AI财经社（ID:Economic-Weekly）
文 | 杨舒芳
编辑 | 祝同
5月3日，站在武汉会议中心的讲台上，雷军有些激动。
在这个曾经装满他人生理想的城市，他向百余名武汉党政干部分享互联网思维，谈起小米亦颇为自信，“小米活不下去了，我们就发起募捐，小米的用户肯定会捐款支持我们。”
“捐款？我不玩儿。”作为骨灰级米粉，罗浩回答干脆。在一个月前的米粉节上，罗浩连最便宜的签字笔都没有买。在微博上和熟识的米粉互动后，罗浩发现像他这样的淡定派今年不在少数。很多人米粉节都没有买手机，有的单纯围观，有的买了计算器、机器人、开关、插座等配件。毕竟，米粉节的优惠力度越来越小。
根据小米公布的数据，2017年米粉节交易金额破亿元耗时1小时33分。在两年前，同样的交易额只用了8分30秒。而一组整体数据似乎更为明了，小米在今年米粉节的销售总金额13.6亿，相对于2016年的18.7亿，锐减近三分之一。如果再往前追溯，2015年的米粉节，12小时的总销售额就突破了20亿。今年的交易额显然算不上是一份理想的成绩单。
尽管小米6如以往的小米旗舰机一样被一抢而空，但仍难掩小米销量的现实窘境，“小米6不是小米的救世主。” 知乎网友夜色的观点，得到了不少米粉的认同。
现今的小米，还能重回2014年的巅峰吗？
如今，在米粉节上不花一分钱的罗浩，更像是众多米粉的缩影。2012年，刚上大二的罗浩，把自己的索尼手机刷成了小米的MIUI系统，各种体验令他眼前一亮。米聊的团队去四川招校园推广，拉他入伙，让他激动不已。
罗浩的一次恋爱也与小米有关。通过小米的活动，罗浩认识了前女友，两人分手的时候，让罗浩最伤心的是，前女友把他辛苦收藏的米兔们一个不留地带走了。
小米短时间内聚积了众多像罗浩一样的拥趸，米粉渐渐成为一个鲜亮的标签，小米手机的几何量级的增长，也变得水到渠成。一位前小米的员工回忆，那时候百度移动搜索的流量，大概有百分之五六十是来自小米手机。
在中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）还沉浸在运营商体系中时，小米打了漂亮的时间差，站上了风口的高地，也吸引了大批的米粉。资深米粉高枫仍然记得，2011年她购入了第一台智能手机小米1。之后的很长时间里，她每周要做的一件大事，就是激动地等待星期五的到来。
在米粉中，星期五是特别的一天，被称为“橙色星期五”，是MIUI更新的日子。用户体验之后，会在下个周二提交试用报告。这种用户全员设计的理念，是小米早期形成的粉丝文化之一。“他们真的把我们当朋友。”说起当时的互动，高枫仍很激动。
这些用户沉淀为小米的第一批铁粉，也成为小米日后引以为傲的粉丝模式的重要开端。与此同时，在那个智能手机相对匮乏的年代，小米选择了最撩动人心的饥饿营销。每逢抢购，如愿买到的人在社交网络上得意洋洋，购买失败的人大骂耍猴，然后下次抢购时继续守着电脑和手机。粉丝的荷尔蒙来势汹汹，直接促成了小米知名度和估值的迅速提高。
在5月3日的讲座中，雷军将此总结为群众路线，用互联网的方式从群众中来，到群众中去。
作为忠实的米粉，高枫像追星一样，追小米的发布会。她甚至苦口婆心地向要换机的朋友反复推荐小米。
与高枫相比，小米北京同城会会长海妖所讲述的故事更为疯狂。五彩城的小米之家开业以后，同城会里的几个朋友特意在旁边租了房子，找附近的工作。目的只有一个，每天能去小米之家逛上一圈。
海妖的几个朋友，从原来的公司辞职了，一心想去小米工作。虽然小米提供的都是很基础的职位，比如应用商店的维护、社区运营，但这不影响他们的热情。“就是觉得在小米工作很酷。”海妖说。
