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“柴米油盐酱醋茶”系列|远川商业评论

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发表于 2020-6-5 08:45 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”?

 杨湄坪 远川商业评论 2020-03-25

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撰文:杨湄坪  编辑:姚书恒

数据支持:远川研究所消费组

这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第一篇。
在清朝乾隆年间,广东佛山有一些小作坊专门生产酱油,被称为“古酱园”。1955年,25家小作坊合并,统一命名为“海天酱油厂”。

那时的小作坊主,估计也没想到,60多年后,这家酱油厂会变成了一家年收入近200亿的公司,市值高达2800亿,超过碧桂园、恒大,相当于全球调味品巨头味好美、食品霸主卡夫亨氏的总和。

它究竟做对了什么?

01
餐饮之难



中国有句老话,“民以食为天”,可见自古以来国人对于饮食的重视程度。随着餐食行业的发展,中国菜逐渐分化为八大菜系,还有一些独具特色的地方小菜系。

丰富的饮食文化、庞大的人口基础,共同造就了餐饮行业巨大的规模和长期的营收增长。

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但对于单个的餐饮品牌来说,却很难分享到这个行业的增长红利,因为每一家公司都要面对四个无法跨越的难点:

第一,环节多。中国菜食材丰富,在选料、烹饪上又尤为讲究。例如,白斩鸡要用三黄鸡做成,溜肉段采用的是里脊肉等等。在烹饪方式上,有炒、炝、煮、煎、炸等几十种方法,一道红烧肉就需要煎、炸、炒、炖等多道工序。中餐的多样性在全世界几乎没有其他国家可以与之媲美。但中华美食好吃归好吃,做起来却也麻烦。

第二,瓶颈窄。从单店层面上来看,餐厅翻台率有明显的上限,单店利润的天花板低。例如,肯德基的单店利润一直停留在单店100万/年左右的水平,海底捞的翻台率则保持在每天五次左右。同样的,呷哺呷哺,九毛九等餐厅的翻座率也都趋于稳定。

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第三,扩张难。从整体层面上来看,人不可能只吃一种口味或食物,因此不可能集中供应。而且,扩张并不能带来边际成本的下降,人力、食材、店面租金的成本都是一样的。

第四,翻车易。食品安全一直是热点话题,地沟油、食品添加剂等问题牵动着人们的神经,各个商家稍不留意就有可能砸了自己的招牌。

基于以上四点原因,几乎没有一家餐饮门店或品牌能独享这个规模大、增长快的行业的红利

02
渠道之王



不管是粤菜还是川菜,不管是堂食外卖还是自己做饭,都得用到调味品。这让酱油的属性接近于税收,其中,餐饮消费是调味品最大的消费渠道,占总销量的45%。而且,餐饮企业为了保证口味的稳定性,会对调味品进行集中采购,对于所选购的调味品有较高的粘性及复购率,这就使得餐饮渠道具有易守难攻的特征。

这意味着:只要能把酱油卖给门店,就能坐拥巨额利润。

但要做到这一点,却并不容易。

一直到20世纪80年代,海天酱油的销售范围都只局限于华南地区和海外的唐人街。这是因为传统的作坊式生产,产量有限,无法满足其他区域的需求。彼时在悉尼唐人街,海天酱油甚至会限购,每人限购3瓶,而且不送货。 

直到1982年,26岁的庞康,出任海天的副厂长。立刻砸下3000多万买现代化的生产线,又在2005年、2014年先后建设100万吨、150万吨的生产基地,大幅提高了产能。

产能上去了,接下来要解决的,就是销售问题。

海天先建立一支1500家经销商、5000家分销商的中层网络,来统领33万个终端营销网点,再由海天培训1000人,来入驻管理这些经销商和分销商。

随后在每个区域市场内,设置至少两个经销商而不设置总经销,使各经销商之间互相竞争产生赛马效应。正是由于这种机制,海天味业的二级分销得以在广泛的渠道和区域完成覆盖、覆盖、再覆盖,所以海天只用了极小的代价就完成了深度分销的工作。 

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在对经销商对收款政策方面,海天也别具一格。自1998年开始便采取“先款后货”的方式,这使得海天的应收账款长期为零,有力地保障了公司充裕的现金流以及防止坏账的发生。虽然“先款后货”会对经销商造成了资金压力,但由于海天产品的畅销,经销商配合度很高,粘性较强。根据2018年财报计算,海天的预收账款周转天数高达62天。

在海天稳占酱油市场的同时,公司规模效应发挥显著,完善的渠道使得公司边际在销售蚝油、调味酱等其他调味品时取得了更低的边际成本。当前蚝油、调味酱产品渗透率分别为22%54%,对比酱油99%的渗透率,仍存在广阔的增长空间。且近年来海天蚝油、调味酱产品营收增速超行业平均水平,具有很大的发展潜力。

总的来说,酱油就是中国餐饮业的行业指数;而海天正是酱油霸主,庞大的渠道网络,让海天的产品铺满全中国的大街小巷,使得业绩增速又高于行业对手。

03
钱太多怎么办



酱油产品的“税收属性”,配上渗透全国的销售网络和“先款后货”的策略使得海天味业的现金流极其充裕。

根据2019年三季报,海天账面现金超过100亿,大概占资产总额的一半以上。坐拥如此多闲置的现金,海天也早已学会将闲钱用来购买理财产品。2018年,海天仅靠投资就获得高达2.9亿收益,再加上利息收入1.5亿,公司仅靠钱多就净赚了4.5亿,躺赢数百家上市公司。 

但赚钱能力如此之强的“现金奶牛”可能也要提防市场的变化。

中国的饮食习惯与日本的有一定的相似之处,因此日本调味品行业的变化不失为一面镜子。在日本,由于人口结构变化带来的饮食减盐化以及饮食西化,日本的人均酱油消费量已由70年代的10升左右逐年下降至近年的6升。

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面对日本不景气的酱油市场,日本酱油行业龙头龟甲万却没有因此没落。


为应对冲击,龟甲万着力于开放更多高端健康定位的产品,引领消费者进行酱油健康升级。2010年,龟甲万开始推出新一轮健康产品鲜榨酱油,将“随时新鲜”的概念与之前的健康概念相结合,鲜榨酱油快速渗透带动龟甲万国内酱油业务收入和出厂均价上升。

在营销策略上,龟甲万改变了酱油的营销手法,通过出资赞助烹饪节目,示范如何用酱油烹调红肉和其他非日式食物,强调酱油不只是日本的传统佐料,也可以用来做西餐。

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此外,龟甲万还积极拓展海外市场,行销全球100多个国家。在2014年,龟甲万海外市场酱油营收占比首次超过本土市场,且之后份额不断上升,2018年已接近60%。从营收绝对值来看,在2016年后,龟甲万酱油总体营收开始扭转2012-2015年持续下跌的情况,以较快幅度增长,国际化战略成效显著。这些都是值得国内调味品企业借鉴的策略。

04
研报推荐



在餐饮与调味品行业的研报中,以下几份值得一读。

万联证券的陈雯(#4、#5)认为,我国餐饮市场规模庞大,行业成长空间大,但即使是份额最大的火锅,市场占有率也只有近14%,说明餐饮行业集中度极低,未来唯有品牌连锁化才能使企业发展壮大。

平安证券的文献团队(#1)从产品结构、渠道搭建等角度深入分析了酱油行业各个品牌的竞争力,指出海天味业已经完成全国化全渠道网络搭建,并且开始由酱油扩充品类至蚝油、酱类。

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远川研究所消费组


任小酒(消费组首席分析师):消费才是经济的永动机。


姚书恒(消费组高级分析师):脑洞的生产力大于知识,故事的影响力大于历史。



END -

 楼主| 发表于 2020-6-6 10:27 AM | 显示全部楼层

喜茶不卖茶

 杨湄坪 远川商业评论 2020-03-30

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图片来源:图虫创意


撰文:杨湄坪

数据支持:远川研究所消费组
这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第二篇,前一篇回顾:
为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”?

餐饮业出现了冰火两重天。

一边是大量的餐厅饭店身陷短期周转困难,另一边却是新式茶饮店蒸蒸日上生意兴隆。

让人“排队两小时,喝茶五分钟”的网红茶品牌“喜茶”,上周又获得新一轮的融资。高瓴资本、蔻图资本联合领投,投后估值达160亿元。与半年前刚完成的上一轮融资相比,喜茶的估值增加了70亿元,几乎可以说是估值翻倍。

喜茶,这个起源于广东江门的奶茶店究竟做对了什么?

01
中国茶:有品类、无品牌



中国自古以来便以茶文化著称,既是茶叶生产大国,也是消费大国。据统计,2018年中国茶叶产量约为261万吨,占全球总产量的45%。国内茶叶内销量(不含进口茶)达191.05万吨,茶叶消费群体达4.9亿。

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(来源:艾瑞咨询:2019中国茶叶消费市场报告)

由于茶树种类繁杂、制茶工艺多样,茶区分布辽阔等原因,国内的茶叶具有品类众多、地域性强的特点。目前华南、西南、江南、江北四大茶区,都有各自的名茶,例如,华南茶区的铁观音、凤凰单丛;西南茶区的蒙顶黄芽、昆明十里香;江南茶区的西湖龙井、洞庭碧螺春;江北茶区的六安瓜片、信阳毛尖等。

然而,中国的茶产业虽大,却不强。在业界还流传着这样的调侃:七万家中国茶企竟不敌一家立顿

导致这种状况的原因主要有三个:

(1)首先是国内茶叶品牌集中度和影响力低。多年以来,中国茶市场被比喻为“有姓无名”。“姓”指茶的品种,例如龙井,碧螺春。名指的是品牌,虽然中国茶有区域内的龙头企业,但就全国范围内,尚未打造出一块叫得响的牌子,即使是传统中式茶品牌中规模最大的天福茗茶,在市场中占比份额也不超过5%

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2)其次茶产业工业化程度低,长期以小农生产为主。从采摘到制作都依靠人工劳动,生产效率低,成本高,产品的标准化水平也不高。对比英国知名茶品牌立顿,走工业化模式,机械化采摘,采用标准化的制作方式成功打入了全球市场。

(3)过于讲究“茶文化”。中国人更注重“品”茶,通过品茶来满足人们的精神需求,因此中国茶很难采用快速消费品的营销模式打入市场。同时,茶行业价格体系混乱,定价不透明,这也严重地抑制了中国茶的竞争力。

02
喜茶做对了什么



在传统茶行业受到诸多因素限制的背景下,喜茶欢喜地走出一条成功的新式茶饮之路。据喜茶披露的经营数据,去年喜茶新增227家门店,截至去年年底,已在全国43个城市拥有390家门店。其中“店王”北京朝阳大悦城店全年卖出1137690杯茶饮,日均销量高达3117杯。

喜茶究竟通过哪些策略赢得了这样亮眼的业绩?

首先,喜茶表面上是茶,实际上则是味道不同的糖水。为了盖过茶水原有的苦涩味,新式茶饮向产品中加入大量的糖和牛奶等配料,偏甜和醇厚的口感俘获了大批消费者的心。

同时,为了保持新鲜感和吸引力,喜茶不断将产品更新换代。据喜茶微信公众号的信息,2018年喜茶平均每月推出两款新品,从辣姜小丸子到芝芝莓莓、冰淇淋芒芒、多肉车厘……喜茶通过推出新品应对消费者不断变化的口感,防止对原有口味可能产生的厌烦感。

与此形成鲜明对比的是星巴克的TEAVANA。TEAVANA所卖的花茶和果茶的原料多是茶叶和浓缩果汁或其他香料,保持了茶叶本身的苦涩味。由于口感不如糖水,提神效果不如咖啡,且产品价格相对较高,真卖茶的TEAVANA在被星巴克收购后不到5年便歇业了。

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除了对产品的重视,喜茶的店面也是重要一环。根据“一流商圈二流位置”的选址策略,喜茶既得到了商圈带来的客流红利,又一定程度上缓解了自身的租金压力。同时,喜茶还打造出具有特色风格的主题店,不但有以淡粉色和金属色为主色调的粉色主题店,艺术感和摩登范儿并存的黑金店,还有体现试验先锋概念的lab店等等。

喜茶的排队方式也值得一提。为了喝上一口喜茶,消费者首先要排队拿号,然后排队点餐,最后排队拿餐。繁琐的过程使得喜茶门口常常出现大量的排队人群,而这又会引发更多消费者的好奇心理,想要亲自尝尝究竟是多好喝,在尝过之后觉得还不错的消费者很大可能也就成为了回头客。

总的来说,纵观整个新式茶饮行业,无论是喜茶、奈雪の茶还是乐乐茶都存在这样的共同点:

在产品制作上,相较于传统茶饮添加了更多元素,例如牛奶、水果、芝士等,淡化茶的属性,丢掉了“品茶”的包袱。头部茶饮品牌在重视产品的同时也形成了自己的风格,富有个性的店面类型迎合了新一代消费主力的多样化需求。

