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[电脑数码] 了解一下,Adobe掀起“体验经济”浪潮

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发表于 2018-4-13 07:53 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


了解一下,Adobe掀起“体验经济”浪潮 

 2018-04-11 齐菁 哈佛商业评论

“商业最根本的真相是,人们购买的是体验而非产品。”这是Adobe CEO Shantanu Narayen在2018年Adobe Summit上传达出来的最重要的思想。自从2016年的Adobe Summit上首次提出“体验经济”以来,Adobe在体验经济领域不断探索,2017年整合发布了体验云,今年更是号召所有企业向体验制造者转型。

 


Adobe Summit不仅是Adobe公司每年最重要的活动之一,也是世界上享有盛名的数字营销峰会。会上不仅展示出Adobe公司最近的技术突破和产品更新,还会邀请行业领导者分享案例,并与各界名人一同碰撞思想火花。今年的Adobe Summit 2018325日到29日在美国拉斯维加斯举行,据悉有14000人参加峰会,盛况空前。



一季报(截至32日),营收20.8亿美元,同比增长20%,净利润5.83亿美元(约合36.86亿元人民币),同比增长47%。财报显示,在数字媒体和营销部门强劲增长的推动下,公司营收连续16个季度实现增长。

 

强劲的市场表现不仅体现了Adobe产品和服务大获人心,更是意味着整个数字体验经济的快速发展。今天,无论是在B2B还是B2C领域,消费者在接触一个品牌时关注的不仅仅是其产品、服务或者其他单独接触点,而是与该品牌互动过程的整体体验。因此,将体验作为关注重点,用设计思维构建新的商业模式是致胜未来的关键。然而,要想向体验经济转型,首先要面临技术和人才的两大挑战。

让技术变得简单

数字技术已经深入人们工作生活的方方面面,技术升级已经是现代人习以为常的一种变化。然而,与陷入人工智能、机器学习、VR/AR、区块链等黑科技,在技术细节上不断开发新功能相比,真正实用的技术是无缝衔接于产品当中,毫无痕迹地优化用户体验,节省他们的时间并且提高他们的工作效率。

 


Adobe Sensei正是这样的存在。据Adobe Sensei负责人Scott Prevost介绍说,Sensei是利用人工智能和机器学习的框架,为Adobe的所有产品提供智能特性支持,显著改善数字体验设计和传播的一种技术。Sensei并不是一个单独的团队,而是每个产品团队中都有Sensei的人员一起协作,利用不同产品累积多年的数据和经验,从创意智能、体验智能和内容智能三个方面优化设计师、营销官和分析师工作的每一个具体环节。

 

在今年的Adobe Summit上展示的新一代的Adobe 云平台(Adobe Cloud Platform)由Adobe Sensei先进的人工智能和机器学习框架提供支持、整合内容和数据的深层跨云端架构。此次升级的亮点之一是将跨企业、智能服务和《通用数据保护条例》(GDPR)的所有数据整合成全新的统一用户档案。这将与其他新功能一起,解决营销人员、数据科学家和开发人员面临的关键问题。

 

Adobe 数字体验业务执行副总裁 Brad Rencher 表示:我们正在进入企业的新时代。现代企业需要一套能够管理和理清大量且高速数据及内容的全新记录系统。为此,我们推出新一代的Adobe 云平台—— Experience Systemof Record,它可以汇集数据、内容、智能服务及开放式生态系统的力量,来协助各企业走上体验型企业之路。



此外,在2018年的Adobe Summit上还推出了用于流媒体音频的AdobeAnalytics,让品牌首次可以深入洞察线上与线下音频;在Adobe广告云(Advertising Cloud 新加入创意设计功能全新自助服务平台帮助市场营销人员掌控全局;并且还首次联合分析云和广告云推出无缝归因测量和利用需求方平台(DSP)的品牌参数来指导媒体购买决策等更深入的功能。

 

在不同产品中与产品之间的这些技术升级都是为了打破创意、数据与媒体之间的障碍,让品牌能够轻松地向那些可能无视甚至拦截其广告的消费者提供设计完善的个性化广告,也让设计师、营销官和分析师能够从浪费时间的重复工作中解放出来,更好地发挥创意。

让人才流动起来

仅凭伟大的技术还不足以改变企业。体验经济始于人,关于人,也终于人。我们需要从体验思考者转变为体验制造者,这意味着在将组织转变为体验主导企业的统一目标之下,关注转变团队,流程和技术使用。对于他们来说,在了解到消费者的满意度之前,任何的产品或服务设计都没有终结。


