地产商来说,目前的淘宝就只是个广告平台而已,人家看上的是流量逻辑,而非销售逻辑。


万能的淘宝,就用了不到10个人来做房地产生意,做成现在这个样子,已经不错了,还想扑腾出些什么?


THIRD


简单说,淘宝只不过是地产商在销售环节的“小三”而已,世联啊、易居啊、同策啊才是“正房”。


毕竟,做“正房”,太繁琐,要管柴米油盐;做“小三”,比较省事,只用风花雪月。


现在的淘宝房产频道,是从口碑网继承过来的。口碑网原来活得好好的,被淘宝收购之后仅仅一年,就灭亡了。原因大概是,淘宝只想做线上平台,线下的事太烦了。


当年的口碑网,至少有两样利器:一是与无数家餐馆直接对话,二是对餐馆进行详细的评价,便于消费者选择。


房企的数量,比餐饮店少多了,但淘宝还是没有精力跟他们直接对话;虽然楼盘比餐馆要更难评价,但是现在淘宝的楼盘信息页面,实在是令人不忍卒看:空荡荡的一票软文,连基本信息都不齐全,购房者有兴趣才怪呢。


房产销售,是一个人力密集型行业,淘宝却幻想通过不到10人的团队就解决问题。想偷懒,那就只能做“小三”了。


现在,努力想做并且有可能做成“正房”的,还有平安、链家。人家靠的不仅是模式创新,还拼命用人海战术。


链家用的是全产业链模式,从线下的租房抓起,再到二手房,进而到新房,最后甚至直接插手房地产开发环节。这在理论上,有可能形成闭环。


平安用的是强大的客户资源与全新的金融产品,简单说,就是为客户的购房款创造便捷的额外收益,甚至直接借钱给购房者。同时,又帮地产商绕开了预售政策限制,能够更早地向购房者收钱。


无论是平安这样的大家闺秀,还是链家这样的小家碧玉,都正在绞尽脑汁地讨地产商的欢心。而淘宝似乎还在沉睡。


淘宝本来也是有机会做地产商的“正房”的。


淘宝的大数据,支付宝的芝麻信用认证,蚂蚁金服的小微贷款,无一不是地产商的梦中情人。可惜,她们散落在阿里帝国的角落里。倘若没有一个足够级别的阿里人站出来,她们恐怕没有办法聚在一起,列队欢迎地产商。


我一点也不怀疑,淘宝用大数据给客户“画像”的能力,只要淘宝想要做,分分钟就能把地产商梦寐以求的精准客户给找出来。只要阿里愿意,无论是支付宝还是蚂蚁金服,分分钟就可以做出像“平安好房”这样的金融工具,让购房者真正受益——而且,它可以比“平安好房”更强大更刺激,它可以用芝麻信用认证做门槛,把购房者分成三六九等,享受不同级别的“福利”。


但是马云似乎看不上这一切。因为马云看不起房地产商。在公开场合,他放过一句著名的话——“如果王健林赢了,那么整个社会和这一代年轻人就都输了”。在这个语境里,王健林所代表的房地产,显然是个贬义词。


为中国经济作出了卓绝贡献的房地产行业,真是个冤大头。



FOURTH


但是,阿里巴巴应该不会跟钱过不去。


最近,有阿里高层放话说:“要证明淘宝不只卖卫生纸,也能卖房子。”


现在,淘宝似乎稍微有点醒悟了,似乎意识到,直接把房源掌握在自己手上的重要性。要直接跟地产商对话,而不是像过去那样通过小型分销商。


万科率先撬开了淘宝的大门。几天前,万科和淘宝一起宣布,将在“双十二”购物狂欢节当天上线江浙地区160套房源,部分5折起拍。此次推出的160套房源,覆盖万科旗下近20个楼盘,杭州独占139套,另外21套分布在嘉兴、温州、宁波、苏州、南通、徐州等城市。


主事者是万科杭州公司,毕竟杭州是淘宝总部所在地,近水楼台先得月嘛。他们在淘宝上弄了“华东品牌馆”这样一个区域级平台,准备像妖精一样猛吸几口淘宝身上的精气。毕竟,华东是淘宝业务最活跃的区域,“江浙沪包邮”这个成语可不是盖的。




这一次,采用的是拍卖形式。“拍卖”这个词听起来多刺激啊,便于造势。


其实,拍不拍卖,只是个形式而已,其实没那么重要;对于淘宝来说,更重要的是直接从地产商手上获取房源。


这一次拿出来的房源,主要是尾房。在房价不怎么涨的时候,尾房销售让地产商颇为头疼,一方面房源所剩不多,就拿不出足够的营销费用来推广;另一方面,购房者通常喜欢往新开盘的楼盘扎堆,对于尾盘信息,所知甚少,甚至都以为早就卖光了。因此,目前地产商对付尾房的办法通常是,狠命打折,靠熟人的口头传播来卖房,有一种“通讯基本靠吼,娱乐基本靠手”的悲壮。


在购房习惯尚未改变的现状下,尾房拍卖,无疑是淘宝直接获取房源的一个好契机。


狡猾的万科,率先扑进淘宝怀里,多少也能说明淘宝在房地产领域的广阔前景。


但是,对于淘宝来说,路还很长。


如果有一天,淘宝愿意用大数据帮地产商找人,支付宝或蚂蚁金服愿意为购房者找钱,马云可以在公开场合大声说,他和郭广昌等浙商一起合作开发了不少房地产项目;那么,那一天,淘宝将是房地产行业的一代霸主。

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则

手机版|小黑屋|www.hutong9.net

GMT-5, 2024-3-28 08:38 AM , Processed in 0.090225 second(s), 14 queries .

Powered by Discuz! X3.5

© 2001-2024 Discuz! Team.

快速回复 返回顶部 返回列表