03
兵家必争之地



受到消费者青睐的新式茶饮行业也吸引了一众希望共享红利的商家,导致新式茶饮行业竞争十分激烈。在茶饮店铺快速增长的同时,也有大量的店铺不堪竞争压力选择关闭。

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为何新式茶饮能成为“兵家必争之地”?主要有以下三个原因:

(1)新式茶类饮品中含有糖分、咖啡因,成瘾性强,复购率可能会很高。

(2)进入门槛低。茶饮的用料茶叶、牛奶、水果、芝士等材料的采购难度低、成本低。

(3)制作流程简单。新式茶饮产品制作流程标准化,大多依赖设备机器,一两个员工就可以撑起一个小型店面,不需要像非标准化餐饮一样靠大厨来把控火候等细节。

这些“看上去很容易开店和赚钱”的特性,也招致了一种“割韭菜”方法的诞生。

依靠抖音一夜成名的“答案茶”,曾开放加盟模式,巅峰时期加盟店高达500家,覆盖全国27个省份。加盟店不但要向答案茶提供加盟费,还有培训费,原材料费,收入抽成和保证金。答案茶通过招募加盟店就能狠捞一笔,这样“躺着赚钱”的方式着实令人心动。
 
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来源:餐饮加盟网

总的来说,卖糖水是新式茶饮的共同特征。但做火容易做活难,新式茶饮市场竞争如此激烈,即使是已经取得一定成绩的龙头玩家也不能掉以轻心,仍需要了解消费者动态,实行差异化竞争以发挥品牌的独特优势。

04
研报推荐



在写作过程中,把市面上研究茶饮的报告基本看了一遍,以下是三份研报可以帮助了解茶行业的深度报告:

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广发证券的王永锋、卢文琳(#1)指出,国内茶叶消费有望随着城镇化进程继续保持较快增长,一带一路也会为茶叶出口带来新机遇。由于茶行业品牌集中度低,研报认为品牌龙头市场空间大。

国信证券的刘鹏(#2)按照茶的品种分类分析了绿茶,乌龙茶,红茶和普洱茶各自的发展优势,认为绿茶规模最大但集中度太低;红茶产量增速高,最具潜力;普洱茶集中度最高,将迈入爆发式增长期。

华创证券的王薇娜(#3)认为,国内缺乏大的茶叶品牌,新茶饮有望突围。面对新茶饮的激烈竞争,传统奶茶可以通过低价+加盟策略破局,新茶饮可以通过升级口感、品质,实行差异化竞争立足。



远川研究所消费组

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 楼主| 发表于 2020-6-6 10:30 AM | 显示全部楼层

一碗白饭卖7块,海底捞为什么涨价了?

 杨湄坪,姚书恒 远川商业评论 2020-04-09
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图片来源:图虫创意

作者杨湄坪、姚书恒

支持:远川研究所消费组

这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第三篇,前两篇回顾:
《喜茶不卖茶》
《为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”》

没有什么是一顿火锅解决不了的,直到连一顿火锅都吃不起。

最近全国各地的海底捞门店陆续复工营业,但是很快就有北京的消费者反映,血旺半份从16涨到23元,一片土豆1.5元,米饭7块钱一碗,引起了议论纷纷。

虽然海底捞很快就作出回应,本次涨价是受疫情及成本上涨影响,整体菜品价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价。但以海底捞日益上涨的人力成本来看,这次涨价可能只是开始。

01
工资高



外界经常认为,开火锅店不需要依赖厨师,跟其他类型的餐饮店比起来,能省下相应的人力成本。但海底捞的财报显示,“开火锅店能省工资”的观点是错的。

过去4年,海底捞给员工发的工资,从2016年的20亿,增加到去年的80亿。工资占收入的比例从26%上升到30%,这个比例超过了做连锁茶餐厅的翠华和太兴,甚至超过了被评为米其林一星的唐宫、老字号广州酒家等等不做火锅的老牌餐厅。
 
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在具体薪酬制度上,海底捞采用师徒制和计件工资制。其中,师徒制是海底捞管理体系中最核心的一环。在师徒制下,每个新入职的员工都会获配一位师傅,师傅为徒弟提供指导及支持,并可以分享徒弟未来管理店面的利益。

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而在计件工资制度下,员工的薪资与工作量直接相关。例如,前台服务员每接待一个客人就能多获得3.3元的工资,传菜员每传一个菜则能多赚0.2-0.4元。

海底捞的平均薪资也高于全国人均水平。以2018年的数据为例,海底捞员工平均月薪是6053元,而同期全国在岗职工的平均工资为5750元。

一般情况下,由于火锅店提供高度标准化的食材和汤底,且不需要厨师,看样子并不需要很高的员工成本。例如同样做连锁火锅店的呷哺呷哺,主要做客单价50元以下的生意,工资只占收入的25%,但作为收入最多的连锁火锅店,为什么海底捞的员工成本甚至比米其林星级餐厅的还高?

02
开店快



海底捞的高人力成本背后,其实是用“放权搞活”的方式加快开店速度,去解决单店天花板太低的问题

虽然海底捞已经成为火锅行业的龙头,但单店的辐射范围和盈利能力仍然是有限的。2017年-2019年,单店收入在3000-4000万之间,单店年利润在400-600万左右,翻台率均在5次左右,接近极限。

为了获得更多的利润,海底捞必须走上开分店的扩张之路,但这谈何容易。

一千多年前,一个叫韩信的人对自己的老板刘邦说出了一句话:韩信带兵,多多益善!但要做到带兵多多益善,实在是太难了,每个员工的理解能力、执行能力不同,还要考虑他们的吃饭问题,住宿问题,心情问题。

大家有空的话,可以把自己的爹妈、伴侣的爹妈,一起带出去旅游,感受一下管人多是什么体验。

海底捞刚开始开分店的时候,也用了“家庭制”,创始人张勇亲自上阵,用亲情激发员工的服务热情。结果10年下来,海底捞才开了7家店,但已经足够把老板累个半死。

于是海底捞重新设置架构,分成三个管理层级:总部管大区、大区管小区、小区管门店,门店数量从7家增加到39家。

但这时候问题又出现了:层级太多,管人的领导太多,决策缓慢。于是裁掉了大区、小区两个级别,下放权力,由经验丰富的店长出任“教练”,直接指导各个门店的运转。与此同时引入“计件工资”和“末位淘汰”,调动门店和员工的积极性。但“末位淘汰制”同时也带来了副作用,例如相邻门店间的过度竞争。

为了解决门店内耗问题,2016年,海底捞再次重组内部架构,引进了“抱团小组”这一组织:分布于同一地区的5至18家门店组成一个抱团小组,自行选举“组长”,实行利益绑定与区域自治。

这样“放权搞活”的效果立竿见影,海底捞门店数量从176家激增到768家。

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值得一提的是,因为有师徒制、计件工资制,虽然人力成本增加了,但也让海底捞的服务质量在快速扩张中保持住了。相比之下,原来也是网红火锅品牌的小龙坎就相形见绌。

小龙坎2014年诞生在成都,凭借一句“很多人这辈子都跨不过去的一道坎,叫小龙坎”这句广告引得众多吃货排队打卡。在短短4年就将门店开到了全国300多个城市、门店超过700家。但只收加盟费、“放养”加盟店的策略很快遭到反噬,“餐具拖把一起洗”等问题层出不穷。

管理制度可以解决员工问题,但海底捞快速扩张,还要解决另一个老大难问题。

03
新杠杆



餐食行业三大难题。

第一是员工素质参差不齐,海底捞用管理制度解决了;

第二是单店天花板低,海底捞用开分店解决了;

第三是食材质量问题,海底捞也给出了自己的解决答案:工业化、标准化

海底捞自己开设了食材供应公司蜀海。蜀海自2007年开始独立运作,现代化的物流中心、食品加工中心、蔬菜种植基地、羊肉加工厂等遍布全国各地,集销售、 研发、采购、生产等环节为一体。不但保障了海底捞食材的供应和品质,还有40%以上的食材供应给了其他餐厅。

海底捞还开设了底料供应商颐海国际,火锅底料及复合调味料年产能已达10万吨,不仅能给所有门店使用,也对外开放了销售业务。

质量稳定的食材供应是餐饮行业的生命线,反例就是曾经风靡一时的小肥羊火锅,它的青菜、鱼肉等产品都由加盟店自行采购,不但效率较低,也无法保证质量,成了后来小肥羊经营滑坡的重要原因之一。

此外,海底捞还有零售产品,例如自热小火锅。这种火锅不需要开火或者插电就能加热,因操作方便、口味众多,受到不少消费者的喜爱。2017年自热小火锅的销售额超6千万,2018年增长625%,销售额高达4.5亿元,占总收入的17%。

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在生活节奏加快的背景下,人们对就餐便捷性的需求逐渐显现,自热小火锅正在受到更多火锅粉丝的热衷,随着生产技术和工业化程度的不断提高,火锅半成品可能将成为餐饮行业新的赛道、海底捞新的经营杠杆

04
研报推荐



为了研究海底捞,不仅吃胖了,还把市面上的深度研报都看了一遍,以下是写得比较透彻的报告:

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兴业证券的张忆东(#1)认为,海底捞周到细致的服务难以被复制,并且,海底捞解决了餐饮行业面临的五大痛点:火锅无需烹调,标准化相对容易;拥有强大供应链体系;采用扁平化管理,且高度重视员工;注重服务、严保食品品质、贴近年轻用户群;上市筹得资金可供持续发展。

国盛证券的焦俊(#2)提出海底捞的核心竞争力来自于“以利益分享为基础”的管理体系、“保证品质” 的供应链体系和优质服务对消费者形成的认知壁垒。海底捞门店呈加速扩张趋势,有望继续提升市占率。

华创证劵的王薇娜的第一份研报(#3)认为中央厨房产能过剩明显,第三方大规模中央厨房由于大额投入、技术和管理壁垒、服务更加细分专业等原因能产出高性价比、高质量的产品,前景可观。

王薇娜的第二份研报(#4)认为中国餐饮供应链的实质是对以批发市场为核心的传统生鲜流通渠道的变革重塑。在互联网机遇下,产业可通过提效、缩环节和品类运营的适度规模化实现行业变革。

王薇娜的第三份研报(#5)指出颐海国际的优势在于复合调味料属性、海底捞的品牌力和民企的灵活机制。颐海在火锅门店覆盖不到的非辣味中式菜肴品牌力尚有边界,更需要爆款产品来形成消费者认知,并且颐海终端的价格管理和渗透率还有较大提升空间。



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(本公众号部分图片来源于图虫创意)
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 楼主| 发表于 2020-6-6 10:33 AM | 显示全部楼层

谁是餐饮业的敌人?

 王天歌、姚书恒 远川商业评论 2020-04-16
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图片来源:图虫创意

作者:王天歌、姚书恒


支持:远川研究所消费组

这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第四篇,前三篇回顾:
《一碗白饭卖7块,海底捞为什么涨价了?》
《喜茶不卖茶》
《为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”》

餐饮企业正在“围攻”美团。

疫情严重冲击了餐饮业,在行业蛋糕变小了以后,怎么分蛋糕,就成了争端的焦点。

自2月以来,重庆、云南、广东等地的餐饮协会纷纷要求外卖平台美团对餐饮商家的减免佣金。

要求减免佣金的逻辑很直观:一家常规的餐饮门店,房租、人力、食材三大成本项是固定的,近年却多了外卖平台抽取的佣金,现在生意不好,既然另外三项成本没法砍,只能向外卖佣金开刀。

可惜,这个逻辑是错的,餐饮业搞错了敌人。

2015-2019年,中国餐饮业收入规模年均增长10%,但其中外卖的年均增速高达23%,外卖交易量占餐饮业收入的比例从4%提高到了16%。

这个增速对比说明:外卖逐渐地、部分地取代了堂食。但是,绝大多数餐厅并没有因应趋势去缩小店面或者扩大厨房,这导致需要支付越来越多的无效租金成本。

餐饮门店的真正敌人并不是美团,而是无效的租金。

01
洗牌与杠杆



中国有丰富的饮食文化、庞大的人口基础,这造就了餐饮行业巨大的规模和长期的增长。行业整体年收入,从1万亿到2万亿,用了5年;从2万亿到3万亿,用了4年;从2015年的3万亿到2018年的4万亿,只用了3年。

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但在行业繁荣的表面之下,餐饮行业正在发生三个重大变化:

(1)行业高速洗牌。在《中国餐饮报告2018》中,有三组触目惊心的数字:

中国餐饮门店数量每年增加20%,远高于餐饮行业营收的增长幅度,说明很多门店其实没什么生意;
2017年,有311万家新店开张,但也有285万家倒闭了,关店数是开店数的91.6%;
这285万家倒闭的餐厅,平均存活时间只有508天,也就是1年半。

回头看,2017年其实是个好年份。外卖佣金还没有什么争议,更没有贸易争端、疫情,但餐饮行业的洗牌依然极其剧烈。

(2)连锁化率提高。小商户倒闭,增长的市场份额就是大公司的。连锁开店,既是生存策略,也是竞争结果,2019年中国餐饮业连锁化率(以店铺
数量计算)达到了10.3%,其中大众快餐类的连锁门店持续增长。

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(3)外卖推动增长。外卖业务是建立在餐饮行业的基础之上的,但是外卖行业整体发展速度远远超过餐饮业整体增速。2015年,外卖交易量不到500亿,到了2019年,这个数字接近6000亿元。

在行业整体规模快速扩张的同时,外卖业务的渗透率也日益提升。根据美团研究院和中国饭店协会联合发布的《中国外卖产业调查研究报告》,截至2019年第三季度外卖产业的渗透率已达到15.9%,越来越大比例的消费者选择外卖。也就是说,外卖不仅解放了堂食的限制,也开始部分取代堂食业务。

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从数据看,外卖行业站在餐饮行业的肩膀上加深渗透,行业增速甚至高于餐饮业;而餐饮门店也借着互联网时代外卖平台飞起的东风得到进一步发展。外卖曾经跟餐饮门店有过甜蜜的时光,现在却陷入激烈的高佣金争议,这是怎么回事?

