大佬种地，意不在耕

源济

大佬种地，意不在耕

原创： AI财经社作者  AI财经社  2019-03-23


撰文 /   芙蓉王
编辑 /   赵艳秋

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01

1989年，一位河南人告诉去北京谈生意的牟其中，即将走向解体的苏联准备卖飞机换粮食，但苦于找不到买主。牟其中敏锐地嗅到商机，他打听到川航在寻购大飞机，开始辗转腾挪，靠着500车日用消费品从苏联手中换了4架大飞机，一分钱没花空手套了1个亿。这是90年代最经典的倒爷故事。

1995年，另一位叫林正志的河南人被抓了，他也是个贩卖烟草的倒爷，因为勾结三门峡烟草分公司，通过行贿获取红塔山卷烟的指标，被判了投机倒把罪。这件事牵连了另一位叱咤风云的人物，即将退休的红塔集团褚时健被人举报贪污受贿。

也是在同一年，即将要退休的红塔集团的褚时健被人举报贪污受贿。当时的红塔集团已经从西南边陲的破败小厂，成长为一家年利税200多亿元的巨无霸，排在全国第二纳税大户的位置上。有人给“红塔山”当时的品牌价值算了一笔账，得到的结果是386亿元，据说这个数字用百元大钞摞起来，相当于9座珠穆朗玛峰。但红塔集团是国企，“9座珠穆朗玛峰”之父的褚时健尽管贡献很大，但拿的是死工资，一年收入也不过三四万块钱。价格双轨制给权力留下了巨大的变现空间，一张批条获利几万甚至几十万的事情层出不穷。

巨额的公司财富与个人收入之间的不对等让他动了私心。褚时健在权力交出去的前一年找到厂里的总会计师，决定和“弟兄们”私分300多万美元，想着这辈子都吃不完了。但很快被举报，再加上还有一些钱说不清来源，被判了无期，后来多次减刑，又加上严重的糖尿病，被保外就医。

褚时健是个闲不住也很要强的人，他不想穷困潦倒地度过晚年，也想再证明一次自己。“心里不平衡，现在的国企老总一年收入几百万、上千万元，我也不想晚年过得太穷困。另外，我70多岁出监狱，总得找点事做，让生活充实点。”他研究过卖米线和开矿场，最终在哀牢山承包了2400亩山坡种当地的冰糖橙。

褚做事认真，不管是之前种烟还是现在种橙，他喜欢亲力亲为，跟土地直接打交道。之前在红塔集团，只要不在办公区，他一般都在田间地头，关注土地的氮磷钾成分，也关注农民的种烟技术，烟叶的质量就是这样出来的。现在种橙子，种植密度、什么时候施肥、如何剪枝、怎么灌溉，果农都需要听他的，没有商量的余地。通过看书、请教和记录数据自己琢磨，一个七八十岁的老人从烟草专家硬生生变成了柑橘专家。

即便是这样，这场仗并不好打。农业是个标准化太难、见效慢、效率低下的行当。褚时健也不得不计划用20年的时间去干。他引入了规模化和工业化的体系，把当年在烟厂敢大手笔投入的劲头也用上了，用向老部属和朋友借的钱投入肥料厂、冷库、灌溉和运输建设，用数据指导种植。

但最初几年，褚时健的橙子产量不高，口味偏酸，并没有太大销路。好在褚厂长之前人脉甚广，人缘很好，甚至还有很多人当年受惠于他。所以在他落难之际都伸出援手，他种的那点橙子压根不够卖，烟草公司的弟子找过来，你几十吨，我几百吨的买，作为福利发给员工。

这些烟草企业都是不差钱的主儿，别人买东西都要讨价还价。这些人也还价，只是喜欢往高处还价。褚时健说橙子5块钱一斤，他们嫌便宜，非10元一斤不买；另一个烟草公司的领导也来了，说10元一斤也太便宜了，非要20元一斤。所以，褚时健种的橙子早期都是通过烟草系统的人以及身边朋友消化。