 

为此,Adobe在今年的Summit上推出了一项新的客户支持计划Adobe“体验联盟”( Experience League),在已有的学习模块和培训的基础之上,为所有使用Adobe服务的人和开发者提供指导性学习,帮助客户充分利用好他们对Adobe产品的投资。“体验联盟”集合一群业内专家打造出全新的学习环境,提供设计最佳实践的分步骤指南、按需指导视频、一对一的专家支持,以及一款自我评估工具Adobe Experience Index,帮助参与者确定他们在开发过程中的位置以及接下来需要做的事情。

 

联盟成员还可以在蓬勃发展的体验联盟社区中与其他体验制造者建立职业联系,在论坛中与同行一起讨论工作中遇到了挑战和问题,分享成功的经验。现在“体验联盟”中已经有上百个指南可供使用,未来还将继续增加更多实用的内容,并且还可能开发提供认证的课程、进修管理课程,以及不同的社区徽章,力图成为学习资源丰富,并且帮助企业和组织转型成为体验制造者的主要动力。

 

此外,Adobe还开放了全新的数据科学工作区,数据科学家现在可以访问Adobe云平台中庞大的数据集并创建和演练自定义模型,并最终能将他们预先建立的数据模型和算法倒入Adobe 云平台。

 

组织和人才的转型是企业商业模式转型的前提和原动力。转型环节众多,历程艰难。Adobe也经历了痛苦的转型过程才有今天的领先地位。Adobe数字体验新业务发展副总裁Amit Ahuja在接受《哈佛商业评论》中文版专访时说,“数字化转型过程非常艰难,不仅对于传统企业,对于科技公司亦是如此。企业需要面对组织上的挑战,领导者需要有准确的愿景和坚定的决心,带领企业上下转变思维方式和创造价值的方式。这同样需要从技术和人两个方面着手。”

 

要想转型为体验型经济,组织内部的员工必须转变思维,学习新技能,并且带着不畏惧失败的勇气不断地进行创新实践。Adobe的“体验联盟”计划搭建了一个人才学习流动的平台,赋能企业和个人实现转型。

体验经济在中国

中国作为世界上最快速增长的数字经济体也是世界顶级消费品牌与Adobe关注的重点市场之一。在今年Summit上展示的案例中,也有不少中国案例的身影。2018年春节前后,可口可乐在中国发布了城市罐,用一个字来带出一个城市的记忆,包括北京范、上海潮、西安调、洛阳韵、杭州媚、成都闲、长沙辣等16款。还与百度AR合作,扫一扫罐身,便可探寻城市奥秘。这波营销背后不仅是创意的融合,更是数据分析和技术的打通,才能给消费者提供新奇别致的体验。


 

为了协助国际品牌在这个不断发展的重要市场,用本地化的方式通过各个客户接触点传递个性化体验,Adobe在峰会上宣布与微软进一步深化双方在2016年达成的全球合作伙伴关系,双方将合作关系拓展至中国大陆。

 

由于中国互联网合规环境的特殊性,此前的AdobeExperience Cloud的服务器大多在香港或是新加坡,其运营流畅度和稳定性存在一定风险。此次合作伙伴关系拓展至中国大陆,使得Adobe Experience Cloud 覆盖全球。Adobe Experience Cloud将在由世纪互联运营的MicrosoftAzure上运行。世纪互联是中国领先的第三方电信中立互联网基础设施服务提供商。AdobeMicrosoft将共同合作,为国际品牌规划并实施整合解决方案。

 

Adobe亚太区总裁Paul Robson在接受《哈佛商业评论》中文版专访时表示,越来越多的客户希望在全球有统一的技术解决方案,这意味着在中国市场也需要有配适的方案。随着对中国市场的了解和理解不断加深,Adobe与国内的合作伙伴包括世纪互联和腾讯等一起,不仅保证Adobe的技术在中国能够顺畅运行,也保证Adobe的客户在中国找到合适的数字生态圈。

 

中国的数字经济市场有着自己独特的生态,移动数字市场非常活跃。微信是品牌营销的重要阵地,此外移动支付手段的普及也领先于世界其他地区。因此,在中国打造出更好的体验经济必须基于这样的市场背景进行思考创新。


齐菁|文

齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿

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