魏则西事件的持续发酵，会对百度股价造成什么影响？

源济

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魏则西事件已经发酵三天，从最开始的知乎讨论，到朋友圈扩散，成为社会热点，最后直接引发了网信办和卫计委成立特别小组，入驻尽调百度，一系列事情发展的速度，快的令人难以置信。

百度已经不是第一次面对公众媒体，对其竞价排名机制的诟病了。我翻阅了过去几年百度竞价排名事件的维基百科，发现从 2008 年开始，公众媒体就在声讨百度。

2008.11.15. 《新闻 30 分》栏目，第一次曝光百度竞价排名黑幕。同期，新华社发表社论《假药网络肆虐 竞价排名是祸根》。

2010.07.11 《每周质量报告》，继续曝光百度竞价排名假药事件，假药利润中 75% 归属百度。

2010.07.20 《中国山东网》继续曝光，同时指出“百度知道”排名也收取费用。

2011.11.08 天涯社区曝出百度内部 PPT，指出其公关危机中有删除负面新闻，引导舆论论调。

2016.01.07 血友吧事件。

2016.05.01 魏则西事件。

接着，我在 seeking alpha 上，核对了大概每个时间段的百度股票，发现每一次负面新闻对其股价的影响力都是逐步衰减的，以第一次曝光，2008 年 11 月 15 日，为例，百度在随后两天，总共累计下跌了 20%的股价。

Morgan Stanley’s Richard Ji says http://Baidu.com (BIDU -16.9%) investors have good reason to be concerned about China Central Television's report on BIDU's 'questionable' tactics: In March CCTV singled out Focus Media (FMCN) for mobile span, and shares tumbled 35% within the month.

http://Baidu.com (BIDU) is down another 5% after saying it's sorry for allowing companies to use its search-ad system to market fraudulent products. Analysts say growing antipathy toward BIDU could benefit Google (GOOG), China's #2 search engine.

然后是 2010 年 7 月 11 日，《每周质量报告》的新闻，这次事件几乎对百度股价没有影响。盘前跌了 4 个点，收盘后恢复到 1.2 个点。

premarket Losers: BIDU -4%.

China's main state-run television station accuses Baidu (BIDU -1.2%) of directing users to websites that sell counterfeit drugs.

接着 2011 年 8 月的《经济与法》，只跌了 5.9 个点。

Baidu (BIDU) falls 5.9% after China's state TV accuses the firm of both failing to confirm advertiser credentials - causing fake medicine ads to fool consumers - and running a rigged advertising bid process. Even before the negative report, S&P Equity cut its rating on shares to Buy from Strong Buy.

血友吧事件，我记得当天是 2 个百分点左右。这里面，可以看出，从第一次曝光之后，不论是公众媒体，还是资本市场，都开始对百度的竞价排名机制处于一种潜意识的默认接受状态，百度的股价也非常坚挺。

一方面，百度在过去五年实现了非常高速的增长，五年期复合净利润增长速度比行业高了接近 10%，这对一个巨头企业来说，是相当漂亮的数字。

另外一方面，谷歌退出中国的时间点是在 2010 年 3 月 23 日，从那之后，国内的搜索引擎市场，可以说就是百度一家独大，垄断自然享受更多的估值溢价。

不过，从最近的魏则西事件开始，百度的股价截至目前，跌了 10 个百分点，那么市场为什么会对这件事的反应比较大呢？在翻阅百度 2015 年的年报时，在 risk factor 发现了 3 个比较有趣的地方。

（1）If we fail to detect fraudulent click-throughs, our customers’ confidence in us could be damaged and our revenues could decline.

（2）The fraudulent or fictitious transactions perpetrated by third-party sellers or service providers on our transaction platforms could damage our brand and reputation.

百度的商业模式，有很大一部分是基于信任机制，这一场自下而上的民怨申讨运动，无疑给百度的品牌和信任机制，造成了巨大的伤害，一旦用户开始接受了“百度搜索结果不靠谱”这么一种设定之后，他基于搜索排名推广的投资回报率必然下降。P4P (pay for performance) 的效果下降，必然会传导到百度的 B 端销售业务上。

在百度 2015 年的年报中显示，2013、2014、2015 年，分别实现网络营销客户 (onlie marketing custormers) 753,000 名、813,000 名、1,049,000 名客户，平均客单价在，42,200 元、59,400 元、60,500 元。客单价增速是下降的，这次魏则西事件之后，如果暴利民营医院这样的客户，收入效果变差，那么客单价有可能会继续下降。

另外，Risk factor 中还有一项更重要的，可能对很多人来说，并不清楚，百度的 P4P 商业模式，以目前的立法来说，是不受《广告法》监管的。

（3）Our P4P services are not subject to PRC advertising laws and regulations, because PRC laws and regulations and administrative authorities currently do not classify P4P services as a form of online advertising.