02
外卖的本质



在评价美团佣金率高低、外卖平台对餐饮门店的影响之前,先要理解外卖是什么回事。外卖生意有三大特点:

(1)外卖模式是物流对特定时间段、特定价值商品的分类送外卖其实是物流的一种,但它配送的东西不是顺丰的商务件,不是“三通一达”的电商件,也不是德邦的零担,而是盒饭。

由于人们的吃饭时间高度集中在中午、晚上两个时间段,而且不能饿半天才吃上,所以外卖物流只会在整个社会的物流基础设施建成以后才会出现。不然单纯为了送两趟盒饭,建立一个400万人的配送团队和物流体系,成本不知道高到哪里去了。

(2)即时配送的成本非常高,而且没有规模效应虽然外卖平台送餐要5-6块钱一单,比起义乌小商品城电商件批发价已经跌到1-2元/件,看上去赚得更多,但实际上外卖平台可能比电商快递要惨。因为三通一达送电商快递,来回可以满载,而且全天运行;但外卖平台去餐厅拿盒饭的时候经常是空载的,而且一天之中就中午晚上两个高峰段。

在这种情况下,外卖平台要赚钱,只能靠优化从取餐到配送的路径,来提高效率。例如,2017-2019年,美团外卖佣金率从11.9%上涨到12.6%,但骑手成本占每单佣金收入的比例从90.3%降到82.8%,让外卖业务的毛利率从8.1%提高到18.7%。

说人话就是,在佣金率基本不变、骑手收入没有下降的情况下,美团靠提高配送效率挖出了10个点的利润。

(3)外卖平台承担物流成本在淘宝、拼多多上买东西,发快递的成本是商家负担。但在美团、饿了么上边买盒饭,配送成本基本是平台负担,餐厅只需要不停接单、做饭就行了,省去了高昂的配送成本。

2018年1月的时候,美团和饿了么同时提高了佣金率,造成了平台上的商家粘性锐减。

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不过,愤而出走的餐馆发现靠自己太难了,消费者习惯了外卖平台根本没有用订餐电话、商家自建小程序订餐的习惯,店铺流量大减,更关键的是自建配送团队成本高、管理困难,算下来还不如在外卖平台交佣金让骑手派送呢。

所以很快商家就纷纷选择回归外卖平台的温床。佣金率上调两个月之后,外卖平台商户粘性就恢复回了上调前的的水平。

由此可见,外卖平台对商户们的主要吸引力来源就是提供给商户提供们高效、成本相对自营较低的配送服务,极大地节省了商家的心力和财力。并且,随着外卖订单比例在总业务量比例的增加、外卖取代部分堂食之后,餐馆门店的需求减少了,商家们可以通过减小门店面积节省在经营餐馆时的一个成本大头:租金。

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但实际上,享受到外卖平台红利的餐厅并没有选择更换门店、缩小店面或优化厨房面积来节省已经多余的门店面积,还继续支付着以平均每年以4%-5%的速度增长的门店租金。这就相当于浪费了外卖给门店带来的经营杠杆

03
无声的革命



冰冻三尺,非一日之寒。

在租金、人力成本持续上涨的时期,单个的餐饮品牌很难存活,即使是近年风光无限的海底捞,几乎24个小时保持营业,净利率也不到10%,连部分菜品打算涨价6%也被群起而攻之。

在高成本时代,有两个变化已经悄然风起于青萍之末:

(1)餐饮业供给侧改革。随着门店租金、人员工资持续上涨,厨房面积和厨师成本对餐饮业盈利掣肘大幅提高,餐饮门店去厨房、去厨师化势在必行。这导致了近年来食材工业化、半成品化的发展速度明显加快

例如海底捞推出的自热火锅,消费者可以从淘宝上买来,要吃的时候,把调料加入,然后用冷水浇自热包,火锅就会自动加热。望湘园也把剁椒鱼头做成了半成品,消费者在家打开包装,把里面已经洗净切好的鱼头和酱料拌在一起,隔水蒸10分钟,再加入煮熟的面,就可以吃到这道招牌湘菜。

号称“新零售样本”的盒马鲜生,也在门店和 App 同时卖冷冻半成品菜,包括粉丝煲、鱼香肉丝、腌笃鲜、酸菜鱼等等,此外它也出售一些其他品牌比如新雅、苏浙汇的半成品菜式。

半成品食材是餐饮门店通往下一个时代的门票。

(2)美团配送一切。400万外卖骑手,如果只送两顿盒饭,成本吓死人。所以美团正在向“配送一切”的方向发展,以实现在更多的时间段、送更多的东西,提高物流网络的运转效率。例如已经在进行中的送菜、跑腿服务,以及最近上架的华为手机购买后30分钟内配送上门等业务。

04
研报推荐



研究餐饮,除了吃得更胖以外,还查阅了大量深度研报,其中以下几篇研报特别精彩:

天风证券的姜明(#1)从成本视角分析了外卖平台与电商平台的差异,指出淘宝等电商平台不需要承担物流成本,而外卖平台则需要承担配送成本,而且工资只能涨不能跌,美团只能通过优化路线、提高配载率来降低成本。

华创证券的王薇娜(#2)从平台方、餐厅方、消费者多角度全方面研究了三者可承受的定价策略和可能的最优解,非常有洞见地提出,只要外卖佣金比例不超过商家房租节省比例,商家就可以承受。

华创证券的方振、于芝欢、董广阳团队(#3)研究了餐饮供应链的变化,发现下游餐饮连锁化、外卖化,带动了上游食材的工业化、标准化及规模化发展。

天风证券的刘章明 (#4)拆解了中国餐企的各项成本,并对标美国成熟餐饮市场,指出上游食材供应链的成熟将会帮助餐企提升效率、降低成本。

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远川研究所消费组


任小酒(消费组首席分析师):消费才是经济的永动机。

 

姚书恒(消费组高级分析师):脑洞的生产力大于知识,故事的影响力大于历史。


本公众号部分图片来源于图虫创意)
-END-

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 楼主| 发表于 2020-6-6 10:40 AM | 显示全部楼层

九毛九关店,餐饮业再次洗牌

 常亚菲,姚书恒 远川商业评论 2020-06-05

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:常亚菲、姚书恒


支持:远川研究
所消费


这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第六篇,前五篇回顾:

《谁是餐饮业的敌人?》

《一碗白饭卖7块,海底捞为什么涨价了?》

《喜茶不卖茶》

《为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”》

《为什么农夫山泉能有60%的毛利率?》



全国700万家餐馆,不仅是商业社会中的人间烟火气,更是中国消费行业的风向标。在一季度遭遇突如其来的黑天鹅后,餐饮行业急剧分化、重画版图——

 

有的趁机扩张:海底捞涨价不成,新开了平价面馆“十八汆”,一碗面只卖9.9元;喜茶推出了“喜小茶”,比喜茶便宜了一半;

 

更多的在关店:九毛九关闭了北京、天津、武汉的22家餐厅;雕爷牛腩、热辣壹号、张辉映小火锅等流行一时的网红餐厅都在关店。

 

其中,九毛九在今年1月份刚上市,在港股市场上被认为是下一个海底捞,旗下品牌包括以西北菜系为主的九毛九、主打酸菜鱼的太二、以煎饼为主的“2颗鸡蛋煎饼”、以四川冷锅串串为主的“怂”和精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。

 

但在5月份,九毛九却宣布,要关掉143家九毛九餐厅中的22家,相当于15%的门店。

 

这不是九毛九第一次成批关闭门店了。2016年曾关闭13家,约占总数的9.4%;2017年关闭了6家,占比约为4.7%;2018年关闭了8家门店,占比约5.8%。

 

由此可见,即使没有疫情,九毛九也很可能继续关店。



Part.1 尴尬的定价区间


九毛九原本是一个主打西北菜的品牌。1995年,山西人管毅宏南下海口,创立了九毛九面馆,后来又在广州开店,在以广东为首的华南地区逐渐打出知名度。

 

根据九毛九的招股书,截至2019年8月,它在全国39个城市一共开了287家直营餐厅和41家加盟餐厅。其中,“九毛九”与“太二酸菜鱼”两个品牌分别拥有143家与121家餐厅,联合贡献了公司超98%的营收。

 

作为起家的“九毛九”品牌,主营山西面食和其他西北菜系招牌菜,特色菜品有二斤大骨头、长寿面、大块牛肉面和干香焖面等。经过多年经营,已经成为中国西北菜行业老二,占市场份额的0.8%。在西北菜领域,仅次于市占率3.2%的西贝莜面村。

 

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但跟西贝莜面村相比,九毛九的定价区间相差甚远。九毛九的人均消费只有50-70元,和西贝人均90-100元相比,低了一截。这个的定价区间,跟它以面食为主有关,面食的利润空间远不如牛羊鱼肉的大。

 

九毛九的单店赚钱能力可以说明它利润空间的微薄——

 

2018年,九毛九集团纯利0.79亿元,按照一共241家店计算,一家店一年可以赚33万。


2019年,九毛九集团纯利2.17亿元,按照一共336家店计算,一家店一年可以赚65万。

 

表面上,2019年单店赚钱的能力增强了,但实际上,2019年“太二酸菜鱼”的门店数量与2018年相比几乎增加一倍,可以说,单店利润的提升就是由“太二”的扩张带来的。对整个集团来说,“九毛九”是拖后腿的,每家门店一年下来赚不到30万。

 

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事实上,人均四五十块钱的餐馆,是餐饮行业里最难赚钱的。餐馆要赚钱,要么价格往上走,要么价格往下走。

 

价格往上走,做更精致的菜,提供更优质的就餐环境,其实就是商业地产、文化名片,顾客花大价钱吃名气吃体验,具体什么菜系、菜式反而是次要的。比如高端中餐金海华集团,目前已打造出多个人均消费超过400元的品牌,经常将用餐环境与苏州园林结合起来,食客在就餐中就能体验江南风情。

 

价格往下走,除了食物几乎没有服务,甚至没有堂食就餐的地方,将租金、人工费一下子拉到最低水平,也能赚钱。正新鸡排就是一个很好的例子,只卖鸡排、小串、鱿鱼和饮料,目前全国门店超过15000家,毛利率50-60%。

 

因此,如果不积极转型升级,九毛九已经触及到天花板。



Part.2 酸菜鱼拯救九毛九

九毛九赚钱少,不能带给公司长远利润增长的问题,九毛九集团恐怕早就意识到了,于是开始了多品牌发展的尝试。2015年,公司正式开设“太二”老坛子酸菜鱼餐厅,主要瞄准年轻群体,这些年增长迅速,成为了集团的主打品牌。

 

首先,酸菜鱼市场这些年来增长喜人,这给“太二”的崛起制造了良好的市场环境。2014年到2018年,酸菜鱼市场年复合增长率达到32.3%;根据估计,2018年到2024年,年复合增长率还能增长到33.7%。

 

市场的高速增长同时也能反映出酸菜鱼本身的特色。原材料鲈鱼富含蛋白质,营养价值高,符合健康餐饮的发展趋势;其次,酸菜鱼作为一道川菜,口味酸辣重口,能够刺激味蕾,极具上瘾属性,很受广大食客的欢迎。

 

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“太二”的全国扩张,也比“九毛九”更胜一筹,不仅快,而且多。2015年,太二酸菜鱼在广州开出第一家店。在接下去的2016年~2018年中,占九毛九集团总收入的比例分别为5.8%、16.6%和28.5%,增速飞快。到了2019年,占总收入的比例已经过半。