对很多老米粉来说，小米给了他们第一次拥有智能手机的机会。对他们而言，这不仅仅是一家商业公司，手机也不再只是产品，更多地内化为一种信仰，而雷军则是教父般的存在。米粉们甚至会像虔诚的教徒熟识教义一样，对雷布斯的名言烂熟于胸。
然而，由于这种狂热和在社交网络上对小米的无条件维护，米粉群体在很多时候会被冠以一些带有嘲讽意味的称呼，比如“MIboy”、“米斯林”。
事实上，在米粉内部，这种狂热也并非被所有人接受。罗浩与海妖有时也不太理解一些米粉过于“虔诚”的举动。“我非常喜欢小米的产品，但不会如此疯狂。”罗浩觉得，这也代表着一部分非典型米粉的看法。
当忠实的粉丝变成包裹躯体的铠甲，小米自然会显得更为强大。智能家居厂商欧瑞博CEO王雄辉称，2014年小米搭建生态链时曾与其谈判，小米表现得很强势，要求以商城电商和粉丝用户的流量来折成估值收购欧瑞博。
这是小米擅长的，注重粉丝运营，并最大限度的开发这部分资源。每年给米粉寄明信片之外，小米的高层会频繁出现在米粉的视线中。包括雷军在内的高管会出现在米粉群里，不时和米粉进行互动；过年或者米粉节时给大家发红包；有米粉吐槽或者反映问题时，他们也会回复。“每次发红包，粉丝都很激动，觉得雷布斯离自己很近。”海妖说。
米粉俨然成为小米的核心资产之一。
2015年5月12日，北京小米之家，雷军与工作人员在开售前自拍留念。图/CFP
然而，当移动端告别流量红利期后，小米手握的这把粉丝利器，渐渐显露出双刃剑的一面。不可避免，更无法回避的是，小米也在经历着粉丝迭代的阵痛。
海妖的感受更为直接，新一代米粉的质量更高，与旧米粉相比，要更为理性。比如小米的发布会上，自己花钱过来的基本都是老米粉，很少有新米粉专门过来，新人不再在意这种仪式感的东西。
罗浩也有着相同的感受。他第一次参加爆米花盛典的时候，粉丝比在明星演唱会现场还夸张。但是他发现最近一两年，发布会米粉区的气氛已经没有之前那么热了。
除了内忧，也有外患。小米正面临一个尴尬的局面：老用户忠诚度和用户拉新的能力，似乎已经低于它的竞争对手oppo、vivo。
移动互联网大数据检测平台Trustdata的报告称，根据2017年Q1的数据，国产手机厂商中，用户换机时仍选择同一品牌的忠诚度排行中，oppo、vivo分别以47.2%、47.1%位居第一、第二，小米则以35.2%位列第三。同时，在另一项指标“新增用户来源”上，小米则全线落后于oppo、vivo和华为。
老用户忠诚度代表了对存量市场的维护能力，新用户吸引能力则提示了在增量市场的争夺力。Trustdata的数据实际上在出货量之外提供了一个更接近用户心理的参考维度。高枫也有着同样的感受，新一代米粉是被性价比吸引而来，他们没有那么发烧，也比较容易脱粉，当性价比不再，更易粉转黑。
在蓝绿大厂的攻势下，对小米来说，作为立身之本的粉丝经济，已现式微之态。
在罗浩看来，如今的局面似乎是一种必然。首先，外部环境发生剧变。对新一代米粉来说，从他们开始接触智能手机的时候，市场可选择空间巨大，品牌和类型已经非常丰富，小米的神话光环渐渐淡去。
另一方面，小米对粉丝线下活动的运营也在收缩。马欢曾经是重庆MIUI俱乐部的负责人。他还记得，大约从2015年起，MIUI俱乐部的活动方式发生了比较大的变化。之前的模式是，各地MIUI俱乐部自行制定活动主题，每月一次报小米官方审批。调整之后，变成官方定期出主题，各地MIUI俱乐部报方案申请，通过后才能实施。“从2015年开始，活动就相对少了。”
