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【中企出海系列】欧美版共享出行大战喂饱了谁?

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发表于 2021-4-7 12:23 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


【中企出海系列】欧美版共享出行大战喂饱了谁?

 周雪玲 奥特快谈  2021-04-03

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作者:周雪玲
编辑:奥特快
出品:远川国际组
支持:中泰通信分析师 周铃雅

这是远川国际组【中企出海系列】的第7篇。

引言:
在前不久我们发布了《九号平衡车:后起之秀如何成为全球龙头?》后,很多读者在后台给我们留言,希望进一步了解这家公司未来前景如何。确实,收购赛格威只是九号出海的起点,在今天这篇文章中,我们将聊聊九号崛起的关键历程,欢迎大家给我们留言交流!



还记得共享单车坟场吗?当年赤橙黄绿青蓝紫各色小单车涌上中国街头,在潮水褪去后又产生了巨量无处安放的报废单车,垒在一起颇有废土朋克既视感。而2018年,欧美各大城市也出现了同样的情景,不过坟上堆的不是单车,而是电滑板车。

还记得共享单车坟场吗?当年赤橙黄绿青蓝紫各色小单车涌上中国街头,在潮水褪去后又产生了巨量无处安放的报废单车,垒在一起颇有废土朋克既视感。而2018年,欧美各大城市也出现了同样的情景,不过坟上堆的不是单车,而是电滑板车。

 

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废弃了的BIRD共享电滑板车

 

当年共享单车的投资潮从中国刮到了欧美,风头没有持续太久,却开辟了电滑板车这条新路径,一时间各路品牌的共享电滑板涌上欧美大街小巷,复制了共享单车在国内的剧本。

 

而与共享单车喂饱上海凤凰、飞鸽自行车等生产者相似的是,共享电滑板车在欧美的火爆也为电滑板车供应商带来了大笔订单。只不过,这次绝大部分好处被一家公司独占,还是家血统纯正的中国企业——九号公司。

 

上回我们在《【中企出海系列】九号平衡车:后起之秀如何成为全球龙头》中介绍了这家公司,故事讲到它吃下平衡车巨头便戛然而止。然而事实上,以小胜大的收购案只是九号公司的起点,真正让它把产品卖出千万级别、销售额实现三倍增长的,是靠电滑板车出海完成的新业务。


本篇文章试图解答3个问题:

1.共享滑板车为何在欧美国家兴起?

2.九号的电滑板车业务有什么挑战?

3.九号公司的出海模式是什么?

 



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欧美城市出行的绝佳拍档


 

2017年9月,美国加州旅游城市圣莫尼卡的居民们一觉醒来,发现滨海人行道上出现了上百辆列队整齐的电动滑板车,车身没有明显标志,走到跟前才能发现把手中央印着翅膀logo和几行蝇头小字:

 

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下载App,1美元带你骑遍任何地方

 

这是欧美共享电动滑板车的鼻祖BIRD。不久之后的整个2018年,共享电滑板车席卷了旧金山、西雅图、波士顿等各大美国城市,随后以巴黎、伦敦、苏黎世等为根据地抢滩欧洲各国,目前已遍及全球100多个城市。

 

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橙圈儿代表共享电滑板车

 

将电滑板车带火的其实是短距离出行(Micromobility)这一议题,实践之下,人们发现电滑板车目前可能是这个问题的最优解。

 

相比起单车,电滑板车更适合欧美的最后一公里。首先美国许多城市地形高低不平,华盛顿特区、西雅图、旧金山等地充满了坡道,爬坡时便能充分体现电力相对于人力的优势所在。其次,滑板车与单车的骑行姿势不同,对于着装更正式的欧美通勤族而言,站上就能走的电滑板车显然比两腿蹬轮方便得多。

 

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“单车配让我骑吗?”

 

相比起同为单车替代品的平衡车,电滑板车又有着不可比拟的低学习门槛。

 

滑板车诞生于100年前,并在上世纪末成为风靡欧美的少儿玩具,因此大多数欧美年轻人早已对滑板车熟稔在心。对另一小部分初学者而言,这种低重心、前后轮、两脚随时能着地的设计,练两分钟就能上路,远比平衡车简单安全。

 

而电滑板车一经“共享”就火遍欧美的原因,其实与共享单车在中国的成功如出一辙。成人电滑板车在几年前已逐渐积累了一批出行用户,只不过由于携带、保管、停放等问题,大多数人仍不愿意购买属于自己的电滑板车。而共享经济提供了扫码即走、用完即弃的“租赁”选项后,上述问题迎刃而解。

 

因此,和中国“小X车”们一样,美国街头也上演了一场共享电滑板车争霸大戏,参演的不仅有像BIRD这样融资拿到手软的初创企业,还有像共享出行界祖师爷Uber、Uber的死对头Lyft、美国“国车”福特这样血条丰厚的氪金玩家。

 

拿着这个剧本,中国观众都能猜到接下来的剧情:烧钱造车抢山头,顺便制造了无数共享滑板车坟场。只不过这次,各路玩家烧掉的钱全都供了同一位神仙——九号公司。

 

