双11，我们累了，求放过

源济

双11，我们累了，求放过

2018-11-10  小绿桑  大家


导读

在双11的狂欢里，好像每个社会成员都在消费，不知不觉间营造出一种“不消费的人是可耻的”氛围。

面对双11花样百出的玩法，我身心俱疲。

它打乱了我生活的正常节奏，10月底商家开始推出定金预售，商品从11月开始全面涨价，无法正常消费，好为双11当天的降价留出空间，只有预付才能加入购物车，并且定金不退。等到双11当天还要面对上亿人疯狂抢购，和接下来遥遥无期的快递，以及大概率出现的退货。

折腾一轮下来，已经是12月了。

今年双11迎来第十年，购物狂欢持续了一整个月，线上线下都是过节的气氛，春节都没这么热闹。

预售、红包、满减、购物津贴、神券、红包雨、vip、定金立减、预售价、到手价、尾款、凑单、合伙人等词语让人应接不暇。

可我已经算不清楚买一件东西，到底需要花费多少钱。

在双11的狂欢里，好像每个社会成员都在消费，不知不觉间营造出一种“不消费的人是可耻的”氛围。如果有人问你，双11买了什么，你说什么也没买，他会用奇怪的眼睛打量着你。

双11不消费，被等同于不会过日子或是贫穷。

过去穷人是指物质匮乏的人，现在则是指不消费的人。

双11对这些不尽消费义务的人，不光把他们隔绝在狂欢之外，还剥夺他们在这一个月正常生活的权力，因为所有的人都在为消费的人服务。以前线上狂欢，线下还是寻常生活，现在连线下都被搅和得热气腾腾，让人无处可逃。

过去一个社会成员首先是作为生产者存在的，农民种植粮食，工人铸造钢铁，教师传播知识，如今他更多的是作为消费者存在，他消费在淘宝，消费在拼多多，消费在国外。他消费了名牌汽车，消费了联名潮牌，消费了家居装饰。

媒体也从歌颂勤劳勇敢的生产者，变成展示坐拥别墅豪车的消费者。

成为一个时代中人，首先要成为一个称职的消费者，追上大家买买买的节奏。

我买，故我在。

一、

近年中国开始弥漫起一股全民焦虑的丧文化。

但是这种焦虑在每年11月就消失不见，因为双11开始了。

焦虑的蔓延与双11所营造的全民狂欢，本应该是相对立的，但是两者奇妙地融合在了一起。

因为我们衡量生活的标准早就发生变化，不是内心充实与否，而是是否消费得起某样商品。

停止消费，或消费不了，才是我们焦虑的来源。

比如不久前朋友圈哀嚎的“消费降级”，就是一次焦虑的爆发。

网络热文《这届年轻人，做好过苦日子的准备吧》，作者口中所谓“苦日子”，就是只能办健身月卡，买二手商品，去新发地菜市场买牛油果，吃多乐之日面包，和用优惠券排队买麦当劳的日子。

焦虑的来源是我们买不起，却被粗暴地置换为活不下去。

生活，是被消费定义的。

具体来看双11是如何把焦虑消解掉的？

商家用了一个很巧妙的办法，减弱我们的社会角色，增强我们的生活角色。

过去一个人是依靠年龄、地域、职业、学历、收入等社会属性划分，相应的营销策略也是：20岁该拥有的护肤品，职业经理人的着装，上海人最爱买的零食等。

现在则是强化所扮演的生活角色。商家这些年都从宣传性价比变为注重生活方式的倡导。“生活研究所”的口号就是：发现属于你的生活方式。给用户贴上钓鱼达人、户外运动控、office病患者、雅致居家控、新时代主妇、囤货小当家、重口味星人等不同标签。用户点开网页，会出现大量精美的图片，这些图片是为了让生活场景得到还原，让消费者立刻脑补了生活里拥有这件商品的画面。由此，商品不再是商品，而是帮你进入角色，实现理想生活的道具。

因为年龄、地域、身份、职业等指标是相对固定的，所以很难衍生新的需求，而从生活角色出发，每个人可以扮演不同的角色，既是瑜伽控也是家居控，即是儒雅的文艺大叔也是重口味爱好者。如果你不清楚自己扮演的生活角色，或者还只是朦朦胧胧，商家会通过大数据替你计算出来标签，不断强化着你对角色的认知。也就是说，消费不光定义身份，还开始制造角色。