除了频率降低，小米官方提供给MIUI俱乐部的活动物料也在收缩，从之前的人手一份，减少了大概20%。为了安抚小伙伴的情绪，马欢会想办法弥补没拿到奖品的米粉，比如赠送虚拟米币，或者贡献自己的私人物品。“今年听说重庆MIUI俱乐部办活动都需要拉赞助了，官方不提供任何奖品。”
海妖也提到，小米前几年在米粉线下活动的投入比较大，这两年缩减了很多。去年北京同城会的线下活动，小米要求只做50人、100人以上的，小活动就不允许做了。物资也进行了一定缩减。不过，今年对规模不再限制，但物资没有增加。她的理解是，这部分米粉群体已经比较稳定，小米可能是在减少重复投入。
前小米员工张乐则认为，作为联合创始人，黎万强离开后，小米没有把粉丝经济的思路继续深入执行。在他看来，这个锅可能由作为继任者的林斌来背，林斌在深入用户方面的思路，没有黎万强坚定。“林斌的想法没有黎万强那么活，我觉得他其实不那么适合做市场。”
2015年5月12日，浙江省杭州市，小米之家，众多米粉排队购买小米Note顶配版，现场空前火爆。图/CFP
事实上，小米手机销量下降并不能完全归咎于粉丝经济式微。
小米6的推迟发布，被很多米粉归结为今年米粉节总销售额下滑的重要原因。新品没有到位，部分打算换机的米粉在持币等待。最终呈现出的结果是，今年米粉节的重头戏从手机转移到了生态链产品。
在数码业内人士何超看来，前几年成就小米的商业模式，也给小米在线下的口碑埋了雷。线下渠道的缺失加上线上抢购的难度，导致黄牛横行，千元机被线下加价数百元售卖的情况一度很常见。但红米系列的千元机基本是ODM代工，无法做到稳定的品控，这对品牌造成了一定的伤害。
更为重要的是，红米系列至少占据了小米出货量的过半江山。根据2016年7月的公开数据，红米系列的出货量已经达到1.1亿台，超过小米六年来总出货量的一半。
红米给小米带来了爆发式增长，但也在很大程度上，将小米在用户群中的品牌认知，固化在了“性价比”的阶段。随着这一轮换机潮接近尾声，国内手机市场正进入一个新的阶段，潮水的方向从千元机涌向中高端。红米的势能在逐渐衰减，在消费升级的战场上，小米已无明显优势。
在雷军规划出的风口上，小米曾经飞得很高。如今，风向已变。
2016年7月27日，北京，小米正式发布红米Pro和小米笔记本，网红在现场直播发布会。图/CFP
另一方面，随着智能手机市场竞争进入白热化，线上模式已经触到天花板。
小米在前三年做到100亿美金后，接下来的两年遇到了增长瓶颈：电商只占中国商品零售总额的10%。这意味着小米无法进入剩下90%的市场。站在武汉会议中心长江厅的讲台上，雷军坦言他为此很焦虑，“线下绝大部分都不知道小米，甚至没有用过小米，觉得小米的东西low。”
一位接近小米的人士算了一笔帐。中国手机市场的出货量中，线上线下的比例大致为3：7，假设线上部分有一半是小米，只依靠电商渠道的话，15%的份额就是小米的瓶颈。事实上，小米在中国市场的份额在2015年达到最高值15.1%后，2016年跌落至8.9%。oppo旋即取代小米，成为2016年中国智能手机市场销量冠军。
小米在对用户分布的统计中发现，即使是主打性价比的红米系列，也呈现出了一线城市高密度的趋势。在公布红米累计总销量1.1亿的时候，黎万强分享了一个数据，一线城市每百人有11.4台红米手机，二线城市为每百人9台，三线城市为每百人4.7台。