别看路上共享滑板车各有各的品牌,但五花八门的外形下都是九号的产品。据九号公司创始人在2018年透露,欧美市场每5辆共享滑板车就有4辆来自九号[1]。最早投放的一批滑板车甚至直接拿九号和小米(九号代工)的零售端产品做贴牌处理,以至于名叫小鸟(BIRD)的滑板车上却印着猫头,属实令人费解。


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BIRD早期产品,犹贴着米家的猫脸logo

 

共享电滑板车纷纷找上九号公司,归功于其三年前的提早布局。

 

2015年,九号公司收购平衡车龙头赛格威,不仅解决了难以逾越的专利问题,还能利用赛格威十余年积累的销售网络和品牌价值,提升消费者对自家新产品的认知。正因此,当欧美企业怀揣共享概念寻找落地途径时,九号电滑板车顶着赛格威的名头抓住了企业的眼球。

 

当然,吸引客户只是第一步,九号真正的前瞻性,在于当同行还将电滑板车作为玩具卖时,九号便决定以严肃的交通工具看待这一品类了。“当时整个公司All in滑板车,投入的资源是同行的10倍、20倍,”创始人王野回忆到,“一旦把它当成个人交通工具来看,产品品质、安全性、耐用性(的要求)都会完全不同。[2]”

 

所以当共享企业寻上门来时,九号电滑板车外有赛格威的品牌,内有拿过红点奖的品质,一举拿下了BIRD、Uber、Spin(被福特收购)、Lyft、Lime(获Uber、谷歌投资)等大玩家的订单。

 

不过,电滑板车一直都存在一个悬而未决的问题,大大限制了这个品类的发展前景。




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从电滑板车到电动车


 

路权,是每一辆交通工具在公共道路上合法行驶的前提。很可惜,电滑板车无论在境内外都没有得到明确的路权,甚至在北上等城市早已被明令禁止。这意味着从法规上讲,它只能在封闭的小区、室内场馆等场景下使用。

 

而之所以能在欧美能大范围投放,是因为欧美国家有地方自治的传统。当电滑板车处于交规灰色地带时,城市治理者能够自行决定放开与否。

 

然而,这也并不意味着共享电滑板车在国外就能无限发展。

 

BIRD发源地之一的加州圣地亚哥一直对共享出行敞开大门,直到2018年底,先是一名醉酒女性在BIRD上翻车摔成病危,后有男青年骑着BIRD被汽车撞倒后抢救无效身亡,成为圣地亚哥第一起电滑板车命案。

 

民意汹汹下,政府在2019年4月出台了管理法规,生效3个月后就有3700辆电滑板车因违停被扣留,近500名用户吃了罚单,Uber不得不决定撤出这座城市,BIRD也明显减少了投放。[3]

 

这只是欧美市场收缩的一个例子。事实上,美国许多城市后期都推出了类似的限制规定,新加坡、加拿大的蒙特利尔、丹麦的哥本哈根也相继出台了禁令。2019年底,欧洲和美国共有223个城市提供共享电滑板车,而到2020年3月,这个数字已经减少到了177个。[4]

 

目前看来,共享电滑板车在海外的攻城略地已经尘埃落定,接下来的需求大多属于周期性换车的存量替代。九号亟待找到第三个增长发力点。

 

或许是滑板车的经验昭示了路权的重要性,2019年底,九号召开了新品发布会,大张旗鼓地宣布进军一个传统出行市场:电动二轮车。

 

电动自行车,也即“小电驴”是个诞生已久的成熟市场,但2018年的一纸新规带来了广阔的想象空间。2018年5月,中国出台了《电动车安全技术规范》,给走非机动道的“小电驴”制定了明确标准,不合标准的需在3-5年内完成替换,否则就得上牌、考驾照,按机动车标准管理。

 

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“新国标”下的电动车分类

 

目前国内“小电驴”保有量超3亿,有70%属于“非标车”,这意味着最近三年内市场约有高达2亿的存量替代需求[5]。

 

而电动摩托也在东南亚和印度拥有可观的前景。

 

新能源替代是大势所趋,盛产镍钴锰等电池原料的印尼定下2025年完成20%电动车替换的短期目标,印度更是发出2030年车辆全面“油改电”的宏愿。但东南亚和印度的交通现状决定了汽车消费有限,因此替代政策利好的主要将是电动摩托车。

 

这不由得让业界联想起本世纪初中国“禁摩”后的电动车热潮。当时中国二轮车(自行车、摩托车、电动二轮车)总量中,电动占比在五年内迅速从几乎为零提升至15%,到2019年达到了四分之一。而这一年,印度和东南亚摩托车年产量加起来已有3500万辆,电动化率却不足1%,按同样路径推演,将会产生每年600万辆的电动摩托车需求。[5]

 

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印度和东南亚摩托车需求量巨大

 

于是在2019年底的新品发布会上,九号一口气推出了5款电动摩托车和3款电动自行车(小电驴),靠无钥匙启动、自动锁车、黑匣子硬件监控等功能与市场竞品拉开了差距。

 

从把十年销量不过十万的平衡车卖到年售百万,到把本是儿童玩具的滑板车卖遍欧美大街小巷,现在又把看似传统低端的电动二轮车做成了充满未来感的智能精品,九号公司在新领域接二连三的登峰让人忍不住发问:

 

打造爆品的秘籍究竟是什么?

