2017年，阿里率先打出了新零售的旗号，随后把自己的新零售业务分成了“旧城”和“新城”两部分。“旧城”指的是传统商城卖场、夫妻店，阿里为了改造它们，花了超过300亿入股了高鑫零售、百联、三江购物、银泰等公司，还成立了零售通，对接全国600多万家夫妻店。“新城”指的是自建的盒马鲜生、盒马mini、淘鲜达等。开局轰轰烈烈，3年过去，喜忧参半。新城的盒马一直在亏损，饿了么、口碑的市场份额不断缩水。旧城反而有了一丝亮色，旗下拥有大润发、欧尚的高鑫零售，在2019年利润增长14%，时隔数年后重新获得了两位数增长。市场的眼睛是雪亮的。过去一年，高鑫零售的市值告别了以往的颓废，上涨一倍。与之相比，作为腾讯进军新零售的头牌，永辉超市通过剥离持续亏损的云商业务、新物种门店才保证财务数字上的增长，市值上停滞不前。6月22日，阿里菜鸟总裁万霖宣布，菜鸟驿站将推出生鲜团购服务，全部货品来自大润发、欧尚。这相当于，大润发把门店和配送站直接开到了每一个社区里。
淘宝、京东们的起家，靠的是卖衣服、3C，都是产能过剩、库存周转慢的产品，电商卖这些就是送分题。相比之下，卖生鲜产品简直是奥数题。蔬菜水果肉禽蛋奶，刚需、高频消费、市场规模超过5万亿。其中，在中国家庭生鲜消费里，蔬菜占至少50%，水果占25%，肉和海鲜占比不超过20%。但是，95%以上的生鲜产品是在农贸市场、超市卖出的。因此，投资过京东、美团等互联网公司的今日资本创始人徐新，曾经说过：电商的最后一个堡垒就是生鲜。但一直做送分题的互联网巨头们，遇到卖菜的奥数题，一下子找不着北。在生产端，种菜用的是耕地，种水果、养鸡用的是非耕地。由于耕地红线的存在，以及土地流转政策刚推行不久，这意味着，种菜的耕地是无法规模化的，只能极其分散地种植。所以，种水果已经诞生了百果园这样产销一体的行业巨头，养鸡也可以供养出圣农发展的几百亿市值，但种菜没有一家大公司。在运输端，蔬菜水分多，坏得快，单价低，这意味着用专门的冷链运输不划算，只能就近消费或者用现成的冷链的剩余产能来运输。而即使是卖水果、肉类，物流成本也很高。以一斤在上海售卖的陕西苹果为例，来看生鲜终端价格构成。据券商的调研，陕西农户一斤苹果的售价约3.65元/斤，同期上海终端农贸市场售价约9.8元/斤，也就是说，这斤苹果终端价格中的近63%被流通成本所占据，消费者为高额流通成本买了单。这些流通成本主要分为三部分：（1）仓储、运输、租金成本占32%；（2）各级流通渠道参与者加价、利润之和占51%；（3）损耗及包装成本占16%。在消费端，饭堂、餐饮门店一般都有供应商或者干脆自己采购，而个人消费者的需求则千差万别。在不同城市，蔬果鱼肉的需求、供应链情况可能完全不一样；即使是同一城市，不同区域的人群需求可能也完全不同。卖衣服卖手机，一款商品可以发往全国；做游戏，一款游戏可以让全国玩家都能玩。但生鲜从生产、运输到消费，都极其琐碎，让卖生鲜的电商总在高获客成本，高运营成本，低毛利率的泥潭中挣扎，尝试给出自己的解题答案。
以1998、1999年陆续成立的知名品牌大润发及欧尚为前身，2000年二者合并成立的高鑫零售，现在有76家欧尚门店与409家大润发门店，其中75%以上在三四五线城市，以15.70%的市占率成为商超卖场行业的龙头。可把时间拨回到2017年，当时的高鑫零售无论发展线下、线上还是新零售的业务，他们都有点手足无措。当时，永辉超市在上半年新开门店35家，新签约门店54家，联华更是新开115家门店，而高鑫零售只新开了2家门店。线下缓慢，线上发展也不利。高鑫零售在2014年通过飞牛网开始做生鲜电商，但飞牛网随后的发展不尽如人意，2016年亏损5.21亿，资不抵债。2017年7月，高鑫零售又推出了“飞牛优鲜”，主打线上下单，门店配送的O2O模式。但仅仅10多天后，就把名字更改成“大润发优鲜”，可见公司在全渠道的探索上准备并不充足。在这一年的11月，阿里巴巴以224亿港元入股，高鑫零售成了阿里新零售版图的一部分。首先，阿里推出了淘鲜达，帮助线下商超便利等业态数字化改造。2018年3月，大润发试运营淘鲜达项目，用户可以在手机淘宝找到“淘鲜达”入口，购买大润发的生鲜食品，并享受3公里范围内1小时配送到家服务。大半年后，所有高鑫门店完成淘鲜达上线，配送半径也从3公里扩大到5公里。为了适应线上用户的特点、物流配送的要求，大润发开启了全方位的转型。例如，引入盒马的自有品牌“日日鲜”，跟盒马共享供应链和商品；在店里采用悬挂链系统，并在多个品类区域设置上货口，订单来后即可快速配货，然后将包裹通过悬挂链运往打包处等等。还承担了天猫超市的货品配送服务。其次，除了To C业务，大润发也推出了To B业务“大润发e路发”，为大润发门店20 公里辐射范围内的零售、批发等商户提供管理服务与配货服务。凭借供应链优势和实体店网络优势，2019年B2B业务营收同比增长约50%。e路发业务现有用户超过53万，活跃用户近24万，客单价超过1000万元。和被阿里投资的大润发类似，永辉在获得腾讯投资之后，原本也尝试做新零售，改造永辉门店、新开超级物种店，以及为超级物种的订单提供上门送货服务。但是，2018年年底，永辉把这些连续亏损三年的新零售剥离出去了。显然，大润发凭借阿里的帮助，已经从一个新零售的参与者，彻底转变成了领跑者。在保持原有的门店网络、物流节点优势的情况下，高鑫不断与阿里系合作补强弱势品类：在生鲜上联手盒马；在电器上联手苏宁改造专柜；在日用百货上跟淘宝心选补充门店商品，吸引年轻客户群。而随着深入社区的菜鸟驿站开始卖菜，大润发在阿里新零售版图中的位置也越来越重要。