好在褚时健看得透彻，意识到这种做法终非长久之计，他希望通过自己的努力走出一条市场化的路子，以品质获得消费者的认可。

褚橙知名度不温不火的情况一直延续到了2012年，这一年，褚时健已经在荒山里下地干了10年，并刚在两年前第一次收获了果子开始销售。北京有一家叫本来生活的生鲜电商网站活得很痛苦，创办者喻华峰之前是《南方都市报》总经理，他的遭遇和褚时健很像，都在人生鼎盛时期入狱，争议蛮大。生鲜电商需要考虑的因素和投入的资金太多，本来生活的运营做得很糟糕，在网站上线的第三个月，每天只有二三十个订单，但当时光人员成本每个月就要烧掉80万元。

焦头烂额的喻华峰也算幸运。他们从《三联生活周刊》上发现了一篇关于褚时健种橙子的报道，一位叱咤风云的老总、曾因贪腐入狱、74岁上山创业，这些关键词都让记者出身的团队兴奋不已。

喻华峰和搭档胡海卿策划了一场“褚橙进京”的营销事件。喻华峰一开始每天提心吊胆，担心20吨的橙子砸在自己手里，但在开售三天后，20吨橙子就卖完了，甚至服务器因为访问太大出现宕机，一时间褚橙成了励志的图腾。当时最经典的一个宣传语是“人生总有起落，精神终可传承”，回避了过去的功过对错，突出了一位老人坚持不懈东山再起的故事，更具有普世意义。

褚橙能火有本来生活的功劳，更有王石的功劳。

本来生活在策划“褚橙进京”的项目后，笨笨的王石迎来人生第二春，做着红烧肉，沉浸在与田小姐的甜蜜爱情里。作为房地产龙头股，万科拥有着良好的美誉度和外界形象，而其创办者王石因为正直敢言的性格和万科的业绩支撑，也让他有很强的号召力。

他通过微博自发为褚橙和褚时健宣传，迅速获得了巨大的关注。褚橙进京的文章在24小时内被转发了7000多条，光王石的评价就转发了4000多次。以前褚时健的夫人马奶奶还要带着橙子到处去参展，切开来给大家品尝，求别人买一点，现在王石动动手指就带来了更大的销量。

王石第一次去哀牢山拜访褚时健是在2003年，没有前呼后拥，他对这位倔强的老人有同情和敬佩。

除了田朴珺，褚时健应该是王石最关心的人。年年王石都要带着几十个人的团去哀牢山拜访褚时健，有他亚布力论坛的朋友，有光华管理学院的同学，也有他在深圳企业家摄影协会的朋友，当然还有王石带去的媒体。王石对万科也没有这么上心过，他的每一次对外演讲，举例部分肯定会讲到褚橙和褚时健。

在王石的提醒和资助下，那个写《海底捞你学不会》的黄铁鹰，依葫芦画瓢，跑到哀牢山，写了一本《褚橙你也学不会》的商业案例，专门在序言感谢了王石。

田朴珺也几次跟随王石去云南拜访褚时健，而且都会客串一下记者，采访褚时健，回来后必定会写一篇文章，给自己的专栏投稿。有的时候是对话褚时健，有的时候是哀牢山一日游，但文章的主旨始终围绕着一句话——褚老很伟大，我感动得哭了。

田朴珺几乎是去一回哭一回。褚时健是个喜怒不形于色的直男，倒是旁边的马奶奶不知道这个小姑娘怎么回事，开始安慰她，但田朴珺说，“她越是这样安慰我，我心里越是不知哪儿来的酸楚。”

但她的文章里看不到任何王石的身影。毕竟作为独立女性，出现王石多少有点冲淡主旨的味道。所以在她去拜访褚时健的两次行程里，外界都以为田朴珺独自造访，但用褚时健的话来说，“要给王石面子”。

褚橙的故事激励了很多人，也催生一堆金句。王石最喜欢引用的是美国巴顿将军的一句鸡汤：衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。王石惊喜地发现，褚时健的经历简直就是这句话的参照标。

褚橙火了之后，哀牢山成了人们的朝圣地。再加上王石、柳传志、冯仑、刘强东、田朴珺等一大帮名人造访，吸引了很多找不到人生方向的年轻人。经常有三十几岁的大老爷们扑通一下，跪倒在他面前，热泪盈眶，说是褚时健如此高龄还在拼搏，自己无论如何也不应该选择自杀。还有一位北京姑娘，拖着大箱子出现在褚橙庄园，说自己的日子过得“像个死人”，要学习褚老。

