全世界90%以上的互联网用户都在使用谷歌搜索引擎，每分钟谷歌会进行380万次的搜索，它的算法告诉人们特朗普到底会不会连任、新冠疫苗什么时候才能打、旁边的餐馆好不好吃。google已经不再是一个名词，而是一个动词，遇事不决时，大家会自然地说一句“我google一下”。
这个控制着全球40亿人互联网信息来源的科技巨头一直标榜自己算法的客观和可靠，但最近一份被泄露的内部文件撕破了谷歌的面具，显露出它趋利的商业本质。
这份内部文件针对的是欧盟刚刚推出的数字服务法案（DSA）和数字市场法案（DMA），这两份法案的推出就是为了监督以谷歌为代表的科技巨头。而谷歌的这份被标记为“高级机密”的内部文件提出了一项为期两个月的战略，企图消除新法案对谷歌商业模式的 "不合理限制"。
除了去游说贿赂欧盟官员，这份文件中还直言不讳地写着“要破坏欧洲人认为这两个法案没有成本的想法，让大家相信这些法案大大限制了互联网的发展。”谷歌在幕后靠自己垄断地位来操纵公众舆论和影响立法的伎俩暴露无遗，对此，反数字垄断欧盟负责人布雷顿却说：“我很惊讶吗？一点都不。”
华尔街日报在去年做了一项对谷歌搜索的深度调查，结果显示，谷歌越来越频繁地对搜索结果进行重新设计和编排，而它的更改往往是有利于例如eBay, Facebook, Amazon这些谷歌大客户。2006年，英国一对夫妇创办了一家线上购物比价公司Foundem，最开始Foundem还能在谷歌搜索的前一两页出现，但过了几天，Foundem就被放到了几十页之后。
这对夫妇和其他的小平台一起把谷歌告上了法庭，而欧盟也从2010年开始了对谷歌的反垄断调查，并在2017年对谷歌开出了高达21亿英镑的首个巨额罚单，并要求谷歌在搜索结果页上给商品服务供应商同等的待遇。但科技巨头不止谷歌一个，欧盟对科技巨头的反垄断斗争也并没有一帆风顺。
2016年，欧盟对另一个科技巨头——苹果发起猛攻，指责苹果与爱尔兰政府之间存在“非法国家援助”，爱尔兰政府对苹果提供了税收优惠，让苹果少缴了130亿欧元的税。而在今年7月，欧洲法院却否决了欧盟对苹果的指控，原因是欧盟无法证明苹果在爱尔兰税法制度下获得了运营优势。
即使欧盟成功对谷歌开出了罚单了并作出了约束，谷歌的市场垄断地位仍然没有丝毫变动，小供应商的生存空间依旧很小。和Foundem一起把谷歌告上法院的英国购物网站Kelkoo在9月份研究发现，3年前对谷歌的约束并没有让这些小供应商的访问量变多，它们只拥有谷歌上不到1%的购物流量。
绝对主导的市场地位让谷歌根本没有把这些小供应商放在眼里，已经形成的垄断似乎很难去打破，正如一家小供应商的CEO说的那样：“欧盟委员会在为一场葬礼送一辆救护车。”
那谷歌这样的科技巨头是如何形成当下的垄断地位的？而欧盟要专门对科技巨头颁布新法案，传统的反垄断法为什么就不管用了？
要解答科技巨头是如何成为巨头这个问题，得先弄清楚这些科技公司的商业模式。不论是谷歌、Facebook还是Amazon，它们都属于“平台型商业模式”，不同于传统的公司，它们不是商品服务的生产者，而是商品服务的供应方和消费方之间的桥梁。不同的商业模式决定了不同的盈利模式，谷歌和Facebook80%以上的利润都来自广告收入，Amazon的主要利润也来自它的电商平台。
科技巨头收入的大部分是从商品服务的供应商上收取，而非商品服务的消费者，反而科技巨头还会补贴消费者，人们可以免费地使用谷歌的搜索引擎，注册Facebook发表动态，在Amazon上逛街，但商品服务的供应商得向谷歌、Facebook这些平台交钱才能放广告才能吸引客户。
也就是说，这些数字平台对处于它两端的供应方和消费方是“不平等”的，不同于传统公司，它们的利润来自供应方而非消费方。
表面上看，商品服务供应商是科技巨头的金主，但其实消费者才是真正的爸爸。只有使用平台的消费者足够多，平台才能吸引供应商投放广告，供应商真正在乎的是平台另一面连接的庞大消费者，所以有种说法是，这些科技巨头售卖的不是商品服务，而是消费者的联系方式。
因此，平台为了吸引更多的消费者，会让消费者免费地使用平台，一旦掌握了庞大的消费者群体，它们就可以对另一端的商品服务供应方收取高价的费用。
这样的商业模式为什么会导致垄断呢？首先，为了留住更多的消费者，数字平台往往不会对消费者收费，这些科技公司还在搭建全面的生态系统，让消费者越来越难离开它们，拿一个法国大学生举例，她用谷歌日历看课表，用谷歌邮箱收邮件，用谷歌云端做作业，不同工具间的协作也非常方便，可以说是一入谷歌深似海，其他平台成路人。
而对于Facebook这样的社交平台，它的用户粘性更加明显，当自己的朋友都在用Facebook联系和po动态时，大家很难不去注册Facebook去创建自己的社交圈。
所以形成垄断的第一点就是科技巨头在抢先占领了庞大的用户群后，还在用不断扩充的生态系统把用户牢牢粘住，让其他的竞争对手根本难以从它们手中夺取流量。
垄断力量的第二个来源是数据，拥有了庞大的流量后，科技巨头会对平台用户产生的各种各样的数据进行分析，让它们在网页上推荐的广告更有针对性，让它们在自己系统中设计出的新工具更方便好用，而这些珍贵的用户数据是其他竞争者可望不可及的。
Onavo是一家分析真实数据的数字市场调研公司，2013年Facebook用2亿美元把Onavo收入囊中，在2018年，扎克伯格在面对法院审问时承认，Facebook在利用Onavo的数据来查看其他竞争产品的使用情况，然后据此来改进自己的产品。
