山河路人｜坚持了整整八年，中国的民族品牌终于输了

源济

坚持了整整八年，中国的民族品牌终于输了

原创 Will 山河路人 2020-04-08

1992年夏天，第25届西班牙巴塞罗那奥运会，男子篮球决赛正在进行。

 

这场比赛的双方，是美国队对阵克罗地亚队。

 

从比赛开始，身穿红色球衣的克罗地亚队便被白色球衣的美国队员全场压制。美国篮球队以一个又一个娴熟的运球，传球，跳投精准得分。

 

比分差距一路扩大，从最初的5，10，15，到20，30.......

 

谁也没想到，欧洲强队克罗地亚队，过五关斩六将来到了奥运会的决赛现场，不料却一败涂地。

 

最终，克罗地亚85比117惨败，将这届奥运会的男子篮球金牌拱手让人。

这是来自NBA的球员首次集体参加奥运会。其中，美国队的9号球员一人就砍下22分。

这支球队，还有另外一个名字：

梦之队。

那个赢下22分的9号球员，是美国队的队长，迈克尔·乔丹。

这一年，乔丹29岁。8年前大学毕业后加入芝加哥公牛队，一路高歌猛进，单场最高拿下66分。得分王，最佳防守球员奖，全明星MVP等众多荣誉拿了个遍。

由于能在罚篮线起跳扣篮，他的外号是飞人。

这场比赛，被誉为奥运会历史上最传奇的比赛，从此再无球队可以超越。

站在领奖台上，乔丹身披美国国旗，一脸灿烂的笑，搭配露出的雪白牙齿，对着镜头比出一个耶。

这一年，是他走上职业生涯的新巅峰。奥运会后，耐克便宣布签下乔丹，成立一个新的品牌，就叫air jordan——飞人乔丹。

乔丹啊乔丹，你还是图样了。

此时此刻，万里之外，一个年轻人正奔走在北京的各大商场柜台，说着一口标准的胡建普通法，逢人就推销自家工厂生产的运动鞋。

可想而知，效果不会好。这个时候，胡建制造在中国运动鞋界排不上号，主流产品还是上海产的回力。

不知道是不是看了那场迈克尔.乔丹的比赛。不久后，回家接班的他，将自家的鞋厂更名为：

迈克制鞋厂

有句中国老话：命运赠送的礼物，早已在暗中标好了保质期。

01

当乔丹在美国和欧洲成为传奇人物时，10000公里外的福建晋江陈埭镇，机器的轰鸣声正在打破这个小镇千百年来的沉寂，改变无数人的命运。

在日后接受媒体采访时，很多来自福建的丁姓成功人士，都会按照丁家族谱的说法，讲述起这个家族鲜为人知的神秘历史。

他们的历史，从1000年前一群异乡人沿“海上丝绸之路”漂到福建泉州开始，家族就此落地生根，开枝散叶。

最杰出的人物，是曾经效力于元世祖忽必烈麾下的赛典赤·赡思丁，官拜平章政事，担任过云南最高行政长官。

几百年来，朝代更迭江山易主，赡思丁的后人流落到晋江陈埭镇。为了求避祸乱，又不忘先祖，取其名尾音“丁”字为姓。

那个在北京卖鞋的年轻人丁国雄，就来自陈埭镇。

他的家庭经营着一家国有工厂转制改革的日用品厂，陈埭溪边日用品二厂。最初生产各种洗浴用品，肥皂，搓澡巾之类的，后来改成了一家鞋厂。

为什么呢？

那是中国锐意进取的九十年代初。耐克在福建建立了工厂，依靠中国廉价的劳动力生产，借以布局全球化。

在学到了一双现代运动鞋是如何做出来的之后，福建的商人们想的是如何跟着这家国际巨头。

于是就有了丁国雄的迈克牌，也有了匹克、别克、金莱克、鸿星尔克......

