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[美国大选] 一篇文章读懂特朗普的打法

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发表于 2016-11-9 11:55 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


一篇文章读懂特朗普的打法

2016-11-10 万维钢 罗辑思维

希拉里输了,却连自己怎么输的都不知道

特朗普的策略就是把局面搞乱

为抓住机会,后面再多麻烦都是值得的

共计 3016 字 | 建议阅读时间 6 分钟 


特朗普当选,留下一个巨大的谜团。

美国主流媒体对特朗普抱有极大偏见。一直到昨天,所有主流媒体的预测都是希拉里大概率获胜。难道所有那些统计机构的数据和模型都有毛病吗? 

就在昨天,也就是选举日当天,《纽约时报》发表社论《What 2016 Has Taught Us》,译成中文叫《2016教给我们什么》文章说美国人能从2016年学到的第一个教训是:特朗普竞选的秘密,是“贩卖仇恨”。

这个态度,跟希拉里的说法如出一辙:特朗普的支持者都是可悲的种族主义者、厌女症者和阴谋论者。

这帮人输了,还不知道自己是怎么输的。

哈福德知道。

蒂姆·哈福德写了一本书叫《混乱》,特朗普是主角之一。今天,我要说的就是这本书带给我们的启示:特朗普竞选策略的本质究竟是什么?他为什么能赢,而且赢得让所有人大跌眼镜?


1 贝佐斯:别的不管,抓住机会再说

为了理解特朗普的胜利,我们得先从亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的创业史说起。 

对今天的互联网创业者来说,1994年真是令人无比神往的一年。那一年,整个互联网的流量是前一年的2000倍。那是一个稍纵即逝的窗口期,而没有多少人意识到这个机会有多么可贵——微软公司,甚至连公司主页都没有。

局面太混乱,巨头们看不清楚。 而当时在华尔街工作,有一份高薪的杰夫·贝佐斯,决定辞职创办电子商务公司。

亲朋们劝他等到年底再辞职,因为会有一份很高的年终奖,但是贝佐斯已经等不了了。他给公司起名为“亚马逊”,因为“亚马逊河能把其他所有河流挤压干净”。 


1995年,亚马逊正式在网上卖书。那时候微软还没有推出IE浏览器。

贝佐斯宣称,亚马逊书的价格保证比传统书店便宜,而且有超过一百万本书可供选择。如果你对一本书不满意,亚马逊可以不问问题立即给你退货。但实际上,贝佐斯根本不知道怎么兑现这些承诺,他打算干起来再说。 

亚马逊上线第一周,销售额就达到了一万四千美元,可是公司人手有限,只发送了八百多美元的货。所有人都疲惫不堪,已经是全体吃住在公司。 

就在这时候,雅虎总裁杨致远给贝佐斯发了个电子邮件,问他是否愿意把亚马逊网站列在雅虎主页上。当时没有那么多网站,人们上网的第一步就是去雅虎。贝佐斯的计算机工程师吓坏了,说我们根本吃不消那么大的流量,如果答应,就等于是拿消防水管喝水。但贝佐斯答应了。 

他总是在自己没准备好,甚至可以说是根本就没准备的情况下,见到机会马上就行动。 


亚马逊开始在卖书之外再加上卖厨具的时候,公司的分货设备还只适合分书;亚马逊宣布开始卖玩具的时候,公司库存里就没有什么玩具可卖。贝佐斯说咱搞个发布会吧,于是公司高层只好全体出动,刷自己信用卡到当地Toys “R” Us实体店扫货,拿回来摆给记者看。

从实体店,用零售价格买东西,拉回亚马逊,再在网上以低价卖给消费者,不为赚钱只为占领市场,这居然成了2001年圣诞节期间亚马逊的主要做法。

他们派出员工,把几个地方的主流商店里的玩具买光,甚至几乎是把Toys“R”Us的玩具整体都给买回来,像搞行为艺术一样,为了在网上卖东西而在网上卖东西。

金钱上的损失极大,这还不算运送发货过程中又损坏和浪费了很多,可是2001年的圣诞攻势必须打下来。 最终那一年的消费者记住一件事:最大的连锁玩具店,Toys“R”Us,没有保证圣诞节礼品的供货,而亚马逊做到了。


后来亚马逊搞Kindle和电子书,搞第三方市场,搞云计算,都是这样的打法:

看到机会不顾一切先进去再说,以不符合成本的低价抢占市场,然后再面对根本吃不下来的流量、资金流断裂的危险和各种技术问题。 


那时候,贝佐斯曾经到哈佛商学院去做过一次演讲,说了自己公司的这套发展壮大的方法,而从教授到学生,哈佛人给他的不是赞赏,是同情。有个MBA学生当场就跟贝佐斯说:“我看你这人不错,十分感动。但是,你还是赶紧把公司卖给Barnes & Noble吧。” 