这些突如其来的造访让褚时健烦不胜烦，他发现这些年轻人总是不能准确地表达自己的诉求，几乎所有人都会问到同一个问题，为什么我的事情总是做不成而褚时健每次都能成功，“我往往都会告诉他们，你不要把我看成神。”

2019年3月5日，91岁的褚时健因病去世。外界对褚时健的评价，除了入狱那一段经历，争议比较多的地方是，红塔集团这种垄断暴利的国企，换谁做都能做成。言下之意是，红塔集团的成功不等于褚时健的成功。

褚时健似乎选择了默默地抗争。其实当年保外就医时，就有很多烟草企业找他去当顾问，不用干什么事，每年也有几百万元的收入。但都被他一一拒绝了。他要向世人证明自己，于是选择了一个不能快速致富、艰难和复杂的行当。正如褚时健的夫人马静芬说，“我们只有做农业呀，做其他东西都太高调了，做农业，扑在土地上，就没有人说什么了。都说他为企业家赢得了尊严，其实这么多年，他最缺乏的就是’尊严’。”

02

2013年4月，就在“褚橙进京”的第二年，柳传志提着蓝莓带着弟子陈绍鹏专门去云南拜会褚时健，除了表达对褚老的敬意，也是去学点东西谈点生意，想着怎么把联想的农业做起来。就在3年前，手握着几十个亿的联想，在全国跑了一圈后，决定投农业。产业报国的柳传志，这次瞄准了农业报国。

名人之间的往来，即使没有太多交集，也多喜欢追溯渊源。

柳传志对媒体讲，“大约1999年或2000年左右，我在一次表彰大会上就见过褚老，当时他讲他是怎样种出好烟叶的，那时红塔山的品牌价值总是第一，联想才排第四五位。”

一看就是柳传志记错了时间，1999年褚时健都在监狱了，参加哪门子表彰会。不过两人第一次见面应该是在1994年，柳传志和褚时健同时获得了十大改革风云人物的称号，在北京接受表彰。

时隔20年，柳传志再去拜会褚时健时，两人的际遇发生了很大变化，褚时健走进了深山，而柳传志登上了事业高峰。柳传志曾提议用直升机搭褚时健到北京去，但被后者拒绝了。疾病缠身的褚时健哪也不想去，只想清静地生活种果树。

褚时健在哀牢山亲力亲为，每天在树下蹲两三个小时，一点一点研究怎么去改良土壤，增加肥力，改进冰糖橙的品质，十年时间种出了酸甜比控制在24:1的冰糖橙。这种认真做事的风格，让比褚时健年轻10多岁的柳传志非常钦佩。

柳传志认为在如何做农业这件事上，和褚时健有很多理念非常一致。比如，农业的周期比较长，不能急着挣钱，要一步一步稳着做。不过，相对褚时健给自己定下20年跨度做橙子，柳传志的想法是投个几十亿，5年之后逐渐进入回报期。

联想做农业是高举高打，总不可能给陈绍鹏买几座山，让他也去种地吧。2013年秋天，云南的冰糖橙和四川的猕猴桃同时成熟。柳传志搭着褚橙的便车，顺势推出了“褚橙柳桃”组合。他们还在罗辑思维广发英雄帖，为佳沃出品的猕猴桃征集营销方案，并点名了雕爷、白鸦、王珂、同道大叔和王兴五人。商业教父如此赏脸，年轻人自然不敢懈怠，群策群力，应者云集。

其中四人都积极响应，连夜头脑风暴，给出了自己的方案。甚至王中磊不请自来，出了个主意，推出“撒娇版”柳桃，女生下单，向男生撒娇付款。当你在为他的脑洞叫好时，其实他是在为华谊的新戏《撒娇女人最好命》打广告。

当时，雕爷给柳传志的方案中出了个馊主意，说是要借鉴褚橙的“励志橙”定位，打造“传志桃”，寓意薪火相传。譬如柳传志可以把猕猴桃送给杨元庆，其他企业家们也可以买来送给自己的接班人。按雕爷这个逻辑，干脆别搞什么传志桃，直接叫钦定桃算了。

