今年2月，两档偶像选秀节目《创造营2021》和《青春有你3》前后脚开播，相比往年的关门互卷，今年的《创造营》敞开大门主打“国际化”，90名练习生中有将近1/3的外国面孔，覆盖日泰英俄四大语种，和剩下中国练习生一起争夺最终的11人成团位。
节目前两期的初舞台表演，客场作战的海外练习生就用过硬的业务水平，完成了一场大型降维打击。相比歌唱表演途中戏剧性破音的国内选手，日本选手赞多（Uno Santa）与力丸（Chikada Rikimaru）搭档的舞蹈跳出了王者来混青铜局、满级号屠杀新手村的感觉，伤害性极大，侮辱性极强。
即便考虑到这类节目的剪辑与桥段大多被精心设计，加之节目制作人在开播前也打过“让大家感受到差异化”的预防针，但选秀节目搞成了整活现场，主持人邓超懵逼的系列表情包大范围流传，显然是节目组无法预料的。
仔细观察海外练习生的履历，会发现不少人都是有备而来。赞多在17岁就拿下全球性街舞大赛SDK的HOUSE舞种冠军，打破了世界最年轻冠军记录。他的搭档力丸则是专业编舞师，曾为Redvelvet、SHINee和BoA等众多艺人编舞。两人都是日本唱片巨头艾回（AVEX）旗下男子组合WARPs UP的成员，在日本娱乐市场早已身经百战。同样人气极高的米卡（Mika Hashizume）、庆怜（Caelan Moriarty）与和马（Mitchell Kazuma），则是艾回旗下另一组合INTERSECTION的成员，日本知名歌手安室奈美惠、滨崎步和倖田来未都出自艾回，鼎盛时期，艾回一度占据了日本音乐市场七成份额。世界冠军和顶级编舞忍受长达一个月的防疫隔离，来到举目无亲的中国参加选秀节目，肯定不是为了技术扶贫。赞多在发表顺位感言时，用练到凌晨4点的蹩脚中文说道，“这个是最珍贵的机会，我真的想成团”。28岁的力丸则深知自己在偶像行业属于高龄，直言参加创造营是他“最后一次机会”。“最后一次机会”的所指，自然是中国日益膨胀的消费市场，从量上看，中国青少年群体少说是日本的 10 倍，韩国的 30 倍。从价上说，韩国机构曾经做过一个统计，在中国出演广告的收入，比韩国高出 40%左右[9]。一个更加鲜明的例子是，赞多和力丸的Instagram粉丝只有38万和16万，twitter关注更是加起来不到五万。创造营播出不过两个月时间，两人的微博粉丝已经达到了102万和93万。有限韩令的前车之鉴，头脑清晰的日本媒体，也给来华参加创造营的爱豆及事务所们科普了七条铁律，不要乱用中国地图，不要作死去某神社首当其冲。
外籍选手的技高一筹凸显了一份内娱药丸、无人能打的尴尬，颇像80年代德国工程师入驻上海汽车制造厂的情景——桑塔纳生产线的电子控制设备运进来的时候，中国的钣金工还在用榔头敲上海牌轿车的钢板：两个制造水平相差半个世纪的生产线，在同一个厂房共存了整整一年。一档选秀节目的背后，是一次曾经发生过的，如今再度上演的“技术换市场”。而负面新闻不断的国内娱乐圈，也面临着和中国男足一样的窘境：当年我们的梦想是冲出亚洲，如今我们的目标是守住国门。在参加创造营之前，赞多身上最吸睛的标签是“小栗旬的侄子”。2019年，21岁的赞多带着世界冠军的头衔签约日本唱片巨头艾回，与力丸和两名中国人邓烺怡、余明君以WARPs UP组合出道。组合一共出了4首歌，编舞是力丸，伴舞是赞多的朋友，MV属于正宗的五毛特效，塑料感十足。要知道艾回绝非什么小角色，这样的境遇已经算人生小赢家。和艾回签约前，赞多的一堂街舞课只卖3000日元（约人民币200元），收入水平还赶不上中国的土味视频作者。在日本，偶像按照演出场地划分，可分为地上、地下、地底三种。拍五毛特效MV的WARPs UP其实已经位于“地上偶像”阶层。NHK出品的纪录片《地下偶像的青春》公开过一份数据：日本地下偶像的比重，占到了全部偶像的80%，这些偶像的收入恐不及便利店售货员，演出场地多为没有窗户的地下室酒吧。
地上偶像：出演大公司广告和电视剧，属于明星艺人
地下偶像：也被称为“独立偶像”，主要在live house现场演出
地底偶像：更下层的地下偶像，大多没有自己的原创歌曲
