鞋中“茅台”能卖天价，除了能囤更在于会“炒”

源济

鞋中“茅台”能卖天价，除了能囤更在于会“炒”

原创： 敬奕步 南方周末 2019-05-12

▲ 2019年4月21日上午，西安小寨一鞋店开业，上百名90后排长龙，只为抽签买鞋。买到鞋的鞋迷如获至宝，在大家面前展示他的宝贝。 （东方IC/图）

全文共3725字，阅读大约需要8分钟

• 炒鞋和囤茅台酒类似，都是稀缺性所致。

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• 鞋贩们通过信息、技术和资金优势大量囤积新鞋，刺激了球鞋市场的繁荣。鞋子要卖出高价，关键还在于“炒”。

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• 陈飞把各种鞋款比喻成股票，毒App相当于一个证券交易所，鞋价受买卖需求等因素影响形成价格波动，展现在毒上，而鞋贩就是股民。

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本文首发于南方周末

文 | 南方周末记者 敬奕步

南方周末实习生 谢灵佳 熊雅婷

责任编辑 | 冯叶

美国当地时间2019年4月28日凌晨2点半，陈飞在华盛顿州终于清点完当天的货——一批当下最热门的鞋子“AJ ONE”和“Adidas Yeezy”。很快，这一千双鞋将发往中国。

 

今年19岁的陈飞来自广东潮汕，现在是华盛顿一所高校的大学生。他的另一个身份是鞋贩，俗称“黄牛”。在过去一年时间，陈飞几乎每天只睡5个小时。只要醒着，除了上课，他都在和球鞋打交道。

 

购入市面上流行的潮鞋，再伺机卖出赚差价。靠着卖鞋生意，陈飞做成了华盛顿地区存货量上百万的卖家，在当地鞋圈对鞋贩的规模级别划分里属于“中上等”。他甚至在国内聘请了三个客服，来做售后服务。

 

鞋圈里有很多和陈飞年纪相仿的年轻人。近年，潮鞋文化席卷中国，限量鞋一夜间成了资本追逐的对象。

 

炒鞋与炒股十分相似。在整个链条中，品牌商建立了摇号买新鞋的规则，鞋贩们通过技术和资金优势大量囤积新鞋并且操纵价格，还有人为流通这些鞋子创立了“交易所”。

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鞋中“茅台”

鞋圈内普遍认同的是，中国的炒鞋之风始于2010年，并从2016年开始急剧升温。

 

短视频平台“抖音”上一名球鞋博主韩峰告诉南方周末记者，这一时期，多位NBA明星来到中国，推动了球鞋文化在国内的传播。

 

2017年首播的《中国有嘻哈》等娱乐节目也起到不凡的“带货”作用，嘉宾们把西方的嘻哈文化带入中国，明星的衣着穿搭也把世界潮牌带到中国年轻人面前。

 

鞋贩李爽告诉南方周末记者，《中国有嘻哈》播出期间，只要是被流量明星穿过的鞋，当晚就会涨价。“去年，吴亦凡上节目穿过几双联名款的鞋，其中有一双，他穿了之后，第二天就涨了一千。”

 

李爽手下有近30个代理商，其中最小的一位代理商还在读初中，一个月靠卖鞋能赚1.3万—1.6万元。李爽称，2016年二级市场上最火热的一款鞋Yeezy350，成交价一度突破8000元，赌对了这款鞋的鞋贩，一个月就能赚三十多万。

 

涨价的奥妙在于限量。在电商分析师李成东看来，炒鞋和囤茅台酒类似，都是稀缺性所致。多位鞋圈人士告诉南方周末记者，一直以来，有纪念意义的限量鞋因为“穿一双少一双”，都能被卖到远高于发售价的价格。

 

耐克、阿迪达斯等品牌均有一部分主打高端、限量的鞋款。“让人挤破头的东西才算好。”韩峰解释，这是品牌在做饥饿营销，“如果每个人都能买到这双鞋，那耐克就没有品牌的价值”。

 

美国留学生宋逸记得，AJ系列球鞋风靡中国的时候，有的鞋贩一年可以赚一两百万，宋逸是一名有6年“商龄”的鞋贩。如今鞋圈趋于饱和，鞋贩间的竞争也变得激烈，一双原价购入的鞋，宋逸倒卖一次能赚100—200美金。

