凯迪拉克靠什么打动了中国？

源济

在全球所有蒸蒸日上的高档汽车品牌中，增长最迅速的是早已被美国消费者所忽视的凯迪拉克，而凯迪拉克的主要市场是地球另一端的中国。

上海创业者Zhenyu He和他的凯迪拉克CT6。 图片来源：QILAI SHEN FOR THE WALL STREET JOURNAL
MIKE COLIAS
华尔街日报  2017年 08月 31日 14:23

在全球所有蒸蒸日上的高档汽车品牌中，增长最迅速的是早已被美国消费者所忽视的凯迪拉克(Cadillac)。

凯迪拉克目前的销售增长为里根(Reagan)时代以来最快，而主要市场则是地球另一端的中国，这里本该是美国公司很难啃动的一块骨头。

上海创业者Zhenyu He说，凯迪拉克是美国辉煌时代的象征。小时候，他卧室的墙上挂着一本各个年代凯迪拉克汽车图片的挂历，这本挂历最近激发他购买了一辆售价12万美元的金属黑色凯迪拉克CT6，这辆车拥有夜视和离子空气净化功能。

今年40岁的Zhenyu He说，这辆车代表着美国传统，让他与众不同，他的朋友大多开宝马(BMW)。

今年1-7月，凯迪拉克全球销量增长23%，超过其他高档车品牌，凯迪拉克在中国的销量同比增长69%，海外销量首次超过美国本土。中国是全球最大的汽车市场，占全球汽车销量的四分之一。

研究公司LMC Automotive的数据显示，凯迪拉克的中国销量五年来增长两倍，超越雷克萨斯(Lexus)、路虎(Land Rover)和沃尔沃(Volvo)，成为中国第四高档汽车品牌。

但无论在中国还是其他市场，凯迪拉克的销量仍远远落后于其他一流豪车。中国豪车买家主要购买被业内称为B-B-A的三大德系品牌：宝马、奔驰(Benz)和奥迪(Audi)。

凯迪拉克的母公司通用汽车公司(General Motors Co., GM)遇到的一个问题是，多年来，这个品牌在美国市场不断下滑，在欧洲也未能站稳脚跟，致使管理层在气馁之余没有像戴姆勒公司(Daimler AG, DAI)和宝马汽车公司(Bayerische Motoren Werke AG, BMW.XE)等竞争对手那样积极投入品牌打造。不过最近凯迪拉克在中国市场的成功正在打破这一现状。

凯迪拉克总裁Johan de Nysschen。 图片来源：LUKE MACGREGOR/BLOOMBERG NEWS

在总裁Johan de Nysschen的领导下，凯迪拉克今后五年将投入120亿美元，用于电动车研发和扩充车型阵容等多个项目。为了抗衡硅谷公司对高端自动驾驶技术的投入，凯迪拉克表示已接近发布一款允许司机双手长时间离开方向盘的准自动驾驶系统。

Nysschen在最近接受采访时说，这些投资要全部落实离不开中国市场的销量支持。

通用汽车也需要凯迪拉克的成功。对汽车制造商来说，豪车的利润率最高。通用汽车计算，在整个汽车业，豪车销量只占汽车总销量十分之一，利润却占35%。通用汽车希望几年内将全球运营利润率从去年的7.5%提高至10%，如果豪车不给力，这个目标将难以实现。

De Nysschen 2014年加盟凯迪拉克。当时通用汽车首席执行长博拉(Mary Barra)让通用汽车总裁阿曼(Dan Ammann)去寻找一位能重振凯迪拉克品牌的高管。凯迪拉克几十年来一直是生活中精致考究的代名词，但光环正逐渐褪色。虽然机械性能得到改善，但滞销越来越严重，经销商不得不靠大力度优惠来减少积压。

在2014年春季的日内瓦车展上，阿曼安排了与de Nysschen的会面。两人在俯瞰日内瓦湖的一家酒店单独用餐。De Nysschen是南非人，曾用数年时间推动奥迪在美国市场复兴，当时已在英菲尼迪(Infiniti)担任负责人约两年之久。

几个月后，de Nysschen出现在凯迪拉克拉斯维加斯经销商会议上，这是他首次在凯迪拉克亮相。一些与会人士说，那次大会气氛高涨，大家感觉通用汽车终于为凯迪拉克找到一位富有诚意的掌门人。

但据在场的人说，当时de Nysschen给大家浇了一点冷水，他告诫说，形势在好转前还可能进一步恶化。

De Nysschen强调品牌形象的重要性，即使这会影响到市场份额和经销商的业绩。凯迪拉克开始减少向经销商发货，对那些与豪车形象不符的优惠措施也更吝啬了。

他决心提升客服水准，与最大的豪车品牌看齐，为此他执行了严格的新品牌标准，要求大型经销商投资道路救援等造价不菲的附加服务。从他上任以来，这项战略稳步推高了凯迪拉克在美国的平均成交价，根据J.D. Power数据，今年上半年成交均价达到54,000美元左右，仅次于梅赛德斯(Mercedes)。

今年57岁的de Nysschen在通用汽车花了大量时间树立凯迪拉克的豪车思维，将凯迪拉克与公司的其他品牌区分开来。

de Nysschen上任后不久曾对Automotive News表示，通用汽车规定员工每天早上召开晨会，针对雪佛兰(Chevrolet)、GMC、别克(Buick)做全天工作安排，到下午三点才轮到凯迪拉克。然而没过多久，de Nysschen就宣布，凯迪拉克管理团队将从底特律迁往曼哈顿，以利用纽约的全球潮流引领者和豪车品牌大本营的地位。