与其他人积极响应不同，有一个人例外，这个人就是美团王兴，他成了望京GAI上最特立独行的仔。

在这些营销事件的炒作之下，柳桃一夜之间就成了和褚橙并列的水果。想当初褚橙与柳桃合作时，联想公关部还顾虑联想产品这么多，柳总不能光给猕猴桃代言。最终是柳传志自己拍板，用他自己的话说，“能把自己的名字放在褚时健后面，我很荣幸。”

从结果来看，柳桃的借势是成功的。在罗辑思维的平台，柳桃创造了单日一万盒的销售记录。当年罗胖的“真爱特供”月饼，100天也不过卖了4万盒，还被一顿群嘲，说什么知识付费成了智商税。

但即使柳桃成功，也没有达到柳传志当初拍板做农业的目标。在他看重的食品安全、可追溯产业链上，联想的声音似乎还不够，小而散的“小农经济”状态一时半会也不能很理想地规模化、标准化。特别是联想不知道从什么时候开始，变成了招黑体质。在网络上批评联想和百度，往往是最安全正确的事情，不管你说得对与否，都会有人给你点赞喝彩。

不过，与褚时健、潘石屹这些农民的儿子比起来，柳传志根正苗红，父亲柳谷书早年活跃于上海金融界，柳传志年幼时随家人从上海搬到北京生活，对土地和农村了解不深。

当年柳传志在珠海白藤岛插队时，别人都想着半夜起床割稻子表现自己，积极接受贫下中农的再教育，争做社会主义的接班人。柳传志很痛苦，不仅是干活累，精神上也痛苦，他不想在贫穷落后的农村待一辈子。

所以，柳传志和褚时健在做农业的路径上迥异。与褚时健自己吭哧吭哧种橙子不同，柳传志擅长的是资本运作，全球各地买买买。从山东买到四川买到云南，从土澳买到新西兰买到智利。

柳传志典型的做事路径是搭班子、定战略、带队伍，这是他的成功方法论，他把这套逻辑向PC之外的领域复制。他把做农业的重任交给了既有国际视野又有本土操作能力的得意门生陈绍鹏，定下的目标是打造全球化的现代农业品牌，然后带着队伍到全球各地考察。

柳传志从联想退休后，联想内部专门成立过“柳传志保健小组”，除了制定健康养生的起居、饮食计划之外，给柳传志体育锻炼的计划，每天让他和老伴一起打高尔夫。他已经顺利交接，把PC业务给了杨元庆，把神州数码给了郭为，自己的重心转向联想控股，从实业转型投资。

和褚橙深耕单品不同，佳沃这几年在资本运作上风生水起。在接触褚时健之前，联想控股旗下的佳沃已经买下了青岛最大的蓝莓生产基地。短短几年时间，佳沃已经成了国内规模最大的农产品平台。后来，佳沃与国内最大的水果供应链企业鑫荣懋集团合并，在粮食市场与北大荒成立合资公司，在海鲜市场并购澳大利亚Kailis公司，控股生鲜超市九橙食品，在白酒板块收购了“酒便利”等等，兵马未动，资本先行。

有意思的是，在联想佳沃集团成立的2012年，就有人邀请褚时健进入资本市场。按照褚橙前几年的名气，妥妥十几个涨停板，说不定还能诞生一支褚时健概念股。但被褚时健一口拒绝，“上了市，我倒是拿了钱，只怕亏了股民。”

这说的是大实话。在全球农产品上市公司中，净利润率经常是从千分之几到百分之几，这真是个弯腰捡钢镚的行业，怎么能与房地产、烟草、药品或者科技公司媲美呢。

03

“褚橙柳桃”红遍大江南北的第二年，甘肃天水的父母官和当地果业龙头花牛集团董事长贾福昌找到潘石屹。天水的苹果属于花牛品种，和清脆爽口的红富士有很大差别。这种苹果皮比较厚，吃起来绵绵的，闻起来苹果味很浓。

当地很穷，农民的收入都指望山上的苹果，尽管天水还是国家地理标识的苹果产地，但名气不大，销量不行，年产量130万吨，一半卖不出去，急得当地政府团团转。而且苹果这种广泛种植的大众水果，往往很难卖上价。

领导找上门来，潘石屹起初有顾虑，倒不是对苹果味道不放心，毕竟每一口都是童年的记忆。只是北京和天水天各一方，在商业运作上不方便。更何况潘石屹自认为和他父亲一样，虽然是农民，却不擅长和农活打交道。即便在大佬都去搞搞农业的时候，他也从没要染指。