角色越多，需求越大。

这些角色，都是轻角色。所谓轻角色，就是瑜伽爱好者、重口味星人、韩范小妖精这些角色都不会带给生活负担，它们之间的冲突还会引发起奇妙的化学反应，一个淑女可能喜欢重口味饮食，这种冲突会使得一个人变得立体，并且在不同角色间切换得游刃有余被看作是一种能力。而重角色如母亲、教师、家庭主妇则意味着承担着很大的责任，当角色发生冲突时，会因无法兼顾，给人造成苦恼。

所以，商家淡化重角色，强调轻角色。比如一个单身者，在社会上应该面临诸多问题:孤独、生活成本增加、养老等，但商家巧妙地把单身汉置换为“单身新贵”、“生活品质者”这样的轻角色，越单身越能享受生活，众乐乐不如独乐乐，立刻消解了人内心深处的紧张感，把焦虑变为寻求理想生活的动力。

如何成功激发“单身狗”的消费需求

但是，这种把沉重现实用消费轻盈化的方式，也遮蔽了很多问题。等到这一轮狂欢结束，我们又会陷入到新的焦虑中。

原本，消费、大数据是可以帮助我们认识真实的自己，挖掘灵魂深处，现在却帮我们塑造出了一个虚假的自己，然后依靠进一步刺激消费使我们对虚假深信不疑。

二、

双11延长了消费的逻辑线，却占用了我们太多时间。

和过去直奔柜台，一手交钱一手交货，买完就走不同的是，网络由于超链接的特点，把消费的逻辑线条大大延长了。

哪怕游走在百货商店，我们能看到能选择的东西是有限的，被诱惑的机会也是有限的。

但在网络，通过链接、图片的导引，这个诱惑是无限的，人们从一个页面跳转到另一个页面，从一个诱惑到另一个诱惑。这个诱惑看似是消费者主动上钩的，其实都经过了商家的精心设计，面霜的页面搭配了配套的眼霜，鞋子的页面搭配好了皮包，从直接打折变成送超多赠品，就是因为丰富的赠品能延伸出不同的逻辑线索。

如同鲍德里亚所说的：“当你购买一种高档商品的时候，这一商品与其他同档位的商品会形成一个紧密的筑模性欲望诱惑链，它们是凸状性的‘一串意义’相互暗示以生成对人的欲望的控制和支配。逻辑性地从一个商品走向另一个商品。”

就算你不按逻辑线点击，网站拥有的庞大数据库，也会精确地计算出你的喜好，主动把欲望呈现到你面前，用“可能感兴趣的商品”来诱惑着人们的好奇心。

即使你是有着充分自主意识，明白自己喜好的消费者，也会陶醉于所面临的诸多选择之中。

不知不觉，我们把个体自由简化为消费自由。在消费上越有选择权的人，在社会上的地位越高，也越受到公众的羡慕。随意消费的人要比那些按照预算消费的人受到追捧。

但是，这种选择的自由是真实的吗？

为了消费自由，我们可能失去了真正的人生自由，因为我们不再敢改变人生轨迹，怕维持不了消费水准。

何况，参加双11的人，远没达到消费的自由，因为集中在某一个特定时间段疯狂消费的人，本身就是对价格敏感的人。双11的时间表，为我们划出了每天每步该做的规定动作，提高花呗、白条额度，看似给了我们更多的选择，实际也强加我们更多的身心束缚。在那几天，我们不敢出远门，生怕错过什么实惠，时刻掏出计算器，想着如何能买到最低价格。

双11就像一个黑洞，稀释掉了我们的心力。哪怕你什么也不买，也奉献了时间和注意力。

为了获取消费者更多的注意力，消费的全过程还被人为地拉长了。鲍曼说：“为了提升消费能力，决不能让消费者休息。他们需要不断被置于新的诱惑之下，以便于一直保持激动状态，永不让兴奋萎缩”。

消费者从被双11铺天盖地的氛围感染，到被一篇温情公号末尾的广告弄得猝不及防，再被电脑上的弹窗和手机短信反复提醒，加上琢磨复杂的双11玩法，每天特定时段抢券，11号当天零点疯抢，一点支付尾款，都是商家不断操控着人们的注意力，尽可能地拉抻、激发人们的欲望而想出的营销方式。同时复杂的购买机制，也考验着消费者购买的决心，通过考验的，对价格敏感对时间成本不敏感的人，才有可能占到便宜。

难怪有媒体说：“双十一考验的不再是你的数学能力和智商，而是时间和流量。如果你想在双十一更加愉快地剁手，请提前拿出半个月的时间进入备战，列出一张计划表并定上闹钟。”