 

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成功的扩张离不开其高标准化的经营模式,为了达到这一目标,“太二”将精简菜单做到极致,SKU数量仅为23个。大单品酸菜鱼,不能选择辣度,只能选择分量,菜单除了酸菜鱼,只有小吃、凉菜、蔬菜、小面和饮品。“九毛九”与之相比,有60-80道菜,确实给标准化带来不少难度。

 

除此之前,“太二”的翻座率也很亮眼。通过“本店超过四人就餐不接待“、“不拼桌不加座”、“本店酸菜鱼不外卖”等等特色规矩,再配上热血漫式的年轻化餐厅设计,使得太二成为具备了话题传播潜力的“网红”,也提升了翻台、翻座的效率。

 

2019年,“太二”的翻座率达到了4.8次/天,远超“九毛九”的2.3次/天。市场上唯一可以相提并论的,恐怕就是5倍左右、以翻座率高著称的海底捞。但到海底捞的营业时间比“太二”长得多。

 

优质赛道、成功的全国扩张、低SKU、高翻台率,还有较高的人均消费和客户数,都使“太二”近年来茁壮成长,不仅收入占比稳步提升,从2016年的5.82%增长到近年的40%以上,而且各项指标也比前辈“九毛九”优秀不少。


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“太二”卓越的特性和表现,使得它在2015年以来的5年来挽救了本处于疲态的九毛九集团,也成功成为主要发展的重心。

 


Part.3 未来存疑

以近年快速发展的“太二”为支撑的九毛九集团,能保持高速发展下去吗?结果是充满不确定性的。

 

一方面,公司目前的主要发展对象“太二”酸菜鱼受到诸多限制,这可能会影响全国扩张的范围和速度。

 

酸菜鱼的原材料是鱼,并非猪、鸡等肉类食材,养殖受到地域、水面的影响。目前公司选用的鲈鱼供应商集中在佛山,需要将新鲜鲈鱼加工成片后,再送到各地门店。

 

鱼类的供应、运输比其他肉类更为苛刻。顾客需要吃新鲜鱼,公司就得花大量金钱和精力去运输,这对供应链的要求比其他食材高出许多。九毛九公司目前给加工好的鱼片设定保质期仅有三天,而给牛肉设定保质期有6-12个月,猪肉根据采购地点不同有3-24个月的保质期,保质期最短的鸡肉也有至少有3个月的时间。

 

另一方面,在外卖行业高速发展的中国,各规模的商家都想抓住这个发展的机会,而“太二”依然保持着自己高冷的身份,坚持不做外卖。2020年因为疫情影响,“太二”才正式开启外卖服务,然而也只在部分省市的部分门店开放,更给这个服务设定了一个月的期限。

 

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此外,除了酸菜鱼,九毛九集团也在继续尝试多品牌矩阵发展策略。但曾经尝试的“不怕虎牛腩”、“咧嘴”、“椰语堂”,都因为经营不善关闭或转让;目前的“两颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”三个品牌,2019年收入仅占比1.4%,利润仍为负。

 

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不过,这些新品牌也有其独特的优点。“两颗鸡蛋煎饼”创新性的开启了自营和加盟双重模式;“怂”的冷锅串串也处于上瘾性强的优质赛道;“那未大叔是大厨”开始尝试粤菜中高端市场,可为VIP客户提供私人用餐区以及定制菜单。三家新品牌的将来能不能成功,目前还很难下定论。

 

 

Part.4 研报推荐


分析过九毛九集团的众多研报之后,选出以下几份供大家阅读参考:

 

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东方财富证券的孙诗萌(#01)指出快时尚餐饮逐渐崛起,九毛九作为其中龙头企业,已初步形成了多品牌矩阵,加上前端后端标准化的经营模式,具有核心竞争力。

 

国信证券的赠光、钟潇(#02)认为国际快时尚餐饮龙头具有高估值长牛的特点,九毛九可与此对标,加上其跨赛道复制扩张能力,潜力很大。

 

华创证券的王薇娜(#03)分析得出我国餐饮市场空间广阔,行业集中度低,赛道众多,未来预期增速高;打造好口碑需要用好品类深挖市场需求,打造好品类的需要关注产品端、门店端、供应链端。

天风证券的刘章明(#04)概括了九毛九5个品牌的经营特色和餐饮市场现状,同时总结出九毛九的核心竞争力:高标准化、品牌创新激励、食品质量控制严格。


本公众号部分图片来源于图虫创意)
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 楼主| 发表于 2020-6-18 07:23 AM | 显示全部楼层

为什么农夫山泉能有60%的毛利率?

 盛佳荦、姚书恒 远川商业评论 2020-05-08
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图片来源:图虫创意


者:盛佳荦、姚书恒


支持:远川研究所消费组


这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第五篇,前四篇回顾:
《谁是餐饮业的敌人?》
《一碗白饭卖7块,海底捞为什么涨价了?》
《喜茶不卖茶》
《为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”》



今年1月,农夫山泉被爆出开大型挖掘机到武夷山国家公园取水,毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清,说一向依法依规取水,是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。

 

事情一出,网友纷纷感叹:农夫山泉居然真的是天然水!

 

这位“大自然的搬运工”成立于1996年,24年来勤勤恳恳地搬水,成了国内瓶装水的龙头,至今已连续八年保持中国瓶装水市场占有率第一,但一直挺低调。

 

直到前几天准备上市,披露招股书,大家才知道,原来农夫山泉年收入超过240亿元,而且毛利率60%、净利率20%,2019年净赚50亿,远超国内同行,可以说是

 

都是搬砖的,为什么“搬水”可以赚这么多?

 

接下来,我们从怎么“搬”,怎么卖,卖什么三个角度来盘一盘农夫山泉为什么赚。

 


Part 1. 水是一门科学


1、先入为主,占地为王

 

水是刚需,水也到处有,但不是哪里的水都好喝。水源地直接决定了瓶装水的品质,而天然水源地是稀缺资源,早点占好坑,才能建立产品壁垒。只不过,不是谁都有资格去搬水

 

根据2015年出台的《水污染防治行动计划》(即“水十条”),从自然资源(如江河、湖泊和地下水)取水,得经过三步:(1)拿到开采资格,这通常要耗时3-5年。(2)去财政部竞拍许可证、年度取水量,价高者得。(3)每年交纳4%营收作为水资源补偿费。然后才能按照经审批的年度取水计划取水。三步下来,通常要花掉少则几十万,多则几千万。

 

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如此可见,水源地的稀缺性,一方面限制了企业扩大产能,但另一方面也帮助企业建立了较高的进入门槛。对于二十多年前就搬水的农夫山泉来说,门槛就是利好。

 

农夫山泉早就建立了十个天然水源地,其中产量最大的是千岛湖,每年获批可以拿个2亿立方米的水,一共有26条包装水生产线,产能达到683万吨,使用率大概61%,去年生产了416万吨瓶装水,如果装在我们平时喝的小瓶里,相当于几十亿瓶纯净水。

 

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2、搬水一时爽,一直搬一直爽

 

农夫山泉说过“我们不生产水,只是大自然的搬运工”。那想要“搬水”,就要建立生产线,对水进行过滤等基本处理和包装。瓶装水厂商一般需要配置过滤杀菌设备、包装设备等生产线。这些生产线设备初期投入规模较大,例如一套较为先进的德国克朗斯矿泉水生产线设备造价约8000 万元。


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从招股书中提到的待建基地可以看到,建一个基地至少要花几亿,还是挺贵的,不过生产设备的平均使用年限是五到十年,水又不用花钱,生产边际成本几乎为0,产量越大,规模经济优势越显著。

 

也就是说,对于建好的厂来说,“搬水”一时爽,一直搬一直爽。

 

 

3、广布局,就近卖

 

水是不花钱,但运水得花钱。瓶装水产业链中最贵的是运输成本。

 

在瓶装水行业里有一条“500 公里运输半径”的经验理论,就是说市场距离水源地如果在500公里内,一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利,超过500公里就没得赚了。

 

农夫山泉十大水源里边,万绿湖、千岛湖、峨眉山、丹江口、雾灵山,正好位于珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费腹地。这意味着,可以直接在水源地建厂、完成产品生产,再就近销售,大幅降低了运输成本。

 

 

Part 2. 卖水渠道战争

 

销售渠道是大众消费品的核心竞争力,其中广袤的三四线城市就是最重要的战场。

 

1、覆盖面广,深度下沉

 

农夫山泉通过4280 名经销商覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点,其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市,可以说是非常下沉了。

 

在新零售方面,由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展,增加了包装水的消费触及率,也降低了渠道成本。农夫山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台自动贩卖机,进一步拓展了线下的销售网点,更好地触达终端用户。

 

2、严控渠道,稳步增长

 

农夫山泉对于渠道的把控还是蛮严格的。在不断拓展经销商的数量的同时,每年还会做严格的评估和筛选,违反协议或者业绩不好的的就拜拜,在17、18、19年一共终止了近三千名经销商的合作。

 

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3、先款后货

 

农夫山泉采取的是先款后货策略,也就是经销商先把钱给农夫山泉,农夫山泉再把货打给经销商。这保证了农夫山泉极强的现金流。而经销商拿货后,再向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等渠道铺货。


 

Part 3. 渠道红利:多卖几种

 

不是每个人都喜欢喝淡而无味的水,流行的饮料一直在变。利用已经建好的渠道,不断更新产品矩阵,多卖几种“好喝的水”,才能刷更多利润。

 

这些年来,农夫山泉在产品布局上确实下了功夫。产品矩阵分四大块:包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。每一部分都有超过十年的明星单品。


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(来源:招股书)

 

农夫山泉很少推出鸡肋的产品,每一条产品线都在盈利,在喜新厌旧的快消界实属不易,秘诀可以用一句话概括:经典不过时,新品压得准,边际收益高。

 

1、经典不过时

 

虽然只是“搬运工”,但农夫山泉在包装上花了不少心思,对普通的纯净水进行再加工、再包装。迎合消费升级趋势,针对不同人群和不同使用场景,推出了适合婴儿和学生喝的纯净水、玻璃瓶高端矿泉水、运动瓶盖等,销量都不错。


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在营销方面,”农夫山泉有点甜"、"大自然的搬运工"、“每一滴水,都有它的源头”等广告标语深入人心,影响了几代人,具有很强的品牌效应。

 

也就是说,经典产品靠包装差异化升级成功的品牌营销不断刷新存在感,历久弥新。反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日,没什么变化过,市占率就被逐渐反超了。

 

2、新品压得准

 

随着近年来人们健康意识增强,茶饮料、果汁饮料、功能饮料高速增长,农夫山泉对于市场趋势的把握一直比较精准,紧跟这波消费升级,稳扎稳打做着新品的升级迭代,在这几个品类稳占前三的位置。

 

(1)无糖茶饮早布局

 

2011年,农夫山泉推出了一款号称只用茶叶,不加糖的瓶装茶“东方树叶”,被网友吐槽很多年,一度上榜“最难喝饮料”。

 

然而,随着近年来人们健康意识增强,低糖无糖茶品类增速加快,市占率不断上升,早早稳居无糖茶品类龙头的“东方树叶”逐渐真香了起来。

 

2016年推出的果味茶饮料“茶π”,当年即创造超过16亿元的销售额,是十年来饮料新品上市期销量最高的现象级爆款单品,这不只是说营销做得好,更是提早布局、多年磨炼的茶饮生产线厚积薄发的效果。

 

(2)纯果汁和功能饮料高速增长

 

农夫山泉在果汁和功能饮料方面有3款明星产品:水溶C100、农夫果园和尖叫,应该是很多人的童年回忆。

 

另外,农夫山泉可以说一直走在行业前沿,浓稠的农夫果园开启了“中浓度果蔬汁”的先河。2019年又第一个提出100%NFC纯果汁的概念,在高端精品路线上不断深耕。

 

而2017年重新包装的“维他命水”是营养素饮料的代表选手,将接力运动饮料“尖叫”继续攻占功能饮料的市场份额。

 

3、边际收益高

 

渠道建立后,每一款成功产品都是纯利润。


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过去3年,农夫山泉的饮料产品只占了全部产能的15%左右,但贡献了40%的利润。

 

总结一下,农夫山泉是水源圈得早,渠道建得好,产品布得好,能赚钱也就不奇怪了。

 


Part 4. 研报推荐

 

研究农夫山泉,除了不停喝水,也看了不少研报。

 

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其中4份写得颇有亮点:

 

天风证券的刘鹏(#01)指出由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展,增加了包装水的消费触及率,也降低了渠道成本。

 

东北证券的李强(#02)认为全球瓶装水正快速增长,而中国瓶装水行业人均消费低,至少还有3倍增长空间。

 

天风证券的吴立(#03)回顾了我国瓶装水行业的发展历程,指出如今需求增长升级,“水源地价值+规模效应”建立行业护城河。

 

