亚马逊玩套路？

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亚马逊玩套路？

Original Dow Jones 道琼斯风险合规  2021-04-16

图片来源：ZUMA PRESS

亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)的风险投资基金投资科技初创公司DefinedCrowd Corp.时，亚马逊获得了查看其财务状况和其他机密信息的权限。

将近五年后，亚马逊的云计算部门推出了一款人工智能(AI)产品。DefinedCrowd创始人兼首席执行官Daniela Braga说，该产品的功能几乎与DefinedCrowd的一模一样。

Braga说，Amazon Web Services推出的这款新产品名为“A2I”，直接瞄准“我们的主要基础产品之一”，该产品用于收集和标记数据。在看到亚马逊推出A2I的消息后，Braga限制了亚马逊基金访问DefinedCrowd数据的权限，并通过筹集更多资金将亚马逊的持股稀释了90%。

《华尔街日报》(The Wall Street Journal)采访了二十多位创业者、投资人和交易顾问，Braga是其中的一位。他们说，亚马逊似乎利用其投资和交易过程来帮助自己研发竞争性产品。

先与初创公司谈投资，再推出竞争性产品

在某些案例中，亚马逊推出竞争产品的决定压垮了其之前投资的那家公司。根据一些受访创业者和投资人的说法，还有一些案例是，亚马逊与初创公司就潜在收购进行会面，试图了解后者的技术是如何运作的，然后拒绝投资，之后却推出了功能类似的亚马逊品牌产品。

亚马逊一名发言人表示，该公司不使用其他公司分享的机密信息来开发竞争性产品。

对创业者来说，与亚马逊打交道往往是一把双刃剑。亚马逊规模庞大，涉足包括云计算、电子设备和物流在内的许多行业，其他公司与之合作将会受益，但向亚马逊透露太多信息可能会让这些公司面临竞争风险。

风险投资公司Bessemer Venture Partners的合伙人Jeremy Levine称：“他们不择手段地利用市场力量。”他称：“可以说他们并不是谚语中所说的披着羊皮的狼，他们从内心到外表都是狼。”

参与过此前一些交易的前亚马逊员工表示，亚马逊非常以增长为导向且求胜心切，同时创新能力强大，以至于常常忍不住要开发新技术，哪怕这些技术与该公司投资的初创企业相竞争。

亚马逊发言人Drew Herdener表示：“26年来，我们开创了许多功能、产品、甚至是全新的门类。从亚马逊本身到Kindle、到Echo、再到AWS，很少有公司的创新成绩能比肩亚马逊。不幸的是，总是会有自私自利的当事方会抱怨，而不是建设。任何关于知识产权所有权的合法纠纷都会在法庭上得到公正的解决。”

去年2月，美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission, 简称FTC)下令亚马逊等五家大型科技公司提供2010年至2019年某些投资和收购交易的细节，以确定是否有交易具有反竞争性。

亚马逊还面临美国国会、FTC和美国司法部的审视，涉及的问题是该公司是否不公平地利用其规模和平台来打压竞争对手和其网站上的其他卖家。

《华尔街日报》去年4月报道称，亚马逊自有品牌业务的员工使用涉及其网站上第三方卖家的数据来开发竞争性产品。亚马逊表示，已对报道中提到的行为进行内部调查。

亚马逊有时入股创业公司，有时则直接进行收购。许多投资都是通过旗下Alexa Fund进行的，该基金是亚马逊在2015年推出一系列智能音箱后推出的投资工具；该系列音箱轻松成为热门科技产品。Alexa Fund旨在支持语音技术领域的公司。

在其中一个案例中，Alexa Fund的投资最终促成了收购。该基金在2016年对智能门铃制造商Ring进行了投资，然后在2018年收购了该公司。Ring创始人Jamie Siminoff在一份电子邮件声明中说：“我们不断与Alexa（亚马逊）团队合作并且联合创新，使我们能够为客户带来更多的价值、更好的安全产品和服务。”他现在为亚马逊工作。

2016年，Alexa Fund牵头的一批投资者购入了Nucleus的股份，这家小公司制造了一款集成了Alexa语音助手的家庭视频通信设备。

其中一些联合投资人称，Nucleus的创始人和与Alexa Fund一起投资的风投基金原本对与一家由亚马逊支持的机构合作持保留态度。

其中一位投资者表示：“我们当初投资时最大的顾虑就是，亚马逊可能会推出一种竞争性产品。”这位投资者称，Alexa Fund的代表告诉一起参与投资的人，Alexa Fund和亚马逊本身之间有一道防火墙。