菜鸟驿站用拼团的形式卖菜，本质上就是大润发把门店开到了社区里。所谓社区拼团，约2015年起开始萌芽出现，后经扩区、扩品，逐步发展；其指以社区为中心，以团长（通常是宝妈、便利店经营者）为分发节点，消费者可以通过微信群、小程序等工具，拼团购买生鲜、日化用品等的新型购物形式。社区拼团之所以在二三线城市兴起，是因为：于需求侧，一定程度反映生鲜需求分级现象。即：在一线城市消费者越来越追求便捷、即时性服务的同时，二三线城市的生鲜消费诉求仍然更多追求性价比以及商品新鲜程度，对服务、效率要求并不是特别高。于供给侧，供给端竞争相对不太激烈，通过团长制模式将获客成本、人工成本、租金成本降至团长佣金费率（约10%）、将履约成本降至约5%、并通过预售制以销定采降低损耗率，进而解决生鲜电商不经济问题。社区团购主要面向2-4线中青年女性群体，主打“好”和“省”，解决了消费者需求升级而社区周边商业效率低下的痛点。平台牺牲SKU丰富度和配送速度，提供高质、低价的商品。社区团购以微信群作为纽带，一个团长覆盖450-500人，群内用户通常为同一小区住户。因此，相比其他电商模式，社区团购的获客成本和履约费用明显更低。本次阿里菜鸟依托入局社区生鲜团购，存在两方面竞争优势：（1）菜鸟驿站通常依托社区建立网点，用户与社区团购消费群体重叠，借此入局能大幅降低获客成本，避免过去生鲜电商烧钱获客却难以留存的困境；（2）菜鸟社区团购全部货品来自大润发，借助大润发线下网点和供应链体系，能够提供标准化的团购商品，不需要重新开发供应链。
在新零售的战线上，局部地看，阿里大多数业务都在亏损。例如盒马鲜生，侯毅曾经宣布过盒马单店盈利，但毕竟只是单店盈利，如果要全国160多家盒马店全部盈利，就目前来看，很难实现。2020上半年，盒马不得不关闭了福州的三家门店，正式退出福州。又如饿了么，饿了么曾经跟美团分庭抗礼，但在2019年底，这个比例变成了饿了么跟美团的市场份额比例已经变成了3：7，而且即使支付宝大改版，亲自为饿了么导流，市场格局还是变化不大。但如果整体来看，情况则好很多。在大润发的大卖场内部设店内仓，饿了么的骑手可以用来给天猫超市/淘鲜达送货，大润发商品结构丰富、客单价及毛利率更容易做高、租金及人员成本略低的前提下，更容易实现盈利。在今年一季度，阿里的本地生活服务、新零售、菜鸟物流、进口直销及东南亚电商Lazada合计亏损了58亿元；而在去年同期，亏损为72亿元；如果单独看本地生活服务、新零售，亏损肯定大幅缩小。另一边厢，竞争对手虽然多，但相互之间并没有协同能力。例如京东没有本地生活服务，美团刚入局生鲜，拼多多只卖货。从永辉的发展历程可以看出，腾讯生态的能力圈还是线上流量的分发和变现，而不是阿里体系下，线下供应链各环节的协同作战。
各大券商对新零售、生鲜的研究都很精彩，以下是本次写作过程中读到的最有启发性的5份研报：招商证券宁浮洁团队（＃1）提出了新零售研究框架，指出电商快速发展的时代（1999年-2018年）关键是流量和品牌的线上升级，但在后电商时代（2018年-），核心将是复购和效率，电商巨头一方面需要重新挖掘流量洼地，另一方面要走向线下、改造产业，提升需求端复购率和供给端产业效率。安信证券的刘文正（＃2）分析了生鲜产品的流通过程，指出生鲜渠道正处快速变革期，大卖场及标超替代农贸市场、电商分流大卖场及标超其实正在同时发生，渠道流通成本将长期下降。刘文正在另一份研报（＃3）中进一步研究了超市的变化，指出生鲜电商、超市更多时候是互补、合作关系，商超体系非常成熟，特定城市及消费者对于即时消费的需求使得其愿意向生鲜电商支付一定的溢价，这并非对于生鲜供应链壁垒的全盘倾覆。天风证券刘章明团队（＃4）重点研究了高鑫零售的转型历史，指出下沉低线城市的门店网络，以及主动转型淘鲜达业务、合建盒马以及盒小马等，是快速告别亏损、重新加速盈利的重要原因。华创证券王薇娜团队（＃5）复盘了生鲜电商兴衰历程，指出生鲜电商行业核心竞争壁垒尚未形成，每日优鲜、叮咚买菜等入局者甚多，竞争不止，补贴难停。未来核心竞争力终体现为供应链建设所带来的渠道成本降低。流通上半段攻坚在供应链，从源头直采到农批市场信息化改造，过程漫长且艰辛，将成为生鲜电商的胜负手。
狗仔卡
发表于 2020-7-5 09:10 AM
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