东方证券的叶书怀(#05)看好中高端瓶装水的增长,并认为农夫山泉成功的重要原因在于产品中高端定位卡准了消费升级的趋势。





远川研究所消费组


任小酒(消费组首席分析师):消费才是经济的永动机。

 

姚书恒(消费组高级分析师):脑洞的生产力大于知识,故事的影响力大于历史。


本公众号部分图片来源于图虫创意)
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 楼主| 发表于 2020-6-18 07:27 AM | 显示全部楼层

三只松鼠赌局:网红零食的线下战争

 于可心、姚书恒 远川商业评论 2020-06-18

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者:于可心、姚书恒


支持:远川研究所消费组


这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第七篇,前六篇回顾:

《九毛九关店,餐饮业再次洗牌》

《谁是餐饮业的敌人?》

《一碗白饭卖7块,海底捞为什么涨价了?》

《喜茶不卖茶》

《为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”》

《为什么农夫山泉能有60%的毛利率?》



2015年9月,三只松鼠又拿到了一轮3个亿的融资。但在接受新浪的记者采访时,创始人章燎原却说:今天再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了。
 
2012年,在安徽詹氏食品做了10年营销总监和总经理的章燎原选择出来创业,拿到IDG资本的150万美元融资创立了三只松鼠。也是在这一年,原本良莠不齐的淘宝商城决定更名天猫,开始正式引进大牌和培育自己的“淘品牌”。
 
6月,三只松鼠在天猫上开店卖坚果,在2012年的双十一,创下了当时天猫食品行业单店日销售额的记录——766万元,拿下了零食特产类销售的第一名。随后直到2019年双十一,三只松鼠都始终保持了全网零食行业销售第一的位置。
 
在零食、网购的两大风口,和持续融资的推动之下,三只松鼠在2016年首次盈利:2.6亿。但在3年后的2019年,三只松鼠的年营收从44亿突飞猛进增长到102亿,年利润却原地踏步:2.4亿。
 
从无名小卒,到年入百亿的第一零食电商,却增收不增利。三只松鼠究竟发生了什么?

 

Part.1 生于风口



电视上循环播放的旺旺大礼包广告、超市货架上琳琅满目的可比克薯片,是不少90后的童年记忆。2010年之前,休闲零食行业以商超货架为主要渠道,市面上的产品主要为糖果、巧克力等甜食产品和薯片、膨化食品等风味休闲食品。
 
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来源:中国产业信息网
 
当时行业内的龙头企业都是商超渠道的霸主,既包括乐事、亿滋国际、上好佳等外国企业,也包括娃哈哈、洽洽等逐渐崛起的国内民企。其中,旺旺凭借仙贝、雪饼、旺仔小馒头几大单品成为当时国内米果、膨化食品行业的龙头。
 
在巨头环伺的局面下,新的行业机会在悄然诞生。
 
一方面,随着电商和物流行业经过十几年的发展和成熟,新的渠道给零食行业带来了新的空间。2010年,曾经以线下为主要销售渠道的百草味关停所有线下店铺,全面转型线上。2012年,三只松鼠成立,在天猫上卖坚果。

 
另一方面,国内休闲食品行业也在经历着迅速的增长,年产值由2004年的500亿元左右,增长至2014年的接近4000亿元,年均复合增长率超过20%

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其中,坚果本身具有美味营养、果壳坚硬不易损坏、保质期相对较长的特点,加上这个品类在当时还没有强势品牌,竞争形势比膨化食品、瓜子等好得多。此外,坚果无需冷链运输,比起生鲜、肉禽,运输半径更大、配送成本更低,非常适合电商销售。
 
简单说,三只松鼠起步就站在了网购、零食的两大风口上,而且选择了最适合做电商、做新品牌的坚果品种。


Part.2 九死一生



在一个10亿消费者的超级市场,一个市场空白往往会引发极为激烈的竞争。盯上零食、电商市场的商家数之不尽。

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在众多竞争者的包围下,三只松鼠打出了一套独特的“组合拳”:
 
(1)先IP、后产品。不想做动漫的电商不是好松鼠,三只松鼠采用IP化、人格化的品牌战略,设计了“松鼠小酷”、“松鼠小贱”、“松鼠小美”三个动漫角色。创始团队也几乎都有自己以“鼠”打头的外号,例如公司行政总经理叫“鼠政委”,章燎源则自称“松鼠老爹”,客服也被要求以“小松鼠”自称,三只松鼠打包坚果的箱子叫“鼠小箱”,公司自称“松鼠家”。
 
鼠小贱、鼠小酷、鼠小美甚至还有官方动画故事,作品题材居然包括小米和苹果、暴走漫画、十万个冷笑话、德玛西亚、甄嬛传、琅琊榜等热点内容。这一系列的操作塑造了极高的品牌辨识度。
 
(2)只搬运、不生产。三只松鼠自己并不生产零食,在研产销上只负责研发和销售,生产完全委托代加工。三只松鼠将自己定位成产业链平台的搭建者,致力于整合优质上游供应商,通过密切对接供销计划提高生产周转效率。这种“贴牌”生产的模式让三只松鼠在短时间内完成了迅速扩张。
 
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(3)只线上、不线下。三只松鼠创立之初,正值国内平台类电商爆发、网购兴起之际,于是章燎原将目标集中在线上。三只松鼠起步于线上、发家于坚果,通过互联网直接与消费者相连接,充分满足了消费者对坚果的需求,利用互联网电商红利将坚果打造成了“爆款”。
 
当时像三只松鼠这样的淘品牌还有很多。例如化妆品类的御泥坊、阿芙精油、膜法世家,服装品类的茵曼、韩都衣舍、裂帛等,也包括休闲食品类的三只松鼠、百草味,甚至还有电商代运营的丽人丽妆、壹网壹创等等
 
作为阿里系转向B2C的关键一步,阿里向第一代纯线上品牌进行了流量定向输血,孵化出一批年销售规模过亿的品牌。借助流量红利下的低获客成本,加上阿里的扶持,很多淘品牌风光一时,纷纷登上双十一榜单。
 
但是好景不长。2012年天猫双十一销售额突破191亿,嗅到线上商机的传统品牌开始纷纷入驻天猫。传统品牌的大举进攻分走了原本定向给淘品牌的流量。2013年,淘品牌占据了天猫双十一服装榜单前五位的四个席位。2016年,服装前五名中仅剩韩都衣舍一家淘品牌。
 
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也是在这个传统品牌反攻、淘品牌跌落神坛的背景下,章燎原才会说,今天再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了。三只松鼠能活下来、进一步做大,还是因为赛道选得好——
 
(1)零食的生命周期比服装长。休闲食品产品的消费人群主要是23-28岁的年轻人,他们喜欢新鲜事物,对休闲零食单一品类粘性低,导致休闲食品产品生命周期较短,一般为两年。但行业内也不乏产品生命周期长、规模较大的子品类,如坚果、瓜子、烘焙、卤制品等。
 
相比之下,淘品牌密集的服装行业,尤其是快时尚类的,极短的生命周期使得存货一过季就火速贬值,就对销售运营、产品管线、品牌形象都是全方面的考验,一旦出错,存货积压,就是大崩盘。市值最大的时尚服装品牌是ZARA,核心竞争力就是靠“抄”走出一条相对稳健的产品迭代之路。
 
(2)坚果的竞争格局比化妆品好。坚果、肉脯、果干,没有海外大牌的压制。化妆品要面临欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等等的大牌。
 
独辟蹊径、选对赛道的三只松鼠经历了爆发式增长。成立初期营业收入呈现几何倍数增长,2016年之前公司销售收入每年至少翻一倍。但从去年开始,公司发展遇到瓶颈,净利润出现回落,从2018年的3.04亿元下降到2019年的2.39亿元。
 
是什么困扰了三只松鼠的净利润增长呢?


Part.3 线下战争



2018年以来,互联网流量红利淡出,线上获客成本上升,叠加各大互联网平台提升服务费,各大线上品牌都面临冲击。
 
三只松鼠也没有幸免于难。2019年平台服务及推广费达6.6亿,比2018年的3.9亿增长了69%。此外,三只松鼠的物流费用改善空间也较大。2019年仓储、运输费用合计达7.97亿,比18年增长了65%。多重因素叠加,三只松鼠的销售费用不断升高,影响了利润的增长。
 
为了寻求新的增长点,三只松鼠开始投入巨大精力和资金转战线下。2016年,三只松鼠在芜湖开设首家线下店,但只是概念性的体验店。2018年起,开始真正开门店:重用户体验的直营店“松鼠投食店”,和重销售的加盟店“松鼠联盟小店”。2018年三只松鼠拥有线下直营店“松鼠投食店”53家,2019年直营店突破100家,加盟店突破200家,计划3-5年开出1000家,线下收入占比提升至40%以上。

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线下显然是更大的市场。即使电商凶猛,时至今日,中国90%的零食还是在线下卖出的。但网红品牌开线下店却不是一件容易的事。

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网红品牌的核心竞争力,就是没有经销商、没有门店,所以卖得便宜。现在跑去线下开店,相当于把缩减的环节、节省的成本重新加回来,不牺牲毛利很难做到和线上同价;自营终端门店更是重资产、费力且分散,人力和租金成本剧烈抬升;即使是看似最便捷的直接进驻大型连锁超市,又相当于跟娃哈哈、百事等商超霸主开战。
 
因此,三只松鼠大部分的投食店还是主要分布于二三线城市核心商圈以及大学城附近,租金相对廉价,目标群体线下购买转化率高,但消费能力不高,决定了客单价较低。2019年上半年,直营投食店日均客流量1200人,客单价80元左右。
 
与此同时,在建立门店后,三只松鼠也开始卖更多的品类。2019年,三只松鼠坚果品类营收为54.43亿元,而烘焙类营收超16亿元,肉食品超12亿元,果干类超8亿元,非坚果类的产品贡献了总营收的约46.5%。
 
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卖货边际成本为0的线下渠道,也在毛利率上彰显出了一定的优势。由于线上比价更充分,利润率一直上不去,比如2016-18年三只松鼠的线上毛利率从30.1%降到了27.5%,但线下毛利率却从32.2%微增至33%,始终高于线上。
 

Part.4 必由之路



三只松鼠增收不增利的高速扩张之路,隐藏着食品行业的逆袭秘密。
 
(1)不要去行业大佬的地盘。
 
中国的人口分布决定了,二三四线以下城市才是食品行业的利润重头,能够触达到广袤消费者的渠道向来是兵家必争之地。
 
食品行业的销售渠道大致有三种:线上、自有门店和商超货架。三只松鼠起步时,已有康师傅、娃哈哈、百事等巨头霸占了商超货架。倘若三只松鼠选择从商超货架进入休闲食品领域,与行业大佬有了渠道冲突,引得它们利用现成渠道花点小钱搞零食,那三只松鼠很可能活不过第一集。
 
(2)不能只做单品,否则容易被大佬反杀。
 
做坚果的不止三只松鼠一家企业,例如2015年三只松鼠的坚果品类营收超过20亿元,但当时线下坚果巨头洽洽营收超过30亿。销售渠道是大众消费品的核心竞争力,若三只松鼠不能实现快速品类扩张,很可能被虎视眈眈的渠道大佬迅速反杀。
 
以饮料行业为例,一家企业做大了果汁,却未必能很快做出瓶装水;相反,若农夫山泉这样的渠道大佬看中了果汁这块市场,便可以凭借4280名经销商覆盖的全国237万个以上的终端零售网点,轻松切走蛋糕,每一款果汁都是轻松行业前三。
 
(3)跨越区域,走向全国。
 
广州酒家始建于1935年,素有“食在广州第一家”的美誉,但公司月饼、利口福90%的收入在广东,公司始终做不大。相反,双汇的火腿肠、三全的饺子和汤圆,把产能、渠道拓展到了全国,在经历了三四年增收不增利的阶段之后,做成了行业龙头。

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三只松鼠目前也处于这个阶段,重建门店渠道和生产体系,打造唯一一家实现全国化、全品类、全渠道的休闲零食综合平台。
 

参考资料:
《松鼠老爹:给你一个亿,烧不出三只松鼠》,三只松鼠官微
《20190705-国金证券-三只松鼠-300783.SZ-进击的休闲食品领军企业》
《20190715-天风证券-三只松鼠攻“坚”之战成就零食帝国》
《20190718-东方证券-一颗坚果的流转:透视电商、商超及品牌连锁渠道异同》
《20190728-中泰证券-三只松鼠-300783.SZ-线上优势显著,数字化供应链赋能未来》
《20200304-华创证券-淘品牌2.0:DTC渠道品牌的逆向生长之路》
《20200415-中泰证券-食品饮料:解密三只松鼠&良品铺子高ROE之谜》


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 楼主| 发表于 2020-6-23 04:46 PM | 显示全部楼层

新发地:为什么疫情多发菜市场?