Facebook在2014年收购了WhatsApp，WhatsApp让Facebook能够触及到的用户量迅速增加，并迅速打入了WhatApps非常流行的发展中国家，被称为Facebook有史以来最好的一次收购。而这次成功的收购，靠的就是Onavo提供的市场分析数据。
如果说垄断的第一点是野蛮地搭起高高的围墙把用户圈住，那么第二点就是用数据给自己的城池添砖加瓦，打造“美好城市”，让被围住的人们根本不想搬出去。
这种非传统的横向扩张的平台型商业模式也让传统的反垄断法失灵，而欧盟新出台的DSA和DMA就是在补缺反垄断法失灵的地方。
在欧盟反垄断法案《欧洲竞争法》的第102条规定，应禁止一个或多个企业在共同市场中或在其大部分中滥用市场支配地位，但去证明一个企业在相关市场上占据主导地位，需要界定相关市场。用来界定相关市场的工具叫做价格敏感性分析，也就是看这个公司商品的价格变动会影响到多少市场上商品的变动，从而来界定它的相关市场。
但这个方法对科技巨头是不管用的，因为它们对用户几乎是免费的，根本没有一个价格变量去进行敏感性分析，因此对于这些科技公司来说，市场的边界是非常模糊的，很难说清它们的相关市场到底有多大，也就很难证明它们在相关市场上的主导地位？
新推出的数字市场法案（DMA）抛开了所谓的相关市场和价格敏感性分析，推出了“看门人（gatekeeper）”的概念，“看门人”的意思是：“一家公司具有强大的经济地位，对市场有重大影响，并在多个欧盟国家开展活动；或它具有很强的中介地位，将庞大的用户群与众多企业联系在一起；或它在市场上拥有根深蒂固和持久的地位。”
从定义上看，谷歌、Facebook、Amazon这些科技巨头很难避免成为“看门人”，那成为“看门人”又意味着什么呢？
欧盟列出了一份“看门人”必须做和必须不能做的清单，其中有几条格外关键：看门人必须允许商品服务供应商获取它们在平台上产生的数据、必须允许供应商在其他平台推广产品、必须给投放广告的供应商独立验证广告的工具。同时，看门人绝对不能区别对待商品服务供应商，绝对不能阻止消费者访问平台之外的供应商。
欧盟这一招改变了应对科技巨头的思维，既然很难撼动科技巨头已经形成的垄断地位，就让本是蜜糖的主导地位变成它们自己头顶的一块巨石。
除了不再让巨头为所欲为，欧盟还通过数字服务法案（DSA）来推动小型数字平台、初创企业的发展。DSA列出了数字市场参与者所需要承担的义务，而公司规模越大，要承担的义务就越多，也就是“欲戴王冠，必承其重”的道理。
DMA和DSA双管齐下，当科技巨头发现盲目扩张不再那么香的时候，数字市场自然而然就会朝着更均衡的方向发展。
但除了顶风作案的谷歌，还有很多人质疑甚至反对新法案。科技巨头首先跳出来说，新法案会扼杀科技创新，因为科技巨头会面临更多的限制。而有议员则认为新法案并不够有力，欧盟必须强行改变科技巨头的商业模式才能真的结束它们对市场的操纵。而也有人担心，市场的放开会让越来越多的美国公司进入欧洲，本土企业生存反而更加困难。
欧盟的新法案是否真的能治住科技巨头尚不确定，但对科技巨头的监管的确刻不容缓。
20年前，我们活在不同个体之间都存在极大“信息不对称”的时代，信息获取渠道的有限让数字平台兴起，让人们可以获得尽可能多的信息。但当历史的时钟转到2020，我们正身处一个信息泛滥的时代，我们更加关注信息是否真实，是否被人为修改，我们是否在被决定看到什么，不看到什么，而趋利的商业本质让这些科技巨头一次次触及人们内心的红线。
当垄断的科技巨头从消除“信息不对称”的勇士变成了最大的“信息不对称”创造者，这还是我们想要的互联网吗？
参考文献：
[1] Digital Platforms and Antitrust, Bruegel, 2020.11.23
[2] How Big Tech Makes Their Billions, VisualCapital, 2020.07.16
[3] Internal Google document reveals campaign against EU lawmakers, Financial Times, 2020.10.28
[4] EU Commission to appeal Apple ruling in Ireland over $14.9 billion tax case, The Verge, 2020.09.28
[5] Europe failed to tame Google. Can the US do any better?, Politico, 2020.10.22
[6] How Google Interferes With Its Search Algorithms and Changes Your Results, WSJ, 2019.11.15
[7] The Digital Services Act package, European Commission, 2020.12.16
[8] Comment Google veut faire plier Bruxelles, Le Point, 2020.10.28
狗仔卡
发表于 2021-4-18 03:41 PM
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