为什么白酒很难走出国门？

源济

为什么白酒很难走出国门？

原创： 有趣有料的  市界  2019-03-10

面对国际化，中国白酒做了太多努力，越努力越小众，闻者心酸。投入了太多精力和金钱的酒企们，都在赌一个遥远的未来。

文 ✎ 李白白

编辑 ✎ 王思远 成静卫

2019年1月18日，拿到1200万美元赞助，澳网给泸州老窖挂了“1573球场”的牌子，安排了“1573比赛日”。墨尔本公园内，可以端起“1573大满贯”中式鸡尾酒，看书法、折扇及舞狮表演。

泸州老窖是第一个拿下顶级网球赛事的中国白酒企业，但事实证明，白酒酒精度够了，知名度还差得远。

有老外疑惑地问，1573是啥？

对国外网球迷来说，1573还是太陌生，有些人也搞不清，为什么一个白酒企业，要万里迢迢地跑到南半球赞助一场体育赛事。有泸州老窖经销商反应，这场声势浩大的赞助活动不仅收到老外的质疑，对于国内的销售同样效果不佳。

不止1573，茅台贵为全球市值第一，但是其90%的营收都是国内贡献。同样是烈酒， 法国白兰地、英国威士忌能畅销全球，中国白酒为什么只能在国内流行？

01

茅台盯上非洲大地

除了泸州老窖，茅台、五粮液等白酒企业，近两年也都在谋求国际化，做着一样的出国梦。为了打开海外市场，都在一掷千金。可惜，投入不小，水花不大。

中国白酒在国际上鲜有声音。

2012年以前，所谓的国际化更像是一场“秀”：在国外做好的传播，把酒卖给中国同胞。有经销商回忆，那时候的酒太好卖了，不用出门找客户。所谓“坐商”的说法就是这样来的。

2012年，国家限制三公消费，中国高端白酒迎来了断崖式的下降，连累整个白酒行业的一段低迷。无论是价格还是销售量，面临业绩压力，酒企大佬们把目光放到了海外市场。

在海外市场的拓展上，中国酒企费尽心思，剑南春等企业在时代广场重金买下大屏幕、五粮液赞助英国爱乐乐团、泸州老窖把钱洒在了澳网的赛场上。

▵ 四川宜宾，五粮液集团

2018年11月1日，五粮液集团进出口有限公司，与韩国菲德利斯集团旗下菲德利斯餐饮有限公司签订合作协议，五粮液集团将向韩国出口包括“普五”、“本色原酒”在内的多款产品，总数超过120万瓶，价值接近10亿元人民币。堪称中国白酒出口史上最大的一单。

2017年年末，茅台举行了“香遇非洲——文化茅台走进一带一路”非洲系列推介活动，先后走进南非、纳米比亚和莫桑比克三国。

据媒体报道，2015年以前，茅台在非洲仅有两家经销商，分别位于南非和纳米比亚。两年后，茅台在非洲已经有了8家经销商，覆盖的国家包括南非、纳米比亚、莫桑比克、多哥、毛里求斯，销售额为1154.74万美元，占贵州茅台酒海外市场销售额的3.65%。

与此同时，中国游客非洲抢购茅台的小道消息却不胫而走。

美国与非洲存在一个名为AGOA（非洲增长和机遇法案）的贸易协定，欧盟与非洲则有EBA（除武器外一切都可以）的贸易协定。此外，非洲很多国家都有贸易共同体，可以实现零关税流通。可以说非洲出口欧美市场基本可实现无关税、无配额限制、无贸易壁垒。

选择非洲作为国际化布局的重要地区，茅台的这一举动，令人遐想。

品牌传播上，中国酒企显得格外团结，“撒钱”成为所有品牌的共同信念。赞助国外活动一掷千金不说，还慢慢演化成了中国酒企的固定节目。

▵ 泸州老窖

山西汾酒奏响“美国三部曲”、唱响“欧洲好声音”之后，提出在国外建厂等方式，以“本土化”接近国际市场，适应国际化发展规则，初步定名“汾特佳”。

近期，泸州老窖赞助澳网公开赛应该是白酒圈里的大事了，随手撒下1200万美元，却遭到了业内质疑。无论是市场还是品牌，中国酒企在海外如此撒钱到底意义何在？

中国白酒国际化有些年头了，如果把巴拿马万国博览会算进去已经一百多年了，白酒国际化未见端倪，葡萄酒本土化做的倒是风生水起。

02

海外市场让人心酸

撒钱的意义在于未来或许会赚钱。目前看，这一招效果有限。我们可以看一下，经过多年海外市场培育，各大酒厂交出了怎样答卷？

2018年，汾酒集团实现酒类销售110.64亿元，同比增长35.69%；实现酒类利润23.45亿元，同比增幅在59%以上。汾酒集团也公布了海外收入水平，即2018年完成酒类出口675万美元（约为0.454亿元），同比增长57%左右。尽管增长两位数，但带来的收益可以忽略不计。

而背靠帝亚吉欧这棵大树，占尽了渠道、资本优势的水井坊，2018年前三季度出口额约为1838万元，反倒下降了28%。

面对国际化，中国白酒做了太多努力，越努力越小众，闻者心酸。投入了太多精力和金钱的酒企们，都在赌一个遥远的未来。

近几年，中国酒企迷上了鸡尾酒，试图通过鸡尾酒打开国际化的大门。对此，天津酒肉之徒有限公司创始人魏儒林则认为，在伦敦这样遍布酒吧的地方，鸡尾酒仍是很小众的东西，以此推广白酒是否有好的效果也很难说。