 于可心、任小酒 远川商业评论 2020-06-23

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:于可心、任小酒


支持:远川研究
所消费


这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第八篇,前七篇回顾:

《三只松鼠赌局:网红零食的线下战争》

《九毛九关店,餐饮业再次洗牌》

《谁是餐饮业的敌人?》

《一碗白饭卖7块,海底捞为什么涨价了?》

《喜茶不卖茶》

《为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”》

《为什么农夫山泉能有60%的毛利率?》



如果不是疫情重新洗刷北京,凌晨四点的新发地,是最热闹的时刻。

 

成立于1988年的新发地蔬菜批发市场,已经承担北京80%以上农产品供应的专业,交易规模在整个亚洲居第一。然而疫情令整个北京闻之色变的,并不仅是新发地的庞大规模,还有其“中间商”的角色定位。新发地是典型的一批市场,每天凌晨四点,二批商和大型超市会从新发地进货


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菜市场有菜市场的江湖。河北、山东和东三省是新发地蔬菜供应的三大巨擘。新发地在发展中,打败其他菜场,成为江湖龙头,主要以蔬菜、果品批发为主。大江大河下,孵化出了一大批“千万富翁”。在新发地2000个固定摊位中,年销售额过亿的就有近百个。


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然而,就在北京新发地疫情重发的同一天,邻国韩国海洋水产部11名人员确诊。从武汉到北京,再从北京到韩国,为何受伤的总是菜市场?



Part.1 菜市场摊贩一年赚多少?


作为生鲜、粮油等商品最主要的交易场所,菜市场在中国已经存在了上千年,熙熙攘攘的热闹场面渗透进无数代中国人的生活。但在新中国成立后,我国实施计划经济政策,并从1953年起成立供销合作社好国营商业公司,基本控制了生鲜农产品的流通和终端零售。

 

然而,随着社会经济的发展,计划经济已经无法满足居民对生鲜产品日益旺盛的需求,百姓饱受短缺经济之苦。改革开放后,随着联产承包制建立,农户生产积极性大大提高,生鲜农产品的产量也迅速提升。1985年,不再适应我国经济发展的统购统销制度被取消,农产品流通开始引入市场机制。自此,各地农贸市场开始兴起,至今仍是我国居民采购生鲜产品的主要渠道。

 

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新发地有位菜贩马国水被称为“脐橙大王”,二十出头时揣着10元钱来到北京,借了三十块就开始了自蔬菜贩子生意。

 

卖了几年菜,马国水在新发地成立了国水果品有限公司。刚来市场时,苦于寻找产地货源的马国水,在央视7频道看到了江西信丰的赣南脐橙。于是他撮合当地政府来到新发地市场做“赣南脐橙”推介会,得到新发地董事长张玉玺的大力支持。

 

如今,马国水的公司销售额早已破亿,他也连续多年被新发地评为“有突出贡献的文明经营户”。谈到生鲜行业的经营之道,马国水说道:“生鲜这一块本身就利润太低,你再不勤奋肯定挣不来钱。这是最简单的道理,可是有很多人就死在这里头了。

 

卖菜是门苦生意。当整个城市最安静的沉睡,才是摊贩最忙碌的时刻。他们每天凌晨起床,4点开始繁忙的早市,7点到9点外调,下午4点基本清空,之后返回上级市场将货物装车,等待次日凌晨4点开启新的一天。

 

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新发地采购大体流程(招商证券)


这样起早贪黑工作的摊贩们,每天能赚多少呢?

 

摊贩的成本主要来源于商品成本、摊位费和商品损耗。我国农贸市场主要由街道办事处、工商部门等政府部门经营,不以盈利为主要目的,而是作为民生工程,因此租金也相对较低。根据招商证券的草根调研,不同菜市场的日租金差异明显,最低每天十几块钱,最高可达百元。平均而言,菜场月租金约为2000元,摊贩租金费用率不到5%。

 

而从损耗率来看,蔬菜损耗率在10%左右,肉类损耗率略低,约为 5%,其中夏季损耗高冬季损耗低,这进一步推高了摊贩的成本。而我国的生鲜损耗率也明显高于发达国家,同样是卖菜,中国菜就是会比美国菜浪费的多。


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菜市场的优势在于人流量大,成交额也高,摊贩的日销售额大概在千元水平,日毛利润大多在100-500元之间,毛利率为10%-25%。一年下来,摊贩利润大多在3-7万元,与城市平均年收入水平相当。一线城市菜场净利,并未比低线城市高太多。


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如果说低线城市的菜场摊贩,尚且可以维持小康生活;那么一线的绝大多数摊贩,是这座城市的活雷锋。 



Part.2 为什么疫情多发菜市场?


6月11日,北京连续50多天无新增本土病例的成绩被终结,之后五天累计确诊病例超百例,而其活动轨迹指向同一个地方——新发地农产品批发市场。无独有偶,从香港到韩国,再到本次新冠疫情的爆发地武汉华南海鲜市场,疫情总是在菜市场爆发。

为何疫情总是首现菜市场?

生鲜产业流通环节多、供应链冗长。分散在全国各地的农户生产商品后,通过大量经纪人收购,运送至产地批发市场,随后由销地批发市场、二级批发商等分销至农贸市场,最终到达消费者。每个环节都意味着大量的人员接触,自然为疫情的传播创造了契机。

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菜市场往往人流密集,尤其是每天清晨和临近饭点时,市场内更是人头攒动,每个摊位前都挤满了挑选和还价的居民。大量的人员流动导致一旦有新冠疫情,交叉感染的速度会非常快。
 
此外,大多菜市场经营管理欠佳。许多人对菜市场的印象始终是“脏乱差”,人多嘈杂、卫生环境差,食品的检验检疫更是无从谈起。而新冠病毒在低温环境中存活性更高,菜市场阴暗潮湿的环境也为病毒的蔓延创造了机会。
美国Vox的纪录片中展示出武汉华南海鲜市场的经营环境,野生动物交易区卫生状况糟糕,关着各类野生动物的笼子随意堆叠在一起,病毒在动物间散播、变异,随时可能传播给人类,引发一轮新的疫情。
 

Part.3 菜市场VS生鲜电商?


疫情期间,生鲜电商出尽了风头。京东生鲜配送到家的业务相对节前环比增长370%,叮咚买菜大年三十的订单量同比上月增长超过300%,每日优鲜的实收交易额较去年同期增长321%,生鲜电商行业似乎迎来了自己的机遇期。

随着人均收入的上升,我国居民健康饮食的意识逐渐觉醒,对生鲜产品的需求也日益增加。我国生鲜市场规模随之不断扩大,2009-2019年我国生鲜销售额年复合增长率达到6.14%,与居民消费同步增长。2019年中国生鲜销售额达到4.98万亿元,同比增长5.14%。

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2012年以来,生鲜电商和新零售爆发,一度成为资本风口,“明星企业”涌现。然而,菜市场、超市等线下渠道仍为国内生鲜销售的主战场,电商渠道虽增长较快,但渠道占比仅为6.3%。

卫生干净、大佬云集的生鲜电商,却始终无法撼动传统菜市场的根基,原因何在?

首先,菜市场SKU丰富,能满足社交需求。菜市场SKU丰富,各式蔬菜、水果、肉类琳琅满目,蔬菜摊位的SKU在30-40,肉类摊位约为10,水果摊位约20-30,但摊位间品类重合度较高,蔬菜可以达到80%,肉类SKU重合度更是高达100%。

菜市场主要由个体商贩经营,价格更加亲民、灵活,客单价低,低线城市的客单价一般在10-40元,一线城市也仅为20-50元。一日三餐的需求也使得菜市场购买频次更高,菜场的用户主要为周边居民,熟客多、粘性强,购买频次为1-3天/次。与超市、电商相比,菜市场社会属性更浓,“人情味”使菜市场成为消费者生活的一部分,难以被取代。

与之相反,生鲜电商为了控制成本,往往会精简SKU,将巨大的采购量集中到少数单品,增强对供应商议价能力,且减少长尾产品、提升库存周转率。以消费者的高时间价值为发展逻辑的生鲜电商普遍溢价较高,因此客单价更高、购买频次更低。每日优鲜客单价达到82元,疫情期间进一步上升到120元,其核心用户每月会在其平台上购买6.5次,与菜市场相比要低了许多。

其次,菜市场具有地理位置优势和租金优势。菜市场一般位于居民聚居区,交通便利、客源丰富,且摊位租金相对便宜,有利于吸引摊贩入驻。

与租金低廉的农贸市场相比,采用到家模式的生鲜电商为了实现物流覆盖,往往需要配置密度较高的前置仓或门店,而一线城市的仓储一般在120元/月/㎡,成本较高,降低了盈利能力。

最后,生鲜电商模式烧钱,雷声大、雨点小。生鲜企业涉及的供应链改造复杂,资本需求量大,如仓储成本、冷链运输成本、最后一公里的配送成本等,每个环节都在高速烧钱。此外,生鲜电商作为一种新渠道模式,还需要教育消费者、基础设施投资、流程优化探索等投资,因此严重依赖出资方的资金供应。一旦出资方的热情退却,资金断供,生鲜电商便会出现关店甚至倒闭的情况。

生鲜电商在发展过程中颇受资本青睐,2016年中国生鲜电商行业融资金额达到92.9亿元,阿里、京东、腾讯等互联网巨头也纷纷布局生鲜电商,带来资金的注入。

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烧了很多钱的生鲜电商表现如何呢?尚处于行业培育期的生鲜电商行业很容易暴雷,2016年起美味七七、社区001、青年菜君等生鲜O2O接连倒闭,行业裁员、资金链断裂的新闻也层出不穷。经历了一番并购重组、资源整合之后,“归来半生”的生鲜电商仍然只占到总交易额的6%。
 
长期依赖融资和补贴并非长久之计。生鲜电商的确可以短月内积聚以百万计的用户数量,但也会在几个月后恢复往常。例如,每日优鲜在18年4月增大补贴力度,并推出爆款小龙虾,月活数量最多超过500万。但随着小龙虾退市、补贴力度下滑,18年9月用户数量已回落至补贴前水平。


Part.4 尾声


历经上千年的沉淀,熙熙攘攘、人声鼎沸的菜场文化已然成为我国的一种传统文化。然而随着我国人民生活水平的不断提高、消费的不断转型升级,“脏乱差”的传统菜场已经无法适应居民的需求。加上“农改超”的不断推进和来势汹汹的生鲜电商,农贸市场渠道份额的持续下降已经成为必然。

渠道的替代并不一定是坏事。菜市场流通效率低下、购物环境存在较大提升空间,而发达国家农贸渠道份额仅为20-30%,我国生鲜购物模式的转变尚有很长的路要走。

菜市场不该成为疫情的受害者,毕竟它是老百姓生活的保护伞。
 

Part.5 研报推荐


(1)华创证券-生鲜电商行业深度研究报告:生鲜电商演替复盘,流量崛起催生行业变局-王薇娜:复盘生鲜电商发展三个阶段,当前行业核心竞争壁垒尚未形成,未来核心竞争力体现为供应链建设所带来的渠道成本降低。

(2)万联证券-生鲜零售专题报告系列(一):解读生鲜零售的前世今生,当下超市电商迎风口-陈雯:短期内,疫情下生鲜销售量涌入零售端,超市与电商生鲜零售业务迎风口。中长期内,行业洗牌加速,生鲜配送业务讲求速度与价格,因此供应链强大、具有规模效应的龙头企业将受益。

(3)安信证券-国内外生鲜到家、小店模式深度分析:当前时点,我们如何看待超市行业变化?-刘文正:新冠疫情下,超市行业龙头业务提振,而竞争对手生鲜电商、生鲜小店也有不俗表现。报告对国内外生鲜到家、小店模式进行研究,讨论疫情后超市行业的长期发展趋势,提出本次疫情对于永辉等优秀公司而言,机遇或大于挑战。生鲜电商的发展并未改变永辉、家家悦的强生鲜供应链壁垒,且客流回归有望提升单店盈利、周转及现金流获利能力。

(4)招商证券-菜市场草根调研报告之二:低线城市—菜场与超市共舞,生存好于一线-宁浮洁 :从低线城市切入,调研菜市场销售、盈利状况,详细拆分得出摊贩净利率在10%左右,年净利润5-10万,与城市平均年收入水平相当或略高。低线城市生鲜电商尚未涉足,菜场竞争主力短期在超市,但菜市场存在摊贩加工业务,且有人情关系支撑,因此具有一定不可替代性。

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 楼主| 发表于 2020-7-8 10:52 AM | 显示全部楼层

老干妈老了没

 于可心、任小酒 远川商业评论 2020-07-07

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者:于可心、任小酒


支持:远川研究所消费组


这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第九篇,前文回顾:

《新发地:为什么疫情多发菜市场?》

《三只松鼠赌局:网红零食的线下战争》

《九毛九关店,餐饮业再次洗牌》



董明珠和陶华碧都曾说过一句相同的话:“如果不是丈夫去世,就不会有我的今天。”
 
苦难是人生的分水岭,这两个女人却在丈夫死后白手起家,走上人生巅峰。与董明珠不同的是,陶华碧既没有读过书,甚至从小也未享过福。陶华碧在贵州湄潭县一个农场里,是家里第八个女孩,父母原本盼望添个男孩的愿望落空。于是20岁那年,陶碧华就嫁给了地质队的会计,生了两个儿子。
 
丈夫因肝病去世后,陶华碧开始在摆摊卖菜供两个儿子上学。42岁的时候,陶华碧开了家破棚子下的小饭店。此时的她只想挣钱供儿子上学,无论如何都想不到,自己会有一辆A8888牌照的劳斯莱斯,更不会想到几十亿辣椒酱产业 。
 
陶华碧的小饭店挨着一个学校,学生放学常来吃两口。有个名叫欧阳梓刚的孩子,逃学打架。陶华碧看在眼里痛在心里,得知梓刚家里贫穷,陶就不再收他饭钱,还帮他缝补衣裳。梓刚感动之余好好学习,喊陶华碧为“干妈”。学生们跟着叫多了,便成了“老干妈”。
 
这个喊“干妈”的欧阳梓刚奋发图强,一路做到贵州省长顺县的政协委员;而被喊的“老干妈”则开启了自己的时代。
 
 

01.老干妈时代


1996年8月,“老干妈”陶华碧在贵阳南明成立了老干妈风味食品有限公司。1997年时公司市值仅1400万,历经20多年发展,2019年公司销售额达到50.23亿元,国内市场覆盖率超过96%。

调味酱市场同质性强、替代品众多,也不存在技术壁垒,为何老干妈能独占鳌头,市占率行业领先?