作为二八法则的重灾区，往往只有金字塔顶层的偶像才能享受顶级的人气与收入。2012年，日本学者滨野智史出版了一本《前田敦子超过了耶稣基督：作为宗教的AKB48》。身为现象级女团AKB48的脑残粉，滨野智史在书中留下了不少“AKB是世界宗教”这样的跪舔标题，还在封面上专门写道：大家可以讨厌我，但请不要讨厌AKB48。后来，AKB48的策划人秋元康（Akimoto Yasushi）听说了这个跨界彩虹屁，直接把这本书定性为“1979年评论家平冈正明所著评论以来最好的”，而平冈正明当年的评论文章标题也非常简单粗暴：《山口百惠是菩萨》。日本偶像产业乃至娱乐产业的崛起，背后有一个关键因素：电视机的普及。1964年东京奥运会期间，日本政府打着拉动内需的旗子号召老百姓买电视看奥运。奥运会叠加战后婴儿潮一代走向社会，家庭耐用品支出陡增，黑白电视普及率从1955年的1%飙升至1965年的90%[10]，创造了“奥林匹克景气”。到1975年，彩电又替代黑白电视，普及率达到90%[10]。1971年，一档类似“星光大道”的节目《明星诞生》在日本开播，被认为是亚洲第一部选秀类节目，山口百惠就是从该节目出道。80年代，山口百惠与三浦友和成为中国的全民偶像，《血疑》与《阿信》在中国屠榜。2006年，湖南卫视时隔20年引进《阿信》复刻版，收视率一度冲到了5.79%。彩电的普及带动了影视与广告产业的繁荣，自然也拉动了栖身于此的偶像产业。1975年，日本娱乐业传奇人物強尼·喜多川（Hiromu Kitagawa）创立了杰尼斯事务所，喜多川的创举在于，打造了一种内部“选拔-训练-管理-策划-营销”的培养模式，和外部“会员费+粉丝衍生消费+大众娱乐”的盈利模式[4]。前者让偶像可以被流水线式的批量生产，后者让这条流水线可以持续自我造血。依靠这套体系，杰尼斯培养了一大批类似木村拓哉和生田斗真这类顶级人气偶像。巅峰时期，旗下艺人每年创造的总收入超过100亿人民币。杰尼斯选拔-训练-管理-策划-营销的经营模式，国金证券杰尼斯的另一个创举在于对艺人的全方位管理，杜绝了“明星赚钱公司亏损”的情况。比如严格的肖像权制度，对艺人唱片原盘的管控，以及旗下艺人标志性的“杰尼斯式微笑”。2019年喜多川逝世，后来曝光的葬礼现场照片中，旗下90名艺人洋溢着整齐划一的微笑，画面感人。80年代后，日本的偶像产业迎来第二个史诗级利好：消费市场的崛起。1981年，日本人均GDP历史性的突破1万美元，个人消费占GDP比重高达69.5%，超过了同期美国62%的水平。社会学家三浦展将1975到2004年的日本称为“第三消费时代”：和奥林匹克景气带来的家电繁荣不同，日本人的消费开始从物质消费转向精神与服务，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。同一时期，优衣库和无印良品这类本土消费品牌批量出现，急需在品牌影响力上赶英超美，自带人气的偶像与消费品牌自然而然成为天作之合。1996年，日本化妆品公司佳丽宝(Kanebo)邀请了24岁的木村拓哉拍摄了两段口红广告，轰动全日本，以至于广告海报屡遭盗窃。“杰尼斯模式”在日后的集大成者，是前文提到的AKB48的策划人秋元康，2009年，秋元康推出总选举模式，赋予粉丝当家作主的权利，投票决定偶像的出镜率。只不过每行使一次权利，要缴纳50元人民币左右的投票费。2015年，AKB48总选举的投票收入达到1.6亿人民币，秋元康一战封神。这套粉丝投票与内部竞争结合的模式，几乎成了日后所有选秀节目的标准模板。但这种市场化模式也带来了圈层的割裂：顶级偶像拿走了大部分的人气与收入，广大底层偶像无人问津。“御宅族”一词的创造者，日本评论家中森明夫指出过偶像泛滥的问题，“光是AKB48集团就有数百人，全国各地的地下偶像，总计应该超过万人了吧”[3]。另一方面，日本的消费市场在90年代的巅峰之后，开始陷入总需求不足，增长几近停滞。以和偶像联系最紧密的音乐市场为例，日本的唱片零售店数量在1989年到达巅峰水平，之后便一路下滑。音乐市场的整体销售额，在2010年后就再也没有增长。