起初，这位新来者的直率言论引起一些同事的不满，这些人通过自己的考察得出结论：重振品牌是一件知易行难的事情。

有一个因素拖累凯迪拉克，那就是通用汽车的产品中没有跨界运动型多用途车(SUV)，这种SUV采用轿车底盘而不是卡车底盘，这让凯迪拉克品牌以轿车为主，而美国市场的乘用车需求不断下滑。这种困境导致凯迪拉克在美国汽车销售整体火爆时期不断流失市场份额。

但中国市场不存在这种问题，轿车在中国仍很受欢迎。

在中国，私家车流行不过几十年，而美国汽车历史已长达百年，美国人对各种品牌谙熟于心，对什么品牌对应什么样的自我形象也了如指掌。在中国却没有这样的历史。

凯迪拉克首席营销长Uwe Ellinghaus说，今天中国人里面很难找出祖辈有过凯迪拉克的人。

在美国，凯迪拉克购买者的平均年龄在60岁左右，中国是35岁左右。

上海的一家凯迪拉克经销商。 图片来源：QILAI SHEN FOR THE WALL STREET JOURNAL

凯迪拉克品牌创始于1902年，当时一家原本由亨利﹒福特(Henry Ford)经营的公司采用了这个新名称，以纪念两个世纪前创建底特律的法国探险家Antoine de la Mothe Cadillac。同样也不是十分古老的通用汽车于1909年收购了凯迪拉克。这个品牌几十年的声誉在上世纪80年代开始褪色，当时工程师们开始采用节约成本的技术，比如使用与Oldsmobiles同样的底盘来生产凯迪拉克。

到90年代末，由于凯迪拉克在雷克萨斯(Lexus)和高端德国品牌面前节节败退，通用汽车与中国最大的汽车生产商、中国国有公司上海汽车集团股份有限公司(SAIC Motor Co., 600104.SH, 简称：上汽集团)建立了合资企业，试图提振主流品牌增长。如今，通用汽车在中国运营17家装配厂，以别克(Buick)为主要品牌，与大众汽车(Volkswagen AG, VLKAY)争夺销量排行榜榜首地位。

2004年，这家合资企业开始在中国销售进口凯迪拉克汽车。在当时播出的电视广告中，一个女飞行员开战斗机追逐三辆在沙漠中飞驰的凯迪拉克，画外音是：“凯迪拉克，敢为天下先”。

曾在2005年-2012年执掌通用汽车中国业务的甘文维(Kevin Wale)说，当时花费了很长时间才说服底特律总部批准生产四缸小排量凯迪拉克，因为在总部高管眼中，这无异于对品牌的亵渎，尽管这种车型从税务角度对中国消费者更有吸引力。此外，通用汽车在提升产品舒适度方面也行动缓慢，比如在后座安装电视屏幕，这种设计深受许多中国豪车买主的欢迎，他们很多都是雇人开车。

2006年，凯迪拉克推出了一款带后座按摩功能的汽车，售价93,000美元，但却在另一个方面遇到麻烦。凯迪拉克采用了新的设计风格，融合了犀利的棱角和厚重的外观，前照灯和尾灯造型犹如树立的刀锋。这款车在中国反响不佳。

上海汽车行业咨询公司Automotive Foresight董事总经理张豫(Yale Zhang)表示，中国豪车买主在乎别人怎么看自己，如果汽车造型与宝马、奔驰、奥迪差异太大，朋友们不会认可。通用汽车一位前高管说，经过上汽不断委婉地提出意见，造型终于柔和了一些。

如今的凯迪拉克更加用心地去迎合中国消费者的品味。在美国因为后座空间狭窄而饱受诟病的ATS紧凑型豪华轿车，在中国发布时前后轮的轴距变长了。回到上海创业者Zhenyu购买的CT6，这款车的后座采用翻毛绒材质，配备两块伸缩式高清屏幕。

去年，趁跨界SUV在中国受到追捧之机，凯迪拉克在中国推出一款此类车型，这款车的销量约占凯迪拉克中国销量的40%。

去年11月，广州车展上凯迪拉克参展车型。 图片来源：QILAI SHEN/BLOOMBERG NEWS

直到几年前，凯迪拉克在中国出售的多数汽车还需要缴纳25%的进口关税。如今，凯迪拉克在中国销售的汽车有90%在上海生产，其中大多数是由不久前投产的一家通用汽车工厂制造的，这家工厂造价13亿美元，是通用汽车在全球最先进的组装工厂。在厂区内，身穿蓝色工装裤和白衬衫的中国工人从游走的自动搬运车内拿取部件。大型机器人用激光焊接部件。一个网状传送系统在地下运送部件，并让部件在适当的时刻出现在装配线上。

本地化生产使凯迪拉克能够制定更有竞争力的价格，略低于德国三巨头。凯迪拉克近年来还开设了数百家经销店，相关战略在Nysschen上任前就制定好了。

在上海一家明亮的经销店内，可以看到墙上挂着美国总统和他们的凯迪拉克座驾的照片，上面用中文写着凯迪拉克的定义：同类中最出色、最有声望的事物。