 



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用拼乐高的方式做产品


 

2020年,九号公司创始人王野在演讲中回答了这个问题:

  • 一是创新,最好是满足用户自己都没意识到的需求,才能引起足够多的关注;

  • 二是好用,好用到消费者能明显感知出你的产品与别人的差距,才能“形成飓风般的吸引力”;

  • 三是时机,也即你所处的领域正位于什么阶段,“是涨潮,退潮,还是巨浪来临的前夜”?

 

然而细想之下,前二者本身就是矛盾的。“能够大规模商业化的、好用的技术,往往都已经步入了成熟阶段,还如何要求它足够创新呢?”[2]但王野抛出这个矛盾后并没有进一步解答。

 

不过,从九号产品谱系的发展中,或许可以对它的解决之道略窥一二。

 

九号创始人的初心是做机器人,但由于产品过于超前,于是改行做了和机器人在自平衡原理上相通的平衡车,复用了过去积累的感知计算技术。平衡车卖到头了,转身开拓电滑板车,这时的九号已在电控电机等方面攒下足够的经验值,可以直接套用在新产品上。

 

而当九号入局电动车时,这张新手面孔下其实已经藏了近十年功力。

 

比如电池,做电动车前九号已经交付了六百多万台锂电池供电的产品,低温至芬兰挪威,高温至迪拜的沙漠,都跑出过大量一手锂电池使用数据,所以才能为电动车配备有效的电池管理系统(BMS)。

 

再比如智能化,九号靠前两代产品了解了用户究竟需要什么服务,并研发了相应的落地技术,所以它的电动车不是连个蓝牙就自称物联网的伪智能,而是能实现人到就解锁、坐上就启动,能自动站立、全车GPS防盗等真实需求的有效智能。

 

从这个角度再回头看九号公司的各条产品线,其实就是个不断变换造型的乐高,其硬件、数据、服务,解构后都是同样几种可叠加可复用的元素。

 

事实上九号的产品架构正是这样设计的。研发统一交给技术平台,数据统一归集到云端;各条产品线调用核心技术与数据,给灯带改个造型,给电池增减电芯,就能拼成一个新的产品。

 

这就是九号解决矛盾的方法。把早已在滑板车、平衡车上打磨过多年的技术用于电摩,应用上当然是成熟的,领域上又当然是创新的。九号公司董秘在被调研时解释过,做电摩的核心理念和前期产品有着诸多共通之处,

 

“至于把它造成一个车的样子,并不难”。[6]

 



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尾声

 



此前我们写过安克创新如何出海,这个从亚马逊卖充电宝起家、开了5条自主产品线、每年投入大量研发的企业,乍看之下和九号有着相同的进取姿态。然而上述分析之后,却会发现这是两条截然相反的路径:

 

  • 安克是以“什么产品会爆卖”为标准找标的,于是上马扫地机器人、蓝牙耳机、行车记录仪等互不相关的产品,不断开新地图,不断挖新的护城河;

  • 而九号是先挖好护城河,再思考哪个好标的落在自己这块城池里, 能够复用已有的技术,一边应用一边把护城河继续挖深。

 

回到前面创始人王野说的爆品三要素,时机。为什么时机对九号很重要?因为两条路径决定了两种不同的出海模式,对安克而言,海就在那里,你要奋力游过去;而对九号而言,我就在这里,要等,等一个巨浪打过来。

 

九号从2014/5年开始构思电滑板车,2016年底就推出了第一款产品,但直到2018年在美国共享滑板车的浪潮下才迎来销量爆发。并且这股浪潮来得也不可谓不偶然,据BIRD创始人描述,当时决定用电滑板车做共享只是出于一次夫妻俩的尝试,并没有什么严谨的推理。

 

电摩也同理,这个2019年底推出的新品类,尽管有新国标助推,但在2020年只卖了11万辆。然而随着美国重返气候议题、印度和东南亚各国纷纷推出新能源政策,电动车市场又忽然被绿色浪潮推上浪尖,转眼前景广阔。

 

但重要的是,在此之前九号已做了充足的准备,十年技术积累、领先四五年预判、提前一年推出标杆产品圈地插旗,才能在时机降临的瞬间追上市场步伐。

 

如今,中欧投资协定横生波折,RCEP顶着阻力继续前行,国际市场瞬息万变,这个时代的出海者绝不会缺少潮起潮落。关键是,在巨浪来临前夜,你得成为那个升好船帆、穿好救生衣、随时准备好乘风破浪的人。





参考资料:

[1]美国共享电动滑板车大战:80%的车源自这家中国公司,中国日报网

[2]九号机器人总裁:吞并了乔布斯投的行业巨头之后,为什么我越来越害怕?混沌大学

[3]New rules shaping scooter use in San Diego, The San Diego Union-tribune

[4]Scooter Sharing Market Report, Mobility Foresight

[5]九号“真智能”,整备待起航,东吴证券

[6]九号公司调研纪要,华安证券

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