小米随即开启扩张模式，从一线城市布局线下店。2015年9月，小米在北京当代商城开了第一个小米之家商场店。目前已经开业的70家小米之家基本集中在一二线和省会城市。
黎万强曾分享过一个故事，来表达线下开店的重要性：一位老人想买一台小米手机送给孙子当生日礼物，但他不会上网，也没有网银，只好打电话给小米客服求助。最后的解决方案是，客服自己订了手机寄给老人，收到手机的老人亲自跑到小米公司还钱。
雷军说，早在7年前，他在设定小米商业模式的时候，就已经在想“如何可以让客户每个月去一趟店呢”，并设想通过20-30个高频品类与手机的组合，把买手机这个低频需求变成高频需求。
保持效率和自身盈利能力，维持线上线下统一价格，是小米新零售的最终目标。在小米之家世贸天阶店开业时，林斌表示，线下的销售量还很小，未来或许能做到线上、线下各一半。
不过，短期来看，小米的线下迁移会在一定程度上冲击到原本的电商体系。
在张乐看来，在公司的战略倾斜下，线上线下的布货难免出现不同步，比如小米网没有的商品，可能小米之家会有部分现货；同时订购的情况下，如果出现缺货则有可能安排小米网延迟发货。
何超发现，小米MIX上线时，供货严重不足，很多时候现货都第一时间给了线下门店。但小米之家的数量目前还很少，有些用户在小米网上买不到机器，本市又没有小米之家，就很容易放弃购买，转而投奔渠道铺设更好的OVH（oppo、vivo、华为）三家了。
雷军的目标是，小米之家三年内要开到1000家。在张乐看来，目前小米的开店速度并不算快。“感觉老雷还是比较拘谨，没有一定要往死里打线下的感觉。”
事实上，对于小米之家，雷军希望能体现出小米产品的品类丰富度。这背后的逻辑是，小米从2013年就开始布局的小米生态链。
高枫、罗浩和海妖都是小米生态链的拥趸。从相对大众的小米盒子、路由器、体重秤、插线板，到小米背包、枕头、运动鞋，甚至颇为小众的花花草草检测仪，都出现在他们的生活中。
2017年1月7日，武汉，小米之家汉街万达广场店，移动电源等。图/CFP
生态链产品似乎比手机本身，更适合小米的粉丝文化。罗永浩有一个关于粉丝经济的理论：粉丝经济的载体，必须是20美元左右的东西。海妖也认为，生态链的思路，是小米这几年来所做出的最大改变，“未来手机的重要性可能会进一步下降。”
但在张乐看来，小米生态链并没有当初预想的成功。据他透露，小米生态链提出的时候，准备作为小米的新引擎，构造一个“围绕手机周边的生态帝国”，用于对抗竞争者。现在看来，虽然做得还算不错，但带动效应远没有达到当时的预期，整体的投入回报比并不高。
其实，小米当初的设想是，自己做手机、电视、路由器，其他产品交给生态链。以路由器为核心，连接手机和电视，再通过手机连接其他产品，打造智能家居的闭环。张乐把未达到预期效果的原因归结为外部原因，“这个事情可能谁做都是这个结果，国内的发展还没到那个阶段。”
何超对依靠生态链翻盘的想法，也不乐观。在她看来，生态链是一个不错的思路，但要想成为小米的新杀手锏并不现实。而小米的用户沉淀、拉新，以及线下这条腿的奔跑速度，或许将成为智能手机下半场争夺的关键。
有时候，员工们也会疑惑。一次，同事问张乐，“做小米之前，老雷也没有做超大公司的经验，你说会不会做到一定程度后也到他个人的瓶颈了呢？”张乐笑笑，他没有回答，只是想起小米1发布后不久，雷军的那句感叹，“小米是我不能输的一件事。”
（应受访者要求，张乐为化名）
狗仔卡
发表于 2017-5-9 04:51 AM
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