 

近年，品牌商发售限量鞋的频率越来越高，款式和数量都在增加。在宋逸眼里，耐克与阿迪达斯等品牌商战从未停止，竞争结果就是双方都增发了限量鞋。

 

但他反而更难买到中意的鞋。“比如‘Yeezy’，就几个款式，但一直发售其他的配色，配得乱七八糟，而且没有以前那种独一无二的感觉。”

 

以前，限量鞋的版型少，量也少。宋逸穿一双罕见的鞋去参加鞋展，会受到众人的围观、搭讪。但现在，大家只谈买卖。“文化在流失。”他说，“球鞋原本更偏向于一种文化上的交流方式，现在变成了一种赚钱手段。”

 

据英国《金融时报》统计，2015年全球运动鞋代理商的限量版运动鞋销售额规模约10亿美元，且其后三年销售额规模又有大幅度增长。

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“摇号”抢鞋

近年来，限量鞋发售渠道发生改变，越来越多鞋款的发售从线下转移到线上，鞋贩们通过技术和资金优势大量囤积新鞋，刺激了球鞋市场的繁荣。

 

限量鞋官方销售渠道包括线上App、官方旗舰店等，线下则有经销商门店，个人可以通过线上摇号或抢号，以及线下排队等方式购买，买到的鞋是官方原价。

 

但官方渠道买到鞋的几率不高，宋逸告诉南方周末记者，他试过官方渠道摇号，可能摇十次中一次。“这还算中签几率高的。”宋逸说，市场预估价能在原价基础上翻两倍以上的鞋子，基本拿不到号。

 

多位鞋贩告诉南方周末记者，鞋贩能通过注册多个账户来提高摇号中签率，此外还会购买机器人程序，网上抢号。抢号时，普通人需要花几分钟填写资料再下单，但机器人在官方发售之前，已经开始疯狂点击。

 

业内甚至有机器人质量测评排行榜，排名靠前的机器人价值不菲。陈飞的一位同行购买过几十个机器人，其中排行榜上排位第一的，价值5000美金。

 

鞋贩们还会通过非官方渠道“走后门”，从经销商手上购入限量鞋。发售前，关系好的经销商会将价格和数量告诉鞋贩们。宋逸曾每周带三四千美金去店内取货，“后门”交易惯用现金，是为了方便经销商后续做账。

 

李爽则告诉南方周末记者，在国内，和店员或店长搞好关系，或直接与店长合作的鞋贩并不少。但近年，品牌方在国内各大区域设有监控员，一旦发现经销商囤鞋，会处以较重处罚，例如暂停经销商资格等。

 

他的货源主要来自中国香港、美国、澳大利亚和日本。他从高一开始收藏球鞋，如今做到毒、Nice等二级市场销售平台中等级别的入驻商。即使在销售淡季，他也能保持300双鞋的供货量。他告诉南方周末记者，一些鞋款在国外并不热销，但在国内很受欢迎，国外店铺就将这些货倒卖入中国。

 

炒作的常用方式大概有三种。如在某款鞋子发售前或发售初期，大鞋贩发动水军，在微博、贴吧或论坛用多个账号高价求鞋，制造或夸大一鞋难求的现象。

 

也有大鞋贩们共同操作，调整某款鞋在某个二级市场交易平台的价格。“像我们这种中等级别的卖家，有一个四百余人的微信群，大家一起商量，这次抬哪款鞋子的价。”李爽说。

 

具体操作是，多人一起在平台拍下某款鞋但不付款，等付款时限过后继续拍，这样持续操作会使鞋价居高不下。中国球鞋二级市场平台数量十分有限，只有淘宝、闲鱼、Nice、毒等几家电商平台，为操作提供了便利。

 

还有的炒作方式相对复杂，需要像股票一样高抛低吸。首先，在某款鞋发售前，鞋贩将其在二级市场交易平台上的价格调高，让很多人一买到鞋就挂出高价，意图转手。此时，再将平台上的价格调低，同时传播关于这款鞋要滞销的消息，干扰卖鞋人的判断。最后，鞋贩低价收鞋、囤货，等市场上的现货收得差不多了，再哄抬鞋价。