这首先要从老干妈独特的口感说起。“老干妈”陶华碧起初以出售米豆腐和凉粉为生,自制的辣酱只是她用来佐餐的调味品。但因为辣酱口感太好,许多人开始特意前来买酱,于是她的凉粉生意越来越差,辣酱却总是很快售空。

在旺盛的市场需求下,陶华碧索性调整产品结构,以卖辣酱为主。1994年11月,贵阳南明陶氏风味食品店成立。凭借独特的口味,老干妈迅速在贵州站稳脚跟,并开始向全国乃至海外市场延伸,印着陶华碧头像的老干妈辣酱迅速席卷华人市场。

调味酱市场口感为王,而老干妈独特的油制辣椒配方将“香、辣、咸”三种最受国人喜爱的口味融合在一起,形成了香味为主、微辣和适咸为辅的口感。“香、辣、咸”口味铁三角成为老干妈打天下的秘密武器。

许多消费者和餐饮企业也基于老干妈辣酱展开DIY,推出各式各样的菜品。老干妈独一无二的口感成了烹饪过程中难以取代的一环。
 
保证了产品的口感,品牌的扩张还需找准定位。辣椒酱本身价格较为低廉,于是老干妈将目标人群确定为进城务工人员、大学生等中低端消费者,通过实惠的价格迅速渗透市场。

老干妈系列产品牢牢卡在7-10元这一区间,捕获了更多注重性价比的消费者。同时,亲民的定价也挤压了其他企业的生存空间,若售价低于老干妈则没有利润,高于老干妈则没有市场。

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老干妈的品牌扩张乘上了我国城镇化的东风。随着我国城镇化建设的推进,基础设施建设和房地产投资不断扩大,对劳动力的需求攀升。农村进城务工人数也随之上升,2015年我国进城务工人员数量达到2.78亿人。

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与白领群体相比,进城务工者对饮食结构的要求不高,用餐时间也更为紧张,方便快捷、质优价廉的老干妈完美地契合了他们的需求。老干妈借助走南闯北到处打工的农民工打开了全国市场,开始“野蛮生长”。
 
占领全国市场需要强大的经销渠道的支持。老干妈精选大区域经销商,并充分放权,由大商自主开发各级分销商,而公司只负责经销商管理维护和运输、物流等基础性工作。老干妈打破了“区域垄断”,各经销商为了尽可能抢占市场先机,有充足的动力去搭建分销网络。

如今老干妈的身影在商超、菜市场等渠道随处可见,经销渠道星罗棋布,进一步传播了老干妈的品牌形象。
 
以国内市场为根基,老干妈积极开拓海外市场。2000年老干妈获得了自营进出口权,以36箱老干妈打开了国门,到2017年底老干妈已经出口到80多个国家和地区。陶华碧在接受专访时曾表示:“你问我老干妈卖到了多少个国家?我也不晓得,我只能告诉你,全世界有华人的地方就有老干妈。”

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海外华人将老干妈的影响力带出了国门,老干妈优秀的品质也吸引了越来越多的外国消费者。2015年,美国《洛杉矶时报》邀请了两位名厨和一名美食评论家盲选全球最美味辣椒酱,老干妈一举夺冠,美国奢侈品电商Gilt也曾将老干妈奉为“全球最顶级的尊贵调味品”。

老干妈的品牌影响力在海外不断发酵,老干妈顺势在海外采取差异化定价,打造品牌的高端形象。外国电商网站上两瓶老干妈的定价达到79.1元人民币,成为名副其实的“奢侈品”。

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老干妈在海外的成功,既依赖于稳定的产品质量和海外华人的思乡情绪,也依赖于灵活的市场营销方案。老干妈出海早期靠外贸公司将产品销往海外,形势被动;2007年后公司转变策略,直接在海外市场设授权代理商,加强了根据市场环境调整营销方案的能力,提高了销售的效率。
 
“执拗”的陶华碧坚持不打广告、不请明星代言,但老干妈却成为了家喻户晓的国民品牌,品牌认知度极高。这一反常的营销奇迹是如何炼成的呢?

首先,老干妈的所有产品均坚持使用陶华碧的照片作为标签,亲民、接地气,具有极高的识别度和记忆度,在消费者心中形成了稳定的形象。

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老干妈各个系列的产品均采用相同的商标和外观包装,醒目的红色不仅能抓人眼球,也形成了一致的产品形象,发挥品牌协同作用,强化品牌认知。

此外,老干妈为维护品牌形象投入了大量金钱和精力。一方面,严格保证产品质量和口味稳定。过去30年陶华碧都会亲自把关产品生产,以制作辣椒油的工序为例,陶华碧会亲自闻辣椒油的味道,把油倒在锅里高温加热,如果辣椒油的质量有问题,就会散发难闻的异味,一经发现全部销毁。

另一方面,大力打击假冒伪劣产品。陶华碧曾在谈及维权时表态,凡是带“干”字的辣椒酱都要打假。老干妈言出必行,注册了“老于妈”、“老千妈”等100多个相关商标,并每年投入3000万专项资金打击市场上的假冒伪劣产品。

老干妈曾与湖南华越公司的“刘湘球老干妈”打了3年官司,从北京二中院一直打到北京市高院,还数次斗法于国家商标局。

对打假的高度重视有效维护了老干妈的品牌形象,防止其他公司打“擦边球”,利用老干妈的名气牟利,伤害消费者身体的同时侵蚀品牌形象。
 

02.家族产业的传承困境


2016年,陶华碧以75亿元财富排在胡润百富榜的473位。

一年后,陶华碧的名字消失,取而代之的是两位儿子李贵山和李妙行。

与很多家族企业一样,老干妈面临着财富传承的难题。2014年,陶华碧将自己1%股权转让给了次子李妙行,正式退出公司股东行列。此后,李妙行持股51%成为控股股东,李贵山则持有另外49%的股份。

进入“后陶华碧时代”后,老干妈的发展并不尽如人意,陷入业绩下滑、口碑滑坡的困境。

兄弟二人接管老干妈后,因成本压力放弃了口感更好的贵州辣椒,而转向了更加便宜的河南辣椒。这一决定与陶华碧产品为王的原则背道而驰,原材料的转变影响了老干妈一向稳定的口感,引起消费者的不满和抵制。反映在业绩上,就是销售收入和市场份额的不断下降。

2016年到2018年,公司的销售收入分别是45.49亿、44.47亿、43.89亿元,连续三年下降,公司的零售市占率也下降到了3.6%。

业绩承压的同时,公司管理问题频出。

2016年,老干妈发现本地一家食品加工企业生产的一款产品与老干妈同款产品相似度极高。报案侦查后发现,是公司的离职工程师泄露了老干妈配方,给公司带来的损失超过千万元。

2019年8月6日,老干妈厂区失火,失火厂房产能占到老干妈总产能的近1/3。仅仅12天后,老干妈辣椒厂又一仓库发生火灾,起因是高温天气引起的仓库顶棚自燃。
 
企业内部管理问题频出,外部环境也不平静,一大批强有力的竞争对手涌入市场。饭爷、虎邦、李子柒辣酱等新式辣椒品牌强势出击,依托明星效应、互联网营销,分割市场份额;老品牌海天也通过冠名“吐槽大会”提升了在年轻人中的辨识度。

内忧外患之下,已经73岁的陶华碧被迫回归战场。她回归后第一件事就是将老干妈的原材料换回贵州辣椒,并将老干妈的制作配方重新调配。

从不打广告的老干妈,在新时代的冲击下也打破了传统。老干妈在媒体采访会上表示,将加强品牌文化的建设及推广。于是,曾经“坐等经销商上门”的老干妈开始主动出击,在线上新媒体和时尚圈“C位出道”。

2019年9月,老干妈的一则广告登上微博热搜。广告中老干妈变身少女,加上魔性的舞步和“拧开干妈,看穿一切”的洗脑歌词,都刷新了老干妈原有的传统形象。

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老干妈也凭借与Opening Ceremony联名推出的卫衣登上2019春夏纽约时装周,强势攻入时尚圈。老干妈与时装周的碰撞引起了强烈的反响,这款印着陶华碧头像和“国民女神”、“sauce queen”字眼的卫衣成功吸引了新一代的消费者。

老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动,包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐。一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱,花费近8000元,只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。

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品牌“年轻化”后的老干妈销售额陡增,2019年老干妈完成销售收入50.23亿元,同比增长14.43%,创历史新高,在国内的市场覆盖率达到96%以上。更重要的是,老干妈如今的线上营销让更多年轻人了解和接受了老干妈,顺应了消费环境的改变。
 

03.中国“亲情式管理”企业通病


老干妈坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”,“不欠账、不赊账”,并且从不打广告,这些管理经验在外界看来是反直觉的,在企业间也难以复刻。这样的商业模式在老干妈能取得成功,与企业领袖陶华碧是不可分割的。

陶华碧的个人魅力为老干妈注入了灵魂。在贵州卖凉粉时,陶华碧就会把穷学生欠的饭钱全部销账。其中一位贫困生对陶华碧很感激,亲切地叫她“干妈”,久而久之附近的店主和学生都称她为“老干妈”,这正是这一享誉全国的品牌名的来历。

即使在老干妈发展成拥有上千员工的大型企业时,陶华碧仍能叫出60%的工作人员姓名,并记住了其中许多人的生日;每个员工的生日到了,都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋。有员工反映吃住难,陶华碧当即拍板所有员工食宿全包。

陶华碧在经营中将亲情基因注入企业,在企业内部形成了极强的凝聚力和归属感,这种精神进一步形成了公司的文化,成为老干妈品牌形象的一部分。

但这种亲情式管理存在内生的缺陷,即组织过于依赖灵魂人物的主导。老干妈的奇迹依赖陶华碧的个人魅力得以生存和发展,但这种魅力难以复制,无法照搬照抄。

在现代企业的传承中,最优解就是将企业交给子女,其次是交给职业经理人,最末是成立基金会。但不论采取何种传承制度,企业接班人必须有足够的能力来应对市场的急剧变化,让家族企业摆脱“富不过三代”的困境。

美国的一项研究表明,约有70%的家族企业未能传到下一代。88%未能传到第三代,只有3%的家族企业在第四代及以后还在经营。

接班子女的业绩不善问题普遍存在。不仅是陶华碧,娃哈哈的宗庆后至今没能放心把企业交给宗馥莉,而王健林甚至一直没有让王思聪参与集团的管理。

随着消费主体的更替、消费环境的更新,老干妈等企业一成不变的管理也成了公司保持市占率的阻碍。

老干妈“二十年如一日”的包装过去曾是品牌传统、专注的代名词,但随着消费者审美水平的提高和各式网红调味酱的冲击,老干妈的包装已经不能满足消费者的审美需求。

同样,过去老干妈信奉“酒香不怕巷子深”的营销模式,至今仍采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段,在当下注重个性化的消费环境中很难做到针对性的产品营销和创新。
 

04.尾声


2020年中国两大公章难题:代理商替老干妈宣传就图QQ游戏币?李国庆抢公章如何不被抓?
 
