默尔索：为什么书店里一杯咖啡都比书贵得多

源济

默尔索：为什么书店里一杯咖啡都比书贵得多 

原创 2017-07-19 默尔索 大家

文 | 默尔索

▍一

非常突然，7月18日晚上，台湾诚品书店的创始人吴清友先生去世了。

在过去的28年时间里，吴清友先生用46家门店将诚品书店打造成了台湾文化的一张名片，它的经营范式和装修设计风格，是一大批大陆独立书店的灵感源泉。在吴清友先生去世之后，龙应台第一时间进行悼念，称他是“静水流深”，把书店做成了“生活的美学、文化的指标、对心灵境界的坚持”，这着实是非常中肯又让人感动的人生评语。

书店这个行业，远比普通人想象中艰难。即便是吴清友先生，也经历过长达15年的连续亏损，几经调整才有了今日的诚品。而时至今日我们谈起书店，仍然逃不开一种左右为难的尴尬：左手是传统书店萧条惨淡，冷得像海水；右手是总有独立书店高调入局，热得像火焰。这个行业究竟是蜜糖还是砒霜，不同的人，答案似乎完全相反。

比如，2015年，广州大声书店关门，其创始人向媒体疾呼实体书店难以为继，一时间收获了许多叹息与眼泪。然而，就在大声书店关门的前三天，同样发源于广州的方所书店却在成都开了分店，这家位于成都市中心的书店面积超过4000平米，时至今日，已成为太古里不容错过的文化地标。一破一立，一死一生，谁做对了什么，谁又做错了什么？在书店的生存考验面前，是什么力量在起作用？

在我看来，这种矛盾与分裂，在于两种完全不同的生意非要共享同一个名字，不再用“书店”这两个字统称它们，事情一下就会清晰起来。

▍二

传统书店无论大或小，在经营模式上都是“书籍超市”。客人们为书籍而来，带书籍而去，目的单纯直接，方式简单粗暴。在很长的一段时间里，不少书店为了防止客人赖在书店蹭书看，偌大的书店不设一桌一椅，哪怕人倚在书架或坐在地上，售货员还动不动要清一轮场：“不要在这里看，想看买回家看去。”若是有哪一个好心的售货员不驱赶蹭书的少年，那她的形象是一定会被写进作文的。

说白了，传统书店属于零售业，靠商品的利润差价为生，因此，你必须要买书，书店才会活下来。这里的售货员既可以卖书，也可以去卖蛋糕卖衣服，她只是机缘巧合被分配到了这样一个工作岗位上，你可以问她某某书在哪里，但如果想和她就某本书进行讨论，就不太可能了。

反观如今运营良好的独立书店，几乎没有哪一家是靠零售书籍的生意活下来的。

以诚品书店为例，它最大的营收来自于商场事业部，如电影院、表演厅、文具、音乐唱片、创意杂货等，这部分营收占到了总营收的60%。而最为核心的书店部分，营收在30%左右，其他部分则为餐饮收入。显然，如果按照主营业务来命名的话，诚品书店不应该叫“诚品书店”，而应该叫“诚品商场”。

除了诚品书店的模式之外，独立书店还有诸多的盈利方式。据我所知，上海就有一家二手书店，这家书店和短租平台合作，客人可以选择住在书店里，你说，我们该叫它书店，还是叫它民宿呢？此外，现在很多城市都有宠物书店，用宠物和书籍合力把客人留住，只要人在，相信你就总会买点什么。

对比之下，传统书店是零售业，而新型书店是服务业。有人死，有人生，微妙之处就在这里。

▲诚品书店的文创杂货

▍三

“不把书籍当商品，把书籍当作道具”，是所有新锐独立书店的最大共性。

我有一位朋友直到现在还经营着一家书店。她就一度认为，书店应该以卖书为主，除此之外，其他都是花架子。我对她说，创意式的经营只是表象，在这背后，是经营者对书籍态度的差别，传统书店的生意模式，一定要改。后来，她犹豫再三，高薪聘请了一名咖啡师，现如今每天卖出的咖啡都比书多。书店在倒闭大潮中活下来，这不失为一种胜利。

书店这门生意，是伴随着印刷机的发明出现的。但是印刷机从发明诞生到能满足几十亿人的阅读需求，中间还等了很长一段时间。这期间人们经历战争，经历饥饿，经历文化管制，导致书籍的供给远远小于市场需求。物以稀为贵，这种供需失衡强加给我们一个现在都有点难改的消费心理习惯，那就是：书，必须要拥有。

事实上，书只是介质，人真正需要的东西是书里面的内容和与之相处的这段时间。之前必须买书，只是“物资紧缺”时代的过渡手段，随着过渡期的过去，书店这门生意自然该升级，我们需要接受传统书店的死，就好像接受新型书店的生一样。

在当代的书店中，书可以随意阅读，更重要的是，它还是一种文化生活“道具”。“书籍+咖啡馆+美学生活”的搭配，组成了现代人的文化空间。人们不再单纯为书籍的纸张和承托的思想买单，他们消费的是朋友圈里的照片，是与同类人孤独无声的聚会，是忙碌的现代都市人的禅修时刻。

这也是我为当代书店下的一个新定义，都市禅房。

古人一遇到什么烦闷之事，常常会选择到寺庙的禅房静静心神，偶尔还会遇到一些极具智慧的世外高人，日本的茶室文化从功能上也与之异曲同工。归根结底，东方人对这一类空间割舍不下，我们的精神比西方人更紧绷，心灵马杀鸡远比身体上的马杀鸡更必要。放眼现代都市，真正能够让人关掉手机、找个地方躲起来的，除了书店就是健身房，恰好指向了心灵和身体两个维度。

以我个人逛这些“都市禅房”的习惯，去做什么似乎并不重要，重要的是，你去，把手机调静音，老老实实地在那里待几个小时。打一个不恰当的比喻，我每次坐在书店里，感觉自己就像一支慢慢融化的冰激凌，地心引力牢牢把人摁在地上，大脑极度放空，确确实实总有一些奇妙的想法，难怪古诗中每每提及禅房，诗人们就都是一副“安得此生同草木，无营长在四时闲”的懒散样子，这种感受，确实太难得了。

像最近媒体报道一家网红书店的“共享书店”模式，在我看来就远没有搭上书店这门新生意的脉。这家书店开发了一款App，用户在线支付99元押金，可以扫码借阅总价低于150元的两本图书。产品的策划者好像认为，现在大家不爱阅读的原因是书太贵，因此他们通过借书的方式降低读书成本。

拜托，很多书店里一杯咖啡都比书贵得多，显然他们还是没明白当代书店“都市禅房”的属性，否则，肯定不会给图书馆套件互联网外衣就拿出来说是共享经济。

常有朋友担心，书店不以卖书为己任，读书的人会越来越少。其实，任何一个书店都没必要为国民的阅读时间操心，与其这样忧国忧民，不如在力所能及的范围内提升阅读品质。正如吴清友先生所说：“一本八卦杂志和一本好书，都是25块，但它们是不一样的。”让爱读书的人能读到好书，远比强迫不读书的人读书来得重要。

【作者简介】 

默尔索 | 腾讯·大家专栏作者，独立批评人。