一些投资者和参与该交易的人士表示，亚马逊那时向他们和Nucleus的领导层保证，没有在开发竞争性产品。

这些人士称，达成这项交易后，Alexa Fund获知了Nucleus的财务状况、战略计划和其他专有信息。八个月后，亚马逊发布了Echo Show设备，这是一款Alexa支持的视频聊天设备，与Nucleus的产品有许多相同功能。

Nucleus的几位创始人和其他投资者对此感到十分愤怒。其中一位创始人与一些投资者召开了一次电话会议寻求建议。据参加电话会议的人士透露，这位创始人表示，他的小公司无法与亚马逊在消费者领域竞争，并开始集思广益，为该公司的产品寻找对策。

亚马逊的一位发言人表示，Alexa Fund在入股Nucleus前，告知了Nucleus有关带屏幕Echo设备的计划。Nucleus一方的几名人士对此提出了异议。

在亚马逊推出其产品之前，Nucleus的设备在家得宝(Home Depot Inc., HD)、Lowe's和百思买(Best Buy Co. Inc., BBY)等大型零售商销售。两名参与交易的人士表示，Echo一开始销售，Nucleus设备的销售额就大幅下降，零售商也不再下单。

据知情人士透露，Nucleus威胁要起诉亚马逊，后来亚马逊与Nucleus达成500万美元的和解协议，但没有承认存在不当行为。双方同意不再讨论此事。

其中一些知情人士说，Nucleus将其产品重新定位于医疗保健市场，该公司一直没能在这一市场赢得消费者的青睐。

亚马逊在发布了其Echo系列智能音箱后推出了Alexa Fund；该系列产品大受好评。图片来源：ANDREW BURTON/BLOOMBERG NEWS

利用主导地位强推跨业务合作

去年亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)要求加拿大智能恒温器制造商Ecobee提供其语音驱动设备的数据，包括客户未使用时的数据。Ecobee拒绝了。

一位了解内情的人士透露，Ecobee担心配合上述要求会侵犯客户隐私。这位知情人士表示，Ecobee的设备可以接入亚马逊的语音助手Alexa，该公司已经与亚马逊共享了一些数据。此外，该公司还担心，亚马逊将从Ecobee用户数据中获得可能用于开发竞争性产品的信息。

这位知情人士表示，对此亚马逊的回应是，如果Ecobee不配合提供数据，可能会影响其产品在亚马逊零售平台上的销售。

亚马逊前高管和受过亚马逊类似威胁的公司管理人士表示，利用自身在某项业务中的主导地位迫使合作伙伴接受其他业务的条款，这个策略亚马逊经常使用。他们表示，该策略已经超过了通常意义上的产品捆绑和强势谈判，这在一定程度上是因为亚马逊以其提供的关键服务、例如零售平台为筹码，威胁采取惩罚性行动。

这些高管和管理人士表示，鉴于亚马逊在一系列市场的影响力，合作伙伴往往会在无奈之下同意其要求。

亚马逊发言人Jack Evans表示，Ecobee仍在其网站上销售。Ecobee发言人Andie Weissman表示：“亚马逊仍是Ecobee的重要合作伙伴。”上述了解双方谈判情况的人士表示，谈判仍在继续。

手机配件制造商PopSockets LLC的首席执行官David Barnett表示，亚马逊员工之所以能够发出这种威胁，底气来自该公司巨大的影响力。他称：“亚马逊员工为达目的会竭尽所能，包括利用这些不对称的关系。”

Barnett去年向美国众议院反垄断小组委员会(House Antitrust Subcommittee)作证时表示，亚马逊利用其零售平台的影响力以及一项清除自家平台上假冒PopSockets产品的承诺，迫使PopSockets把更多钱花在亚马逊的广告服务上。

他在证词中说：“人们不禁要问，这样一个成功的企业是如何与如此多公司保持合作关系，同时又霸凌它们的。” 他说，鉴于亚马逊的强权实力，“它们只能忍气吞声”。

亚马逊的Evans说，该公司并不会因为移除假冒产品这样的服务而向商家索取费用，比如提供给PopSockets的相关服务。

“亚马逊总是寻求通过谈判为我们的消费者争取最好的条件——我们如果不这样做，将对消费者造成伤害，” Evans说。“而且谈判同时涉及亚马逊多个业务部门的情况不应让任何人感到惊讶——这在任何地方都是正常的做法。我们的许多客户和合作伙伴都是这样做的，而且通常寻求在与亚马逊的协议中纳入亚马逊业务的其他方面。”