都是克字辈。

改名迈克，并没有让丁国雄的生意更好做。迈克这个名字太没有辨识度了，不知道的还以为是老狼迈克。

2000年，当丁国雄将自家品牌更名为乔丹体育之后，仅仅一年，原本平平淡淡的生意，就奇迹般地火了。

丁国雄做的不仅仅是更名。他还为乔丹体育注册了一个篮球小人的图案商标，它来自乔丹某场比赛中一个带球上篮的动作。

这个时候，正是迈克尔·乔丹随着央视转播的NBA在中国大火，成为一代青少年偶像的时候。福建生产的乔丹牌运动鞋也随着乔丹的名声走进了千家万户。

相比耐克推出的Air Jordan系列篮球鞋动辄上千元的售价，一双乔丹运动鞋的售价，只有一百元到三百元不等。

如何进一步提高品牌的知名度呢？还应该考虑加入一些中国特色，比如，找一个官方机构为你背书。

从2001年起，乔丹体育便与中国篮球协会达成合作，成为CBA 中国男篮联赛的独家冠名赞助商。

这个联赛叫：

乔丹杯。

耐克只有在发达的大城市才有直营门店。而乔丹体育，则随着它的福建兄弟品牌们潜入了中国四五线城市的街头巷尾，开起了专卖店，每一家都有模有样。

这些店里，很多时候还贴着乔丹的比赛照片。

按照乔丹体育的公开统计，公司在2010年前后的高峰期，实现年销售收入近40亿元，净利润超6亿元，在全国各地开设的品牌专卖店超过6000家，相关从业人员8万余人。

关于这个品牌，不少人都有相似的回忆：

我们因为仰慕迈克尔.乔丹，购买了人生的第一套乔丹球衣，第一双乔丹球鞋。

而直到多年后，他们才知道，那些年伴随自己走过整个青春的，不是美国乔丹，而是福建乔丹。

谁的青春没爱上过几个人渣啊。

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02

美国人乔丹和乔丹体育的对撞，要到很多年后才开始。

从2003年退役后，这位篮球之神化身职业经理人，成为黄蜂队的股东，整天忙于生意。

他完全不知道，在遥远的东方，有一家正在大发其财的乔丹体育。

2011年夏天，有人告诉乔丹：因为在中国的知名度，很多商家利用他的名字注册了各种各样的品牌。

有把他跟其他球员的名字连起来当成一个品牌的：马龙乔丹、皮蓬乔丹、阿里乔丹；

有把他和各种服饰品牌捆绑的：乔丹阿玛尼、乔丹老爷车、乔丹花花公子……

而有一家来自福建的企业，则更加简单粗暴，直接一字未改的使用了乔丹这个名字作为品牌。

在准备了几个月的证据后，2012年乔丹起诉乔丹体育误导中国消费者，侵犯了他的姓名权，索赔5100万人民币。

为了表示自己动机的清白，在维权声明中，乔丹表示：

胜诉以后，我会把官司提起的5100万元索赔费用全部捐给中国，支持中国篮球事业发展。

但这起诉讼远远没有想象中的顺利，甚至是四处碰壁，成为漫长的拉锯战。

这些年来，双方在法庭上的争论始终围绕着几个焦点，用乔丹这个名称作为品牌算不算侵权？乔丹体育的商标的来源是否侵犯了乔丹的肖像权？

乔丹体育给出的说法是：

经过统计，中国有4200个姓名为乔丹的人，中国媒体也曾经使用乔丹称呼很多外国人，不构成侵权。

乔和丹都是中国字，为什么我连起来用了就不行？

另外对于乔丹名字的解释，乔丹体育也给出了一套新的说法：

乔丹指南方之草木，而非人名。乔丹体育位于中国南方福建，以草木命名，乃是中国人之传统，如梅兰竹菊。

乔丹者，是取自乔木高高然而上之高洁品性。

不过鸡贼的是，他们却悄悄把乔丹的两个儿子，杰弗里·乔丹和马库斯·乔丹的名字都注册成了自家的商标。

对于品牌Logo乔丹照片剪影完全贴合的指控，乔丹提供的证据是，乔丹体育的logo与自己在某场比赛中留下的照片剪影100%重合。

乔丹体育一方律师的回应是：

任何人都可以做出这个动作，而且，谁跟你说的这是篮球呢？

