人们在老佛爷百货究竟买的是什么？

源济

人们在老佛爷百货究竟买的是什么？

原创： 林楚方 得到 2019-04-05

你好，我是林楚方，欢迎来到我的《文明地标30讲》。

我带你去巴黎的Lafayette百货，也就是老佛爷百货。我可不是买香水买名牌包，而是带你观察这里聚集的名牌符号，是如何操控了现代人的消费行为的。

  人们在老佛爷究竟买了什么   

因为读音相近，中国人一般把Lafayette叫作老佛爷，其实它的准确翻译应该叫“拉法耶特”。在巴黎，它是一条街的名字，也是一个法国姓氏，但是今天最为人熟知的拉法耶特就是我们要去的老佛爷百货。

老佛爷是巴黎奥斯曼大道上，一个地跨三座大商场的建筑群，紧邻著名的巴黎歌剧院。通常，其中一座建筑上，会有那种三层楼高的巨型海报。这是欧洲最著名的百货商场之一，汇聚了全球最著名的奢侈品和高档消费品品牌。

也许你已经在这里血拼过，但这一次，请你暂时按下购物冲动，换个视角跟我重新来一次旅行。我先抛下一个结论，站在符号研究的角度来看，老佛爷就是超级符号的万神殿。

走进老佛爷的主楼大厅，阳光从金碧辉煌的拜占庭风格玻璃穹顶倾泻而下，打在5个楼层琳琅满目的商品上，制造了一种豪华宫殿的感觉。和现代shopping mall的简洁风不同，这座超过100年历史的商场，内部装饰繁复、华丽。光滑的大理石地面，精心设计的橱窗、舞台感的装饰，不断强化着脱离日常生活的奢侈感。

我记得2017年，时尚大牌迪奥为了庆祝自己的70岁生日，就在老佛爷搞了一个大型展览。在主楼穹顶的正下方，飘起了一个几层楼高的蓝色热气球，气球下面的巨大吊篮也是蓝色的。只要你进入大厅，就完全无法忽视吊篮上D、I、O、R四个字母组成的硕大的金色logo。

反对奢侈品的人一直攻击，为什么一个包、一双鞋就因为上面多了几个代表名牌的字母，就会卖那么贵？养一头鳄鱼也不用那么多钱吧？这些商品标价远远超出了它的手工和物料成本，迷恋这些东西的人是脑子有问题？是钱多得花不出去？是为了炫耀？问题还真没那么简单。

确实，人们在这类商品上花大量的钱，不是为了它的实际功用。买包不是为了能装东西，买时装不是为了遮羞或者保暖，甚至不是为了让自己显得更好看。人们在老佛爷一掷千金，买的是对著名品牌的强烈认同。中国的营销专家华杉，干脆就把这些超级品牌的logo叫做“超级符号”。

  有魔力的超级符号    

超级符号到底超级在哪？凭什么就能让人心甘情愿多掏钱？接下来，我就用老佛爷里的超级大牌做例子，给你做个具体分析。

首先，它们具有很高的形象识别度。乍一看，集中在老佛爷的名牌logo，有些是完整的单词，比如BVGARI（宝格丽）；有些是字母的缩写，比如路易·威登的“LV”、香奈儿的双“C”、古驰的双“G”；有些则借用了动物和植物的形象，比如阿玛尼的雄鹰、兰蔻的玫瑰。

这些logo虽然看似很简单，但是识别度极高，因此记忆成本也就越低，能够让人一眼认出来。这很重要，不但使要买的人容易辨认，更要紧的是让旁观者也能够迅速辨认出来。

但仅仅识别度高，是不能叫超级符号的，想成为超级符号，这个logo还要有强大的信息压缩功能。我们通常会说，你买的不是某个品牌，而是它背后一整套的故事。品牌的历史、产品的理念、创始人和历代设计师的传奇故事，全都压缩在这个图形里。