在许多鞋贩的观察中，炒鞋风兴盛，品牌方也难辞其咎。一名球鞋爱好者曾经遇到过某品牌的经典款帆布鞋被炒火后，各大门店只留一双鞋做摆设，对外宣告无货的情况。“店员说，领导不让卖。”

 

▲ 2018年7月28日，浙江杭州，两位美国篮球职业联盟NBA球员和球迷互动，讨论球鞋文化。 （东方IC/图）

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一家“毒”大

二级交易平台的出现，让炒鞋客们看到了商机。

 

2015年，中国最大的体育社区虎扑推出了一款名叫“毒”的App。最初，毒只是一个球鞋信息交流、鉴定的平台，次年增加了购买功能。在这里，球鞋的价格变化是公开的，二手转售利润可观的事实，终被大众所知。

 

陈飞把各种鞋款比喻成股票，毒则相当于一个证券交易所，鞋价受买卖需求等因素影响形成价格波动，展现在毒上，而鞋贩就是股民。

 

大多数交易平台会对二级市场上的每一次交易收取费用。在美国，ebay、亚马逊等交易平台上的手续费介于6%-15%；在中国，毒每单交易的手续费近10%。

 

高昂的手续费，让鞋贩对毒依赖又无奈。“它就是个财富收割机。”陈飞表示，最近淡季，每双鞋跌了五六百元，而毒的手续费却依旧坚挺在9.5%，“有时候鞋贩的利润率都没有10%”。

 

即使有颇多诟病，毒依然是如今中国最大的球鞋交易平台。实际上，市场上有Nice、闲鱼等交易平台，不收或少收手续费。但毒提供了一项其它平台难以匹敌的服务——鉴假。

 

由于限量鞋有很大的溢价空间，市面上很快就有了仿制品，并流入二级市场。毒引入鉴定师团体，并在2017年开创性地推出“先鉴别，再发货”的购物流程，由此形成一家“毒”大的局面。

 

多位鞋圈人士向南方周末记者表示，假鞋主要产自福建莆田和广东东莞，这些地方以前是运动品牌代工厂的集中地。

 

为了跟上炒作的步伐，假鞋的生产速度几乎与市面上出新品的速度同步，模具也是实时更新。越是被炒得火热的鞋款，越容易被假鞋模仿，消费者在二级交易平台上买到假货的可能性也越大。

 

一位售卖东莞假鞋的店铺客服告诉南方周末记者，正品价格超2000元的鞋款“AJ兵马俑”，纯原款（一种仿真程度极高的球鞋）售价不到800元，二者的用料、颜色、外形几乎一致。很多顾客购买纯原款，就是为了放入二级交易平台充当正品炒作。

 

刘昭是一名球鞋鉴定师，同时自己也在做高仿鞋生意。刘昭称，做假鞋的工厂每生产一批假鞋，会找鉴定师鉴定，指出假鞋与正品的差异，工厂再加以工艺的改进。最终生产出来的假鞋，工厂会给鉴定师一笔费用，让鉴定师“放水”到交易平台上进行流通。

 

近几年，不少年轻人找刘昭谈合作。对方提出，以成本价从刘昭处批发纯原鞋，按正品价格卖给消费者，再引导买家找刘昭鉴定鞋的真假。利润按比例分配，卖家七成，刘昭三成。

 

刘昭并没有接受这个提议。不过毒已经多次被曝出售假。2018年，毒上售卖的一款联名鞋，被人发现实际从未发售过，但当时已有20位消费者在平台上拍下了该商品。

 

潮流媒体网站Highsnobiety最新公布的二手球鞋行业观察报告显示，全球二手球鞋市场规模或已达到60亿美元。

 

此前，没有人能给出中国潮鞋市场的确切规模，如今通过毒，或许能窥见一斑。电商分析师李成东透露的数字十分惊人，据圈子里的交流，“毒一个月的交易额有20亿。”

 

毒对外公布的数据显示，截至2019年5月7日，平台有15位鉴定师，累计鉴定超过1620万件。其中，人气高的鉴定师日均鉴定数量超4000件。鉴定需要排队等待，而分配到每双鞋的鉴定时间只有短短几秒。

 

2018年，毒获得高榕资本、红杉资本中国的数千万美元融资，脱离虎扑独立运营。据36氪报道，毒将完成新一轮融资，估值达10亿美元。

 

（应受访者要求，韩峰、宋逸、刘昭、陈飞、李爽为化名）