就亚马逊而言，把各条业务线串联起来的可行性非常大，因其业务范围广泛，涵盖零售、云计算、数字广告、流媒体内容、语音助手技术和物流等。亚马逊是极少数能在如此众多不同领域均占据如此可观地位的公司之一。

据研究公司的估计和美国国会的调查结果，亚马逊在其涉足的许多领域市场份额都是数一数二的。来自研究公司eMarketer的信息显示，亚马逊的在线零售平台是美国最大的此类平台，且遥遥领先于竞争对手，另外，以收入计，亚马逊是美国第三大数字广告商。来自研究公司Gartner Inc.的信息显示，以收入计，亚马逊是全球最大的云计算公司。来自研究公司Parks Associates的信息显示，亚马逊的Fire TV设备占美国流媒体播放器安装总量的三分之一。该公司在支持语音的音箱、图书销售和线上食杂销售等领域也占据重要地位。

“捆绑销售”问题

当一家公司利用其在市场上的主导地位向客户强加条件，可能会引起反垄断部门关注。长期以来，监管机构一直在评估一家处于市场主导地位的企业是否在限制客户的选择，强迫想要一种产品或服务的买家也购买另一种产品或服务，这种策略有时被称为“捆绑销售”。

作为反垄断诉讼的一部分，联邦监管部门曾对多家企业提出“捆绑销售”指控，其中包括John D. Rockefeller麾下的Standard Oil Co.、微软公司(Microsoft Corp., MSFT)等。Standard Oil于1911年破产。2001年，微软就几项指控与美国司法部达成和解，但没有承认有不当行为，司法部的指控包括微软不公平地将其互联网浏览器与其操作系统捆绑销售。

美国国会议员、联邦贸易委员会(Federal Trade Commission, 简称FTC)和多个州的监管部门正在审查亚马逊和其他科技巨头的竞争行为。去年10月，国会的反垄断小组委员会完成了一项长达16个月的调查，这项调查针对亚马逊、苹果公司(Apple Inc., AAPL)、Facebook Inc. (FB)和Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌(Google)可能存在的反竞争行为。该委员会的结论是，亚马逊拥有凌驾于平台上（第三方）卖家之上的“垄断力量”，并提到了亚马逊利用其在在线商务中的主导地位，在与其他业务领域的公司谈判时向对方施压的证据。

亚马逊对该报告的结论提出质疑，在博客文章中表示，“从定义上来讲，大公司未必一定占主导地位，认为成功只可能源于反竞争行为的假设是完全错误的。”

反垄断专家表示，要想证明“捆绑销售”等行为是非法的是很困难的。Carr & Ferrell LLP的律师Gary Reback说，捆绑行为“是很难执行的”。Reback曾参与重大反垄断诉讼，在微软竞争诉讼战中是微软的对手。他说，在反垄断诉讼中，诉讼人员倾向于关注“垄断维护”，而不是试图去证明捆绑是非法的。

Ecobee曾长期与亚马逊打交道。该公司在2016年接受了亚马逊风险投资部门Alexa Fund的资助，目前Alexa Fund仍是Ecobee的一个小股东。亚马逊有时会与其投资的公司开展竞争。

除亚马逊的Alexa外，近年来科技巨头为使产品更深地融入人们的生活还推广了其他一些语音助手，同台竞争的有苹果的Siri和Google助理。当用户在启用Alexa的产品上使用 “Alexa指令”执行开灯或提高温度等任务时，亚马逊会接收到这些互动的细节。

1998年，微软的比尔·盖茨向参议院司法委员会作证。图片来源：JESSICA PERSSON/AGENCE FRANCE-PRESSE/GETTY IMAGES

一些公司管理人士表示，最近亚马逊要求Ecobee和其他支持Alexa的设备销售商分享 “激活状态”数据，这些数据将使亚马逊随时掌握设备状态的最新情况，即使用户没有使用Alexa命令。这可以让亚马逊获得诸如用户家中气温、用户的门是否锁上，以及用户上次打开车库门的时间等信息。