就在“东方不败”腾讯,默默咽下老干妈喂的一口苦黄连。笔者怎么也想不通,你说这老干妈造假的代理商图啥?难道伪造个老干妈公章,为了成为慕容云海给楚雨荨冲Q币?
 
而就困惑不解之时,李国庆又率二十名壮汉,御驾亲征当当总部,撬保险柜抢公章。笔者又诞生一个诺贝尔级迷思:李国庆现在要是非找腾讯合作,1600万现金甩在企鹅脸上,盖公章求冠名,你说是接呢还是接呢。
 
眼见他抢公章,眼见他被抓了。李国庆这公章手段,这回放出来该多吃两瓶辣椒酱,跟老干妈讨教讨教。毕竟你李国庆就是抢到一百个公章,也没人信。
 
老干妈要放到乘风破浪的姑奶奶里,还能再活五百年。而李国庆,第一集就能领盒饭。

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 楼主| 发表于 2020-7-8 10:55 AM | 显示全部楼层

谁是中国神油

 常亚菲、姚书恒 远川商业评论 2020-07-08
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作者:常亚菲、姚书恒
支持:远川研究所消费组



这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第十篇,前文回顾:

《老干妈老了没》

《新发地:为什么疫情多发菜市场?》

《三只松鼠赌局:网红零食的线下战争》



餐饮行业是一个万亿规模、长期增长的领域,但要在这个黄金赛道上赚钱却不是一件容易的事。

 

自己开门店,一要交店租,二要给外卖平台分佣金,辛辛苦苦下来,基本是给地产商和平台打工。即使成功扩张,全国开连锁,像海底涝、西贝这样的中式餐饮大品牌,想涨价却遇到全民喊打。甚至跨国巨头肯德基,一年下来平均单店利润其实也只有100万。

 

而盐、糖等必需品则受到国家严格管制。相比之下,食用油、调味品就是整个餐食行业最好的细分赛道。

 

在国外资本市场,味好美、卡夫亨氏、ADM等都是长牛股;在国内,做酱油的海天味业、做食用油的金龙鱼都是超级巨头。

 

其中,对比海天、金龙鱼,不难发现两者之间的相似之处:

 

1、本质上都是餐饮税;

2、遍布全国的销售网;

3、深入消费腹地建厂。

 

但在此之外,两者的盈利能力却有重大差异。2019年,金龙鱼的母公司益海嘉里收入高达1700亿,相当于两个茅台、八个海天,盈利55亿。与此同时,海天酱油尽管收入“只有”197亿,不到金龙鱼的八分之一,但利润却有53.5亿,几乎与金龙鱼相当。

 

明明都是餐饮税,都有遍布全国的产销网络,为什么卖食用油的,利润空间远不如卖酱油的?



01. 巨无霸


金龙鱼的母公司是益海嘉里,是马来西亚华侨、被称为“亚洲糖王”的郭鹤年及其家族创立的粮油帝国。

 

1980年代,郭鹤年开始在中国内地投资,跟那时候很多其它港商、华侨商人一样,他最先看中的是地产。1983年,郭鹤年在杭州西湖边,把老旧的杭州饭店改造成全中国第一家香格里拉酒店。1984年,又在北京建国门外大街投资建设国贸商圈。

 

1988年,在深圳建厂,开始制造食用油。那时候,中国内地的食用油还是国家统购统销,从原料、采购、生产到供应、价格,完全由国家控制,老百姓要去粮店和粮站领取散装油。这个历史背景对食用油产业的发展产生了深远的影响。

 

当时老百姓吃的油主要是豆油、菜油,油很黑,油烟很大,但是价格很便宜,几毛钱就有一斤。而金龙鱼的食用油则是调和油,金黄透亮,还有包装,印着出厂日期、生产厂家,卖三块多一斤,只能在友谊商店卖。直到1990年代中期,易初莲花、沃尔玛等超市进入内地,商超渠道诞生,金龙鱼开始面向普通人销售。

 

跟所有成功的消费品品牌一样,金龙鱼也深谙“品牌广告上央视、产销网络到农村”的黄金定律。


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1996年,金龙鱼开始在中央电视台做广告。一个妈妈和一个孩子,妈妈用金龙鱼给孩子炒了一个菜,在吃饭的时候,一条金龙鱼游了出来,然后游到油瓶的包装上。这个央视历史上第一个立体三维的动画广告,一下子让金龙鱼的品牌变得家喻户晓。

 

与此同时,金龙鱼开始向广东以外扩展。改革开放初期,粤菜因为广东经济的繁荣而成为全国风靡的菜系,粤菜、潮汕菜的厨师开始走向全国,扎根广东的金龙鱼也随之北上,还逐步推出了菜籽油、花生油、面粉、大米等产品。


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经过30年的发展,金龙鱼已经在全国24个省、自治区、直辖市拥有65个已投产生产基地,涉足食用油精炼、大米、面粉、专用油脂等产业。在2019年,收入高达1700亿,其中,在食用油领域占据了中国市场40%的份额,堪称餐饮业“基础设施”。

 

从广东走向全国的,不仅有食用油,还有酱油。

 

在清朝乾隆年间,广东佛山有一些小作坊专门晾晒黄豆、生产酱油,被称为“古酱园”。1955年,25家小作坊合并,统一命名为“海天酱油厂”。

 

那时的小作坊主,估计也没想到,60多年后,这家酱油厂会变成了一家年收入200亿的公司,市值超过4000亿,超过万科、碧桂园、恒大,比全球调味品巨头味好美、食品霸主卡夫亨氏的总和还高。

 

其实在1990年代以前,因为是小作坊生产,海天酱油的销售半径还停留在珠三角和唐人街。唐人街甚至还搞起了限购,每人每次限购3瓶。

 

直到1982年,26岁的庞康出任海天的副厂长。立刻砸下3000多万买现代化的生产线,又在2005年、2014年先后建设100万吨、150万吨的生产基地,一条生产线每小时可以灌装48000瓶酱油。海天由此一举从小作坊变成超级工厂,酱油产能是行业2-5名之和,蚝油产能是行业第二名的8倍。

 

巨大的产能保证了海天领先于同行的规模优势和高毛利率,同时也使得海天具备更强的行业定价权,竞争对手无法通过价格战来撼动海天的优势地位。



02. 餐饮税


不管是粤菜还是川菜,不管是堂食外卖还是自己做饭,几乎都要用食用油、酱油。因此,食用油、酱油的属性接近于餐饮税收。

 

这意味着:只要能把产品卖给门店,就能坐拥巨额利润。为此,金龙鱼、海天都构筑了一张遍布全国的销售网络。

 

2019年,金龙鱼的经销商数量达到4406家,零售终端超过100万个。而且对经销商普遍实行“先款后货”的方式,公司每年对经销商进行信用评估,只有少数信用良好的经销商可以享受到一定的信用期。


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在销售网络建成后,除了卖食用油,还可以卖别的。2005年以后,金龙鱼也推出了大米、面粉等其它厨房产品。2017-2019年,厨房食品业务都贡献了60%左右的收入,其中,食用油占厨房食品销售收入接近80%。


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跟金龙鱼相似,海天酱油在走出广东的时候,也建立了一张天罗地网。

 

经过二十多年的渠道建设和积累,海天味业在全国设了5个营销中心、20多个销售大区、110个销售部门、350个销售办事处、超过5300家经销商、12000家分销商和60万个直控终端销售网点,100%覆盖了中国地级及以上城市。


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海天掌控渠道的方式非常精细:

 

(1)先款后货、双驾马车。海天长期实行先款后货政策,经销商必须先付款才能拿货,这样海天的现金流极其充沛。与此同时,执行“双驾马车”的经销商制度,一个地区至少设置两个经销商,实行赛马机制。

(2)将全年的销售任务分配到每一个月。上半年每个月一般要完成全年任务的8%,下半年每个月要完成全年任务的9%-10%。

(3)专人专车、专项资金。经销商必须派出一个业务员专门操作海天的品牌,专门拿出资金先拿海天的货,而且必须派专车去派送海天的产品。


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在海天稳占酱油市场的同时,公司规模效应发挥显著,完善的渠道使得公司边际在销售蚝油、调味酱等其他调味品时取得了更低的边际成本、更快的增长速度。例如,同样达到8亿元销量,酱油用了8年,蚝油用了5年,酱料只用了3年,越来越快。


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总结来说,食用油、酱油就是餐饮行业的税收。金龙鱼食用油的市场份额已达到40%,海天酱油市占率15%,都已是行业领军水平。而且,随着竞争的加大,行业加速集中,这些龙头企业将进一步收割市场份额,因此增长速度也要强于同业对手,更能享受到食用油、酱油行业的税收属性。



03. 天花板


既然食用油和酱油都是餐饮行业的税收,为什么金龙鱼的净利率只有3%,海天的净利率却高达25%?

 

第一个原因是,食用油价格并不完全由市场供需和企业决定,由于粮油统购统销的传统,以及抑制物价上涨的需要,政府有一定的价格管制措施。

 

比如,2007年11月,国家发改委曾经对食用植物油生产经营企业提出告诫:加强自律、合理定价、严禁加价。2010年,国家发改委又向中粮集团、益海嘉里等主要食用油企业“打招呼”,要求在未来四个月内不涨价、不减产,如果要上调价格,须向国家发改委提出申请。

 

而在2019年,当猪肉价格上涨、带动CPI飞涨的时候,北京市就紧急实施了粮油市场供应和价格波动应急调控预案。

 

第二个原因是,售价受到限制,但原料价格却时常大幅波动,例如大豆价格。在大豆价格波动较大的时候,甚至会出现食用油价格倒挂。价格倒挂是指在流通或产销时出现商品的购进价格高于销售价格的反常现象,去年食用油加工企业就面临过成本价格倒挂的困局。

 

2019年,进口大豆均价上涨,国产大豆价格也随之上涨,面对两节高峰,企业既不能提价,又不能减产影响供应,油脂加工销售企业因此面临过一吨小包装食用油亏损2000元以上的情况。

 

因此,在2017年-2019年,金龙鱼的产品原材料成本占主营业务成本的比重分别为88.99%、89.08%和87.82%。同期,海天的主要原材料占主营业务成本的比重只有50%左右。

 

相比受管制的食用油,酱油是完全市场化的领域,企业可以自主调整价格。


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在酱油行业,一般2-3年内就会进行一次提价,由行业龙头海天率先提价,全行业跟随。而且,由于海天有极其明显的产能优势,其它企业连打价格战、促销的资本都没有。所以,海天酱油是极其罕见的,能在完全市场化的行业里做成税收型产品的公司。

 

那么,到底谁才是中国神油,中石油应该有话要说。

 


04. 研报推荐


阅读了食用油和酱油行业相关研报,选出如下几篇供大家参考:

 

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艾媒咨询(#01)分析发现近年来中国油料油脂类大宗商品价格指数总体下降,油料产量逐年稳步上升,进口食用植物油数量呈下降趋势;并预测随技术进步,国家或将出台有关检测标准进一步规范调和油市场;同时,随着消费升级的到来,龙头企业之间的多元化、高端化布局会加剧食用油行业竞争格局;细分品类如核桃油等或成中小企业进入市场的关键。

 

平安证券的文献、刘彪(#02)认为消费观念升级、餐饮用量的提升将进一步提升酱油行业增速;海天作为龙头企业成本领先、卡位主流价格带,区域性品牌往往制定了差异化战略;海天已完成全国化渠道布局,并拉动行业从产品+渠道竞争进入品牌竞争;海天生产端、渠道端优势明显,产品结构完整,已成型调味品平台型公司;从短期和长期分析,行业都将加速集中,龙头企业进一步收割市场份额

 

中泰证券的胡彦超(#03)指出海天的竞争优势为优质赛道、最全渠道、突出的产品力品牌力和优异的管理能力,同时分析了海天未来增长的空间:进一步布局渠道下沉,目前终端数量只有金龙鱼的一半;产品结构升级,尤其是高端产品的布局;除酱油、蚝油、调味料以外,继续进行品类扩张,如川味调料、香辛料和四川泡菜;长期看可以进行全球化扩张。



参考资料:

[1] 《外资出身的“千亿油王”金龙鱼,将在创业板上市》,豫新公社

[2] 《专访益海嘉里陈波:从零到千亿规模,金龙鱼与中国粮油业都经历了什么?》,味觉大师

[3] 《千亿“油王”冲击创业板第一股,金龙鱼背后豪门家族浮出水面》,投中网

[4] 《为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”?》,远川商业评论

[5] 《需要担心食用油企业价格合谋吗》,中国青年报

[6] 《北京发布粮油供应和价格波动应急调控预案》,中国新闻网

[7] 《发改委向粮油企业“打招呼”食品价格大幅回落》,南方日报

[8] 《成本价格倒挂每吨2000元,食用油涨价一触即发》,中国粮油信息网

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