但天水好不容易出了这么一位地产大亨，怎么能因为这点困难就止步不前。于是天水市政府提议派两个公务员，到北京成立一个正科级机构，专门跟潘石屹对接。这个想法把潘石屹吓得头皮发麻。

潘石屹是村里飞出的金凤凰，成了全村的希望。之前他每年回到条件艰苦的出生地，给村民送点钱，可谓荣归故里，但发现效果很差。斗米恩、升米仇，送得越多，村民越不满意。老潘说自己讲求“救急不救穷”，不会家家户户都送，所以每次回去都有人找他抱怨，你跟我家是亲戚你没给我送，却给别家送了；我小时候抱过你，你都没有给我送。

后来，潘石屹就不送钱了，干脆在村子里建学校，修水泥路。他打电话给策划了“褚橙柳桃”的胡海卿，后者建议他，干脆来个“水果连连看”，就叫“潘苹果”。

能用自己的名气给当地支柱产业做点事，潘石屹也没再推辞，“扶苹”也是扶贫，潘石屹和苹果挂钩，既有当时褚橙柳桃走红之后的契机，也有响应国家扶贫号召，为家乡父老做点好事的初衷。他专门在银河SOHO开设潘苹果实体店，现场不卖，专门展示和品尝，提高品牌价值。

无论如何，能把名字与褚时健、柳传志这些老一辈受人尊敬的企业家放在一起，潘石屹也不亏。毕竟，是家乡苹果给了他与大佬们同台竞技的机会。

与褚橙的励志故事、柳桃的资本运作相比，潘苹果的内涵没有那么丰富，纯粹是为了宣传家乡农产品，生造的一个品牌，潘石屹的出发点是公益和回报家乡的热忱。

所以潘石屹走的是轻模式，发个微博，吆喝几句，不参与苹果的生产和销售，当然也不分成。他对自己的定位倒很清晰，“我除了盖房子，其他都不会，因此我没有进军农业的想法，自己的任务就是代言、捧场、站台。”

现在除了盖房子，潘石屹也学会了摄影，整天扛着相机给各行各业的朋友大佬拍肖像照。但客观公正地说，相比于他拍的照片，大家应该会更喜欢他盖的房子。

尽管现在流言四起，说望京SOHO的风水不好，镇不住妖风肆虐，入驻的很多互联网公司都倒闭了。但不可否认，SOHO因为前卫的设计，已经是每个城市辨识度很高的建筑。

其实潘石屹心里苦，这种玄学百口莫辩，但他确实是个保守但很有眼光的地产商。当年盖长安街东边的SOHO现代城时，对面老王的万达广场还不知所踪，国贸二期也才刚开始动工。这里原本是一个臭气熏天的酒厂，张欣想象不到这样的地方盖楼有什么价值。但潘石屹的判断是，北京将向东扩展，再加上几条交通线路的开通，这里的价值被远远低估。后来的情况证明了潘石屹的眼光。

潘石屹对苹果的代言在当时很管用，他是微博大V，和基友任志强收获了数以千万计的粉丝，动动手指就把老家村子里的苹果销售一空，而且苹果身价瞬间翻番。

当时还出现一个插曲，潘苹果在市场打响后的第二年，潘石屹的三叔就跟一帮人成立潘苹果合作社，搞了个潘苹果2.0，还给潘石屹的父亲潘诗麟冠了总顾问的title。三叔也不把自己当外人，在外部力量的帮助下，渠道、品牌包装都一一安排妥当，甚至兴师动众跑到北京搞了一场发布会。

潘石屹得知后非常生气，当年天水市政府和花牛集团贾富昌找他代言苹果时，双方就谈好，潘苹果的品牌只由花牛集团供货并使用，不能因为品牌打响了都来横插一杠。虽然潘石屹没有入股潘苹果，但关系到他的名声。他立刻进行了劝阻。

这几年，比起褚橙稳步增长的销量和规模，潘苹果明显后劲不足，潘石屹身边的朋友都快吃苹果吃吐了，潘苹果的销售额依然止步在一个亿左右，还不如潘石屹在北京卖几套房。其中价格太贵是一个重要原因，普通一个苹果也就几块钱，但潘苹果最初的价格卖到10块钱一个，只有那些车厘子自由的人，才能实现潘苹果自由。