Barnes & Noble,全美一家独大的连锁书店,所有店铺都在各地最繁华地段,向上控制了出版社,向下掌握了消费者,根本没把亚马逊放在眼里。

在这些巨头眼中,电子商务的前景太混乱了。局面不清楚,就没有必要改变自己的核心业务,更没必要把自己最好的人手转到这个方向上去。不过Barnes & Noble还是给了贝佐斯一个收购offer,贝佐斯拒绝了。 

站在巨头角度,贝佐斯这种顾前不顾后,只知道进攻,却没有坚实基础的打法,根本不可能成功。可能他们忘了,历史上有人就是用这个打法,取得过惊人的成就。


2 隆美尔:混乱是稍纵即逝的好机会

纳粹德国陆军元帅,“沙漠之狐”埃尔温·隆美尔,最爱干的事儿就是发动迅速的机动攻势。不论是一战时在意大利,还是二战时在北非,隆美尔都是这种模式。  

当时局面混乱,隆美尔率领少量军队,对十倍于自己的敌人中的某一部,发动突然攻击。敌军失败,但隆美尔并不撤退,而是一路往下继续打,在敌人没反应过来的时候就已经接二连三的取得胜利。自己伤亡极少,可是已经破坏了敌人大量物资,俘虏了大量敌军。这些俘虏是个累赘,可是隆美尔也不杀他们。

仗继续打下去,隆美尔越来越深入敌后,这时候他发现友军已经联系不上了,自己弹药快打完了,而且敌人慢慢包围过来。然后他又用一个出其不意的方法突围成功。

这是战神的打法。


隆美尔最初决定深入敌后的时候,他是否想到过,如果被人包围应该怎么办呢?很可能没仔细想过,因为战场形势瞬息万变,你事先做什么计划都没用。那他为什么就敢这么干呢?

他的秘诀是快速机动。他知道对手做什么事情都比他慢,他相信自己一定能随机应变,他欺负别人一本正经的决策和行动方法不好使。

隆美尔的每一个动作,都能让局势更混乱,而混乱对他有利。 

对隆美尔和贝佐斯来说,混乱,是稍纵即逝的好机会。为了抓住这个机会,哪怕后面有再多麻烦都是值得的。 后来美军有人把隆美尔这套打法做了很深入的总结,被包括军界以外的很多人了解。


3 特朗普:我就是要把局面搞乱

今天我在微博看到一则轶事:2015年,特朗普还在犹豫要不要参选,他的老朋友克林顿夫妇就鼓励他参选,“在共和党中树立你的形象”。 

特朗普参选总统?别人第一反应这是一个笑话。他面临的局面跟贝佐斯和隆美尔是一样的,不乱就根本没机会。所以特朗普的策略就是把局面搞乱。

整个的竞选模式是这样的——

特朗普对某个问题,比如说移民,突然发表煽动性的言论。媒体兴奋了,选民非常关注。别的候选人羡慕这种关注,就出来对此发表讲话,“特朗普说的不对,你们还是听我说说这个问题。”

但是一解释,就有漏洞。比如杰布·布什有一次为了“更正”特朗普关于墨西哥移民的话,说自己非常喜欢墨西哥移民……结果说着说着,把亚洲移民给得罪了。特朗普立即抓住你的漏洞,发动嘲讽式攻击。你还不知道怎么反驳,他就又把话题转到下一个媒体兴奋点上去了。

这不也是一个顾前不顾后,只知道进攻没有防守的打法吗?

特朗普在共和党初选中痛击杰布·布什这些建制派的时候,有人给哈福德发了个短信:“特朗普就是在用隆美尔的方法对付他们”。


特朗普这么做,必然给自己带来一大堆漏洞,可是跟贝佐斯和隆美尔一样,他根本不在乎

而“建制派”对特朗普却不能不在乎。这就好像隆美尔已经打到你家后院来了,你不反应行吗?

你要反应,却没他快。

特朗普有个能力,他总能即兴发挥,现场出现问题现场转移,贝佐斯搞商业和隆美尔打仗都有这个能力,而商业巨头和建制派政客缺少这个能力。 

马克·卢比奥是共和党建制派最中意的候选人,他就没有这个能力。今年二月的初选辩论中,有人嘲讽卢比奥没有自己的思想,只会背台词,卢比奥的反击是:当场把刚刚说过的一大段台词又说了一遍,然后他又说了一遍,后来他还再说了一遍。从此,人送卢比奥一个外号:卢机器人。

如果你的打法是什么都事先计划好,谋定而后动,没有把握见到机会也不出手,你就永远也打不过贝佐斯、隆美尔和特朗普。

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