看到香奈儿的双C图标，对于品牌爱好者来说，涌上心头的有一系列跟创始人香奈儿女士相关的传奇故事，有法国南部修女院学校的孤星血泪，有巴黎帽子店的名流客人，有二十世纪初女性的解放和独立，有五号香水跟梦露的香艳故事……

正因为有前两个特性，于是这类符号就如同魔咒，让人面对心仪的品牌，立马就想掏腰包。这就是营销专家所说的，超级符号的指令性。2017年LV和滑板运动品牌Supreme在全球八个城市联合开出的首批快闪店，号召力有多大呢？在日本东京那家店，开店当天排起了1.5公里、7500人的长队，政府专门出动100多个警察维持秩序。

在老佛爷百货，我们很容易体会到超级符号的三大基本特征：高辨识度、信息压缩和强指令性。

当然了，不光是消费，我们今天就生活在一个充满文化符号的世界里。上洗手间要看男女标记，过马路你要看红绿灯，看到一个三角符号，你就知道是播放键，一按就能启动一段视频。符号无所不在，已经成为文明的一部分。

  从远古图腾到现代符号   

很多批评奢侈品营销的人，会抨击现代社会的消费主义浪潮。不过，促使人追捧超级符号的心理动机，可不是最近几十年培养出来的。对于符号的崇拜，能追溯到人类的远古时代。

在原始社会，很多氏族和部落，都会选用一种真实或者想象的动物、植物，作为自己群体的特殊标记，这个标记就是图腾。比如，有历史学家通过史书和文物考证，认为女娲部落的图腾是蛇，黄帝部落的图腾是熊。 

图腾是一种能激起群体身份认同，跟他人形成区隔，从而获得安全感和鼓舞的符号系统。如果部落间发生战争，战旗上会画上部落图腾来鼓舞士气。有的部落还会戴着图腾面具，或者围着图腾跳舞，人们相信图腾符号会保护自己和部落，会带来丰收，会带来猎物。

从原始的图腾崇拜，到现代人追捧超级符号，追求的都是某种群体认同和心理满足。法国一位当代营销专家卢卡·斯坎尼（Luca Scaini）就提出一个观点：图腾就是一个部落的品牌，而奢侈品大牌的logo就是“现代图腾”。

人是社会动物，摆脱了原始部落的束缚之后，又用现代的超级符号，用消费给自己划了群组，区别于一些人，认同另一些人。所以在营销学上，他提出了部落营销的概念。

从现代营销的角度来讲，超级符号成功地降低了认知成本、决策成本和传播成本，因而有巨大的商业价值。几乎每一个有企图心的商家，都渴望炼成超级符号。但也有知识分子站在一旁，试图穿透符号光环，用审慎的眼光审视被符号所操控的消费文化。

比如后现代理论大师鲍德里亚，在他最有名的一本著作《消费社会》里，讲到一个特别有意思的例子。

太平洋西南部群岛美拉尼西亚的土著人，觉得天上的飞机很神奇，而且他们发现白人在地面上布置了一些东西，飞机就会成功地降落到那里。于是，土著人就用藤条和树枝建造了一架模拟的飞机，还划出一块地面，并且在夜间照亮，耐心地等待着飞机前来着陆。

鲍德里亚把这个故事解释为消费社会的寓言，这是什么意思呢？他觉得在现代社会，人们消费物品只是为了“幸福的符号的积累”，就像美拉尼西亚人做个飞机的模拟物，期待奇迹的发生。

  小   结  

Lafayette百货集中了全世界的超级大牌，是超级符号的万神殿。

符号识别度高、信息压缩量大、行动指令性强，这三大特征使得超级大牌能够极大地刺激普通人的消费动机。

现代人消费超级符号和原始人崇拜图腾，是相同的心理机制，本质上都是追求身份辨识和群体认同。

人类靠语言符号高效交际，靠文字符号更便捷地记录和传播语言，靠阿拉伯数字符号建造了庞大的现代科学体系，靠超级符号实现商品溢价和现代社会的群体认同。人类文明，在符号的基础设施上飞速发展。