这种不断地消费刺激，让双11从最初的一天，到两天，到一周、两周、一个月，到全年不停有各种名目的促销，让欲望沸腾。

可就像狼来了一样，我们慢慢发现，这是一个谎言，原来经常都在打折。并且现在欲望消失得太快，过长的战线拉长等待过程，消费者会因为欲望延迟满足而失望，还会清醒过来把冲动消费的商品一一退掉。

三、

双11最初的诞生，有打破孤独的意思。

过去，鲍曼认为：“消费是完全个人、独立且最终，是孤独的活动，完成这一活动要通过抑制诱发，缓和或刺激那种通常是私人的、且不易传染的欲望。没有类似’集体消费’这种事情。”但双11就演变为一种‘全民’性的行为，在这天，我们全部做一件事情——消费，大家相互传递着消费的欲望，在你追我赶的消费竞争中，心甘情愿地进入消费社会营造的意识形态系统里。

一个人的消费是有限度的，于是大家开始给家人购买，借此减轻自己的负罪感，清空购物车成为情侣间检验爱意的方式。消费从个体变为集体行为，这还不够，商家要把消费变成一种交际行为。今年双11推出了合伙人计划，创建双11能量PK战队，每天要做的事情就是拉人点赞，赢过其他战队，就会有能量作为奖励，100能量兑换1块钱。

为了这几块钱的利益，我们每天要忍受着不断地请求：“来给我们点个赞吧”，朋友圈、微信群、聊天页面都会突然蹦出来点赞邀约，有人组建了群相互点赞，有人在网站贩卖点赞。渐渐，活动变了味道，有人分析：“这本来是一个为了获得利益的游戏，但在广大用户的努力下，已经变成了一场竞技，分多少钱不重要，重要的是绝对不能输给对方。”这种操作对于人际关系的有效勾连并无意义，甚至是有负面作用。好的社交营销，是增进人与人的亲密感、对彼此认同感，而不是增添麻烦，以及无效沟通。

双11十年伴随了年轻世代的成长，已经成功和年轻人触动了内部关联，通过十年的频繁体验，他们形成了反射弧，一到11月就不自由自主地想要去买点东西，把在双11购物当成一种习惯。

但更年轻世代，孤独已不再成为问题，无聊才是他们生活的阻碍。

打破无聊的方式，尽管还需要通过消费来实现，让生活不断有新鲜事发生，但这种消费不一定是购物，还可以是打赏、买游戏装备、知识付费。商家不得不寻找和娱乐结合的方式，错过了明星主动塑造人设的契机，只得依靠粉丝经济支撑。每个品牌都推出自己的形象代言人，发放明星红包，把购买和追星嫁接在一起，粉丝既支持了偶像，也拿到了商品。也引发不同粉丝群体相互较劲，攀比购买量。

他们不是为了自己消费，而是为了偶像消费，这样的消费，充满着盲目性，也无法持久。

农民欢庆丰收，民工企盼团圆，只有“中产阶级”狂欢消费。原本，消费、大数据还可以帮我们看到其他阶层的生活，拼多多最大的功劳就是释放了农村乡镇的消费力，但是双11的大部分商家，却单一化提倡“中产阶级”的消费观，遮蔽掉了复杂的现实情境，使得被促销信息淹没的“中产阶级”与社会的种种矛盾隔离开来，这何尝不是另一种孤独。

四、

一种全民行为长达十年得以一直维系下去，必然演变为一种仪式。

这种仪式既是公共的，举办大型的狂欢夜晚会，邀请海内外众多明星，互联网+电视联动直播，让亿万粉丝参与到消费狂欢中来，颇有春晚的架势。

也是私人的，消费者转发锦鲤，在零点前开始倒数，一到零点就正襟危坐抢购，关注着每分钟发布最新的战况。

面对着双11不断上涨的销售数字，他们计算的不是花费了多少，而是贡献了多少，心甘情愿地成为仪式上的祭品。

那些不停哭喊着“消费降级”的人，今晚就是检验的时刻。

数字只会告诉我们创造了一个新的奇迹，这奇迹有你我的功劳。不会告诉你奇迹背后对正常生活的打扰，对环境的损害，和对真实社会情境的遮蔽。

奇迹的诞生，是因为骨子里我们还是坚信生活会越来越好，当我们冲向购物战场的时候，就会忘记那些悲观、焦虑、压力、愤怒，怀揣着对未来的美好期许。就像地铁广告里写的那样：精彩，才刚刚开始。

可是在焦虑与狂欢的交织中，在生活、社会角色的来回切换中，在真实与虚假的相互拉扯中，我们却渐渐迷失了自己。