根据eMarketer的数据，亚马逊的在线零售平台占电商总销售的五分之二。失去这种销售渠道可能会摧毁像Ecobee这样的公司。

其中一位人士表示，亚马逊还曾告诉Ecobee，如果不服从上述数据要求，有可能无法在未来机型上保留Alexa认证，也无法参加Prime Day等大型销售活动。

HBO混战

参与相关讨论的人士表示，去年亚马逊向美国电话电报公司(AT&T Inc., T)旗下的WarnerMedia施压，要求该公司将新的HBO Max流媒体服务放在亚马逊的Prime Video上，以此作为该服务在亚马逊另一个平台上线的条件。WarnerMedia在Max之前推出的HBO服务在亚马逊Prime平台旗下的Prime Video上有一个频道。

节目制作商与亚马逊Prime Video的关系常常会很紧张。亚马逊向其他娱乐公司的频道出售订阅服务，作为回报，亚马逊将从收入中获得较大一部分抽成，如果该平台有商业广告的话，亚马逊还将分到一部分广告位。据与Prime Video频道达成过交易的公司管理人士称，亚马逊还保留几乎所有有价值的客户数据和观看习惯信息。

据参与讨论的人士透露，WarnerMedia准备推出HBO Max时曾告诉亚马逊，不想让这项服务成为Prime Video上的一个频道，但确实希望在亚马逊Fire TV上播出。Fire TV属于亚马逊旗下另一个部门。这些人士称，亚马逊回复WarnerMedia说，如果不上Prime Video就不能在Fire TV播放。

亚马逊的Evans说，亚马逊推动HBO Max同时在上述两个平台上运行是因为这对消费者更为有利。

HBO Max在2020年5月推出时并没有出现在Fire TV和Prime Video上。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)当时报道称，经过近六个月的幕后交锋才改变了这一局面。WarnerMedia最终同意让HBO在Prime Video上继续播出至今年年底。据参与讨论的人士表示，为了帮助达成让HBO Max上Fire TV的交易，WarnerMedia与亚马逊的云计算部门Amazon Web Services（简称AWS）续签了一份利润丰厚的合同。线上新闻出版物The Information早些时候报道了HBO Max与AWS所续签协议以及相关谈判的一些细节。

去年，位于加州伯班克的华纳兄弟影棚。图片来源：ROBYN BECK/AGENCE FRANCE-PRESSE/GETTY IMAGES

知情人士称，在与调查亚马逊商业行为的众议院反垄断小组委员会的商谈中，HBO Max高管抱怨了亚马逊的行为。

亚马逊的Evans表示，有时企业会有兴趣探索与亚马逊的多个业务部门合作，与HBO的谈判就属于这种情况。

一位曾在AWS长期担任高管的人士表示，近年来，AWS一直在讨论如何在更广泛的亚马逊谈判中更好地利用其云影响力。考虑到亚马逊的规模，企业与亚马逊内部许多不同业务部门合作很常见。一些AWS客户还在亚马逊网站上大量销售他们的产品。

亚马逊的Evans说，谈判通常不会只达成单项协议，亚马逊及其合作伙伴往往会寻求达成涵盖双方多个业务领域的协议。

多年来，亚马逊利用其既有实力在广告领域建立了一项新业务。根据eMarketer的数据，按收入计算，该项业务已经从十年前一个相对较小的部门发展至如今的美国第三大数字广告业务，仅次于谷歌和Facebook的同类业务，去年的收入为215亿美元。

参与交易的人士表示，2013年，Prime Video与维亚康姆(Viacom Inc.)进行谈判，希望从这家媒体公司购买超过2亿美元的内容，用于在亚马逊的Prime平台上播出。此前媒体没有对此进行报道。维亚康姆现在是ViacomCBS Inc. (VIAC)的一部分。

参与谈判的人士表示，当时亚马逊的广告业务还处于起步阶段，亚马逊的管理团队希望迅速扩大广告业务。Prime Video和广告业务都属于亚马逊高管Jeff Blackburn的职责范围，他是首席执行官贝佐斯(Jeff Bezos)高级顾问圈的一员。

参与交易的人士表示，在谈判过程中，Blackburn指示团队告诉维亚康姆，只有当维亚康姆在亚马逊旗下各平台购买数以百万美元计的广告时，亚马逊才会购买这些内容。维亚康姆勉强同意了。

Blackburn今年离开了亚马逊，他没有回复置评请求。亚马逊的Evans表示，该公司的“各项业务与其他公司独立建立合作关系”。

2018年，AMC Networks Inc.与Amazon Prime的合同到了重新谈判的时候。AMC的Shudder和Sundance Now在Amazon Prime有自己的频道。参与交易的人士表示，亚马逊提出的新条款对亚马逊来说比之前合同中的条款更有利可图。这些人说，亚马逊要求从频道订阅收入中获得更多的提成，并强行要求AMC在亚马逊的平台上投入大量广告支出，包括Fire TV和亚马逊的IMDb电影网站。