选择以调制的方式作为适应国际市场的第一步主要源自于口感，白酒具有很多氧化的风格，魏儒林告诉市界，白酒使用天然酵母，风味富于变化，这对于外国消费者而言，不仅很罕见，也不是流行趋势。

另外一招是海外品鉴会。

中国白酒，即使是低度白酒，仍与外国人饮用的烈酒差异巨大。相比于酱香白酒，清香型的汾酒或许更受“外国人”欢迎，市界曾带着口感较为甜美的玫瑰汾酒到国外接受外国人的检验，除俄罗斯人外，德国、法国人对白酒的接受程度着实有限。

03

美国厨房当做料酒

白酒的国际化难，投入与产出比低，其中最致命的问题有三个：标准、文化和定位。

从标准的角度而言，白酒中不少物质很难说的清楚，西方人却更加较真，要求每一样物质都标得清清楚楚。这也就使得白酒很难突破法律的界限进入市场。早有网友爆料，中国白酒是以厨房用酒的名义进入美国市场的。

美国50个州中，22个州的酒精饮料由政府专卖，不同的州府之间也都有着不同的标准。这种市场环境把酒水市场切割成了多个细碎又独立的市场，为白酒出口加大了难度。

尽管中国白酒人已经意识到了标准的问题，对标国际标准，但这个问题迟迟未能解决，青青稞酒和汾酒提出了以“本地化”打开国际市场的方式，其中青青稞酒已经在美国设立基地，美国团队在美国有着十分优越的资源，但随后却鲜少有相关信息。

还有一个更大的问题就是文化。中国白酒不应该仅仅被当做商品来看待，白酒的文化属性相当充分，是古代文人墨客稍有的饮料，因此白酒被赋予了更多含义。但如今中国白酒的故事在海外还没有讲好，又在口感上摇摆不定，一方面有专家认为要保留中国白酒的特色，让西方人慢慢接受，另一方面则有专家支持白酒改良，适应西方消费者的偏好。但最重要的还在于文化差异。

酒是文化的载体，饮用方式、饮用场景都是一个民族文化的体现。如果文化普及更好，或许可以推进中国白酒与国际标准的对接。

中国白酒地位不必多说，茅台、五粮液、水井坊等等，每一个知名白酒品牌的背后都书写着几代人的奋斗史，也因此铸就了一个个高端品牌。

魏儒林说，对高端的理解，国内和国外差异很大，很多白酒走的高端路线，但在欧洲市场对于白酒的定位仍是来自发展中国家的饮品，很多人并不愿意付出高价购买。相比于白酒的竞争对手，威士忌等价格并不高，但是出口白酒的价格相对处于中高端的价位段。实际在贸易过程中，低端的清香型白酒较为受市场欢迎。

04

白酒还应该做梦么？

虽然收获有限，但是白酒国际化还是很多企业的梦想，而且这个梦做了100多年。

1915年巴拿马万国博览会，茅台“怒摔酒坛”的故事被一直讲到了今天。可见茅台对一个国际奖项有多么在乎。

这段小小的插曲还引发了茅台和汾酒一场“大战”。

博览会上一摔确实让茅台有了更好的美誉度。但是，根据中国参与巴拿马太平洋博览会监督兼筹备事务局局长、代表团团长陈琪1917年编撰出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书，“贵州公署”送展的“酒”获得银奖，而不是金奖。

2003年，茅台酒瓶背标上标示“茅台酒文化悠久，是中华文化酒的典型代表，1915年获巴拿马万国博览会金奖后，多次获得国际金奖，蝉联历届中国名酒称号” 。

2010年，茅台已隐隐有了超越“中国白酒大王”五粮液的势头，此时的茅台已经是中国最赚钱的白酒了。同年6月，山西汾酒在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”。

汾酒掌门人李秋喜在会上公开指出：“四川、贵州等地很多知名企业此前都称自己的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖，完全是虚假宣传。”

▵ 汾酒集团公司董事长李秋喜

已故的中国酒界泰斗周恒刚同样不站队茅台，在《知味斋杂记•汾酒拾零》指出：“每闻某厂曾得巴拿马赛会奖牌，然而吾得以亲睹者，唯汾酒耳。”

2015年，距离巴拿马万国博览会过去整整一百年了，谁家才是大金奖却还没有定数，当年3月，《长江商报》披露，1954年，茅台酒瓶背标文字介绍称“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年，其背标称“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”。直到2003年的背标上，才出现“1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说辞。

这个消息极具杀伤力。2015年3月19日和20日，茅台股票迎来了震荡，近80亿市值顷刻烟消云散。

茅台与汾酒这场战役，打了多年，差点忘了白酒国际化需要一同努力，中国酒业协会副理事长宋书玉呼吁，中国白酒应抱团远洋。

白酒分析专家蔡学飞告诉市界，由于中国白酒与中国传统文化密不可分，因此中国白酒国际化首先可以助力中国文化的世界传播；其次白酒国际化对于做大做强国内知名酒企，实现其世界品牌具有积极意义，譬如茅台、五粮液、洋河；再次是白酒国际化对于中国竞争日益激烈的白酒市场，是部分酒企避开国内的过度竞争，实现弯道超车，突围的销售意义。

此外，白酒国际化的成功还将带来另外一个好处，就是推动白酒年轻化的进程。海归后的白酒或许将更受年轻消费者的待见，这或许可以成为白酒年轻化的重要突破口。可以说白酒的年轻化和国际化是一波操作，相辅相成。

说到底，中国白酒人的梦想就是年轻人和外国人共同举杯，庆祝新生。