潘石屹的苹果终究不是乔布斯的苹果。最近，潘苹果官方微博搞了一个转发抽奖活动，抽5个粉丝，结果转发的人5个都不到。不知道这个锅该微博总经理来总背还是潘总背。微博水军千千万，连这么好的羊毛居然都没有人薅。

潘石屹也很着急。为了老家的苹果事业，连他家的祖坟也被人扒了，建了一个苹果拣选厂和纸箱厂。这件事是潘石屹在参加亚布力中国企业家论坛上说的，看得出来他满肚子的委屈。

今年，潘石屹在微博上提到做潘苹果这件事时称自己很沮丧，还情真意切地给潘苹果提了四个建议，其中一条是“品牌不是包装，品牌是质量是服务”，这个启示可能来自褚时健做褚橙；还有一条是“薄利多销”，潘苹果仅靠着潘石屹这个招牌，售价明显要高于市场，潜在的消费人群是潘石屹和他的朋友们。让更多人吃得起才是正道，早日让老百姓实现潘苹果自由。

小学同班的同学里，只有潘石屹走出了大山，其他人要么在老家县城谋生，要么在村子里种苹果。潘石屹曾经感慨，“恍惚之间，我觉得我们的角色互换了，只有万分之一的可能没有把我留在大山里种苹果”。

潘石屹之前也是穷怕了，潘石屹的爷爷是国民党军官，黄埔军校毕业。到了潘石屹这一辈，家道中落，家庭成分划到了地主，你很难想象，这个日后的地产大亨，小时候最羡慕的是贫下中农。

当年他放弃廊坊一家石油系统的国企铁饭碗，跑到海南淘金，其中一个原始驱动力是希望多赚点钱。

潘石屹是看《平凡的世界》长大的人，孙少平的悲惨但励志的命运仿佛就是潘石屹的人生写照。这个发生在陕北农村的故事，对于同样是黄土高坡上长大的甘肃汉子而言，有着感同身受的体会。经常潘石屹躺在床上，看着电视剧里熟悉的剧情，忍不住老泪纵横，旁边的张欣一脸懵逼。

扭腰客给潘石屹和张欣写过一个杂志封面，把他们形容为土鳖和海龟，搞得潘石屹心里特别别扭，至今耿耿于怀。潘石屹的婚姻改变了他的命运，但也不得不接受这份幸运给他的鞭挞。

张欣也很纳闷，潘石屹在农村生活了14年，而跟着她在繁华的现代都市生活了20多年，但潘石屹的老农民习惯却一点都没有改。

对农村的情愫很少商业大佬有潘石屹这么深刻。他曾专门邀请同学来北京，亲自带着他们去参观天安门、长城以及他打造的房地产宏图伟业。没有人去讨论他的生意，但所有人都能感受到差距和阶层带来的鸿沟。

刘强东是另一个典型。作为宿迁人民的希望，东哥不但撑起了宿豫区的大半财政收入，也曾回老家包地种有机大米，在骆马湖畔养跑步鸡。那段时间，京东的营销和公益做得风生水起。可惜现在东哥麻烦事缠身，在京东平台上早已难觅这些产品的踪迹。而那位当年替京东种植有机大米的小学同学，也因为各种原因被撤去了当地村支书的职务。

东哥已无暇顾及于此，昔日的有机稻田早已荒废。潘苹果能坚持到现在，除了没啥正事干，公益心态和桑梓情结也算是有目共睹。自从夫妻两人对SOHO中国的发展路线愈发分歧以来，潘石屹越来越少插手公司事务，干脆扛着摄像机，走上了人像摄影和卖苹果的道路。

大佬种地，关乎尊严、资本和荣誉。

尽管褚橙、柳桃和潘苹果都在2013年前后打响品牌，但这些品牌背后的商业大佬，对土地的出发点却并不相同。同样在做农业，晚年入狱的褚时健在为尊严而奋斗，柳传志期待用资本打造一个农业帝国，而潘石屹这种玩票的做法更多是为了公益和名声。

但无论如何，大佬们都给这个古老的行业带来了轰动效应，虽然不可能一时间撬动传统农业的思维和格局，但有人来破局，终归不是一件坏事。