但是，在 2015 年 7 月，国家工商管理监督总局，开始试行了一个将 P4P 纳入《广告法》监管的草案，如果这个草案成为正式立法，那么有可能会对 P4P 造成巨大的商业损失，以及沉重的监管成本，连带的商业责任，尤其是一些行业，将不能被进行网络推广。

However, in July 2015, the State Administration for Industry and Commerce promulgated the Interim Measures for the Supervision and Administration of Online Advertising (Draft for Comment)

The Draft Online Advertising Measures classifies “paid search results” as a form of online advertising and require search engine service providers to clearly identify any paid search results to avoid causing any confusion to customers.

If our P4P services are classified as a form of online advertising and we meet the conditions requiring internet information service providers to examine the content of the online advertisements under the new regulations adopted in the future, we would be obligated to examine the content of our P4P customers’ listings on our websites, which could be excessively burdensome such that we may have to stop posting certain categories of listings on our websites or otherwise cease our P4P services for certain categories of customers.

其实，这才是目前百度遇到的最大问题，一旦这个法案通过，魏则西这样的受害者，其受骗金额是可以让百度承担连带责任的。

最后，其实以上这些所有定性的东西，都要落实到实际的营收上。魏则西事件，会对莆田系造成什么量级的营收下降，又会对百度的营收造成什么样的冲击，我在年报里面，找不到太多实际的关联数据，唯一的相关数据是，其 top 5 的行业，贡献了营收的 50%。在查阅网上的新闻，有些记者，根据过去某某莆田系，或者百度人的发言，得出一个莆田系占总营收的 20%，医疗占 35%，是属于拍脑袋的结论。在 2008 年，百度第一次遭遇竞价危机的时候，有卖方分析师也给出了 15% 的潜在营收损失，我也拍个脑袋，算 20% 吧，反正这部分数据太神秘，几乎不可能得到。

在百度的年报中显示，2015 年，三大营收类别中，搜索服务 (search service) 提供了近 556 亿人民币的收入。

为了更准确点，就只算搜索服务这一项，缩减 20% 之后，得出 111.3 亿。2015 年，归属股东净利润是 336.6 亿人民币。

扣除后，归属股东净利润 225.3 亿，静态 PE 大概在 18 倍左右，相比目前的 ttm pe 12，其实好像也不贵，哈哈哈，百度理论上来说，就算遭受了危机，其资产本身还是一个超级吸金器，不过 BAT 之间的竞争太过激烈，他的资本性支出上升很厉害。

主要用于对子公司的收购

一旦营收下降，百度可能会在现金流、品牌、商誉、竞争、监管等多方面都承压吧。

以上的计算数字，其实不具备太多应用性，主要还是看接下来，整个新闻的进一步演化，监管层的态度，和法律细则，对应到股价上面，就会更复杂，而且百度这家公司，尤其爱护自己的股权，我在翻阅去年的新闻中发现，2015 年 7 月刚刚发行了 1.2 billion 的债券，没过几天就宣布了 1 billion 的回购，也是厉害。

百度利用 P4P 的法律属性问题，因为不受《广告法》监管，在程序上，确实可以说是无罪的。这让我想到，3 年前，我在知乎上遇到的一个关于讨论，归真堂活熊取胆，是否应该成为其 IPO 受阻的原因？那一次讨论，很多曾经还活跃在知乎上的前辈，也变成了两派的阵营，其背后的本质，还是程序正义和实质正义之间的争论。

我给当时的两边阵营都投了赞同票，但是印象最深的还是当时 Cindy SSS 老师的一个答案（可惜她已经删除了）大意是，人类文明的进步，除了依靠制度、科技、法律，更是道德律的提高，人之所以为人，就在于其心中的道德律应该高一点，再高一点。

在超级英雄动漫，有句著名的台词是 with great power comes great responsibility , 然而，在现实生活中，不会有，也不应该有那么一个超然的个体，去承担这样一种角色，应该是一个有道德、有底线、有组织的群体吧。

查看知乎讨论

PFT

"假药利润中 75% 归属百度"

太可恶了

mitwkwk

李彦宏张朝阳这批人的成功并不一定是他们海归时候的能力或者道德比别人高多少，他们时机选的很好，和政府配合的也好，在那个年代确实是成功的捷径。但这种繁荣能持续多久，相信很快我们就知道了

pili

逆势上涨，有木有！