这些人表示，AMC拒绝了这些条款。他们说，在合同即将到期的几周前，亚马逊禁用了Amazon Prime会员订阅AMC频道的功能。当时正值万圣节。这些人说，万圣节前后的几周通常是AMC一年中新用户注册最多的时候，大约有四分之一的新用户在那段时间注册。

他们表示，在亚马逊暂停订阅的两周内，AMC同意向亚马逊支付更高的收入分成，不过没有亚马逊要求的那么高，并同意了广告条款。

AMC的一位发言人表示：“我们在2018年与亚马逊进行了富有成效的续约谈判，讨论我们的目标流媒体服务Shudder和Sundance Now。从那之后，我们扩展了合作关系，推出了AMC+，亚马逊仍然是一个很好的合作伙伴，为这项服务的快速增长做出了贡献。”

配送关系

代表亚马逊总部所在州的民主党议员、众议院反垄断小组委员会(House Antitrust Subcommittee)副主席Pramila Jayapal称，亚马逊还使用捆绑策略建立了物流部门的部分业务，该部门名为亚马逊物流 (Fulfillment by Amazon, 简称FBA)。

亚马逊对外部商家在其平台上的销售按一定比例抽成。自2006年起，亚马逊还对签约使用FBA处理商品的仓储、处理和递送的卖家收取费用。根据研究公司Marketplace Pulse的数据，如今，美国亚马逊网站上近三分之二的卖家都使用FBA。FBA是亚马逊物流部门的一大支柱。亚马逊物流部门与零售业务各自独立，可与联邦快递集团(FedEx Co., FDX)联合包裹服务公司(United Parcel Service Inc., UPS)匹敌。

Jayapal表示，卖家私下作证说，亚马逊通过增加在其零售平台上销售商品的难度，迫使他们使用FBA服务。她表示，尤其是，能否进入卖家梦寐以求的亚马逊Buy Box黄金购物车以及在搜索结果中获得好的位置取决于卖家是否使用FBA服务。Buy Box黄金购物车可以决定哪些商家的商品被展示为在售。

Jerry Kavesh在亚马逊上销售服装和鞋类，他说最近从FBA撤走了一些库存，因为承担不起费用。他说，从那以后，他发现这些商品的销售速度比使用FBA服务时放缓。

他表示：“不用FBA是有影响的。”“它会影响你的搜索能力，影响你占据Buy Box黄金购物车的机会，因为当涉及到Buy Box黄金购物车时，FBA是最高准则。”

亚马逊曾表示，卖家可以自愿选择是否使用其物流服务。Buy Box和亚马逊网站搜索排名是由严格保密的算法决定的。

亚马逊的Evans表示，是否加入亚马逊物流不会纳入Buy Box或搜索排名算法，但配送速度是算法的考虑因素之一。他表示，与其他方式的物流服务相比，通过亚马逊物流网络配送产品通常能为客户提供更好的体验。

前文提到的PopSockets，其热门产品是一款可折叠智能手机支架，总部位于科罗拉多州博尔德。该公司首席执行官Barnett表示，这款产品一度在亚马逊网站上面临假冒问题。他说，在一年多的时间内公司曾多次向亚马逊投诉假货。该公司申请亚马逊网站对其产品设置“销售门槛”，即要求PopSockets产品的经销商接受真伪审核。他表示，亚马逊多次拒绝了PopSockets的要求。

2017年，Barnett飞往西雅图与亚马逊会面。他表示，那次会议上亚马逊高管提出了一个解决方案：如果PopSockets同意在亚马逊投入180万美元的营销费用，就会对其产品设置销售门槛。

他说，亚马逊这些条款从来不会写在书面上。他表示：“这种条款永远都是通过电话、或者当面落实，从来不会通过电子邮件。”Barnett还表示，他同意了亚马逊的条款，假货立即消失了。

Barnett表示，PopSockets一度暂停了在亚马逊网站上的销售，估计2019年因此损失了1.000万美元的收入，然后恢复了在亚马逊网站上的销售，没有支付额外的营销费用。

他表示：“我们很幸运，我们的业务增长速度如此之快，业务足够健康，因此我们有能力说‘不’，虽然遭受重大打击，但我们仍然生存了下来。”他说：“大部分企业都承担不起拒绝的后果。”

Dana Mattioli / Joe Flint / Cara Lombardo

2021年4月16日08:35 CST 更新