你的照片乔丹手里拿的是篮球，我们乔丹体育图片手里拿的是乒乓球拍！

从2012年到2016年，双方打的两场官司，从上海打到北京，均以乔丹败诉，乔丹体育胜诉收场。

甚至，乔丹甚至还吃上了官司。因为他被乔丹体育起诉了。

期间，乔丹体育以乔丹损害了乔丹体育名誉权，影响到公司的正常经营发展为由，宣布起诉乔丹本人，要求其：

停止侵权、公开赔礼道歉，恢复名誉，连带赔偿精神损害抚慰金800万美元！

这桩起诉最终不了了之，但乔丹的郁闷却是实实在在。

就在乔丹起诉乔丹体育的这一年里，同样在NBA效力的中国球星姚明也起诉了湖北一家体育用品公司。

因为他们推出的品牌叫做：姚明一代。

在两次庭审中，这家公司均被判败诉，被判赔偿姚明一百万元经济损失。

同样的官司，姚明打得过，乔丹就打不过？

对这个结果，乔丹只能表示：

今天的判决让每个我的中国球迷和中国消费者都知道了乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。

而乔丹体育则发布了一份声明，写道：

早在美国公民Michael Jordan 对我司提起诉讼前.......民族品牌乔丹早已在市场上获得了数千万用户的支持和信赖。

我想起电影《大腕》里，葛优演的角色拒绝了一家国产VCD公司投放的广告。

对方质问他：我们的产品超强纠错，你们这分明是打击民族工业嘛！

葛优说：

超强纠错就是超强盗版。你这样的民族工业趁早破产！

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03

这些年来，国人的品牌意识和维权意识越来越强，康帅博方便面的路越走越窄。

中国企业里因为模仿和山寨引起官司的，也不在少数。

比如那个要做中国快餐标杆品牌的真功夫，也惹上了和乔丹体育一样的官司。

起因是，真功夫从2004年起推出的品牌形象“功夫小黄人”，与功夫巨星李小龙在电影中的服饰、经典动作如出一辙。

2010年，李小龙的女儿李香凝宣布，将对未经授权使用李小龙肖像的行为进行维权。

真功夫对此回应：

我们不过是在招牌上边画了一个穿着练功服的人，命名为“功夫龙”；其原型为真功夫公司临时在广州体育学院找了一个学生拍的漫画，没有侵权之嫌。

另外一个说法是，这个“功夫龙”形象是真功夫集团董事长蔡达标本人，因为他热爱功夫，也会功夫，所以将自己作为品牌代言人出现在广告上。

而这位蔡达标董事长，后来却因为家族企业内斗，被以职务侵占罪、挪用资金罪判刑14年，至今还蹲在监狱里。

在2016年乔丹起诉乔丹体育的官司打到最高法院之后，真功夫也悄然开始了品牌形象的更换。

新的品牌形象，是一个清瘦的小人，取代李小龙之前冷峻干练的品牌形象，最大程度避免风险。

直到2020年4月，最高人民法院发布再判决书：

乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的“乔丹+图形”商标被撤销。

消息传出，体育迷们的朋友圈里刷了屏。

有网友评论：一个在中国人人皆知的问题，为什么竟用了八年？

不过，当大家好奇乔丹体育接下来是不是该换个货真价实的民族英雄比如SunYang做代言人的时候，它发出一纸声明，大意是：

大家放心，我们已经注册超过5年的文字“乔丹”、图形、拼音“qiaodan”都是胜诉的，这次被判决撤销的图形+文字商标只有4个，对以后的经营业务没有影响。

这篇声明的结尾是：

我公司目前已发展成为国内行业市场中具有较大规模和较强市场竞争力的知名运动品牌企业，这是二十多年来数万名员工及合作伙伴辛勤劳动，巨大投入和消费者大力支持的结果，希望大家一心一意不断努力，为了我们的共同事业再创佳绩。

原来如此，好的。

能，明白！