日本唱片零售店规模萎缩到1984年的水平
日本音乐市场规模的增长在2010年后陷入停滞
供给端持续增加，需求端持续萎靡，导致的结果就是中日韩人民都非常熟悉的剧本：内卷。面对这种情况，比起日本市场还要小两圈的韩国，早早就为偶像团体规划了一条出口创汇的发展之路。1998年9月，韩国偶像组合H.O.T.发表专辑《复苏》，首批50万的发货量两天内售罄，时值亚洲金融危机期间，韩国政府同IMF签订了丧权辱国的援助协议。H.O.T.在《希望》中唱到，“大家一起紧握双手，然后看着高空，将我们一起创作的世界，画在高空上。”这首《希望》由三天拿下三大歌谣节目的大满贯，并在年底将所有歌曲大奖收入囊中。第二年，韩国政府提出“文化立国”，H.O.T.来到中国，成为第一个在北京工体开唱的韩国艺人，《北京青年报》报道这场演唱会时，创造了一个彼时中国社会的关键词——韩流。在创造营和邓超、宁静一起担任导师的Amber刘逸云，是韩国当红女团f(x)的一名成员，作为女团里少有的中性风格代表，Amber在团里做了5年冷板凳，一度在社交媒体上吐露苦楚：“我已经做了我能做的一切，他们仍然说我不够好。”怀才不遇在偶像产业司空见惯，Blackpink的成员Lisa今年继续坐稳《青春有你》的导师席位，而她的前同门师姐CL（李彩麟）却只能在老板发布艺人回归计划的ins下留言，“社长，那我呢？”钻研朝鲜半岛经济的崔志鹰教授在《韩日经济发展模式比较》一文中写过，“日本国内市场是新产品能否在海外市场生存的试金石，反之在韩国，出口导向的增长战略使许多韩国企业是根据海外市场的需求、而不是根据其国内市场的需求来生产产品。”从H.O.T.开始试水海外市场，到BoA和东方神起在日本出道，再到Super Junior、f(x)、EXO启用外籍成员，韩流从中国一路飘到东南亚甚至欧美国家，原因只有一个：市场太小，玩不转内循环。以偶像的唱片销量来说，防弹少年团2032万张的累计销量已经是韩国歌坛的最高纪录，但对比隔壁日本，AKB48以6005万张位居女团第一，岚则以3800万张拿下男团第一，消费市场的总量差距一目了然。1998年，正处于亚洲金融危机风波中的韩国，国内市场急剧萎缩，金大中一上任就提出“21世纪韩国的立国之本，是高新技术和文化产业”，要用文化产业拉内需，带出口。为了让政策能够全面贯彻落实，金总统果断发扬“让领导先上”的精神，与H.O.T.一块拍摄了一部旅游宣传片。尽管金大中在任期末丑闻频出，但他的“文化立国”路线却是功在当代利在千秋。2000年，韩国文化产业出口只有5亿美元，2010年达到32亿美元，2019年更是突破了百亿美元。在造星这条产业链上，韩国人打造出了一套“朴正熙模式”产业升级的翻版，大概分为“政府政策指引——民间资本进场——扶持超级经纪公司——大力出口创汇”几个步骤。仰仗这套模式，韩国最大的经纪公司SM的营业收入，在1999年～2015年间增长了26倍，海外市场收入占比高达48%。
众所周知，“领导殷切关怀”的地方，往往也是裙带关系的重灾区。SM的两任社长金英敏和金英旭，都是金大中的亲戚。前总统朴槿惠的朴家也是文艺人才辈出，90年代大火的偶像男团“水晶男孩”的队长殷志源，就是朴槿惠的侄子。
有殷切关怀，有高度重视，有成熟经验，韩国的追梦少年们一时如过江之鲫。据不完全统计，韩国偶像团体数量超过300个，这背后是数量突破100万的练习生，能与经纪公司正式签约的概率只有0.1%[11]。要是再算出道概率，可能还得乘个0.1。
韩流能够更迭三代席卷亚洲，这离不开产业链上游的高度集中。在韩国，SM、JYP、YG三大超级经纪公司几乎垄断了韩国的娱乐市场。但下游高度分散，上游高度集中，带来的结果就是话语权的不对等。恰逢彼时中国居民购买力日益提高，创造了中国籍艺人回国发展的浪潮。2009年12月，偶像组合Super Junior唯一的中国成员韩庚把自己的老板SM告上法庭，要求解约。随着诉讼审理的进行，SM的霸王条约也相继公开：比如要求签订13年的“合作”期限，歌曲版权都属于SM，专辑销量只有超过5万张时，组合成员才能获2%的利润提成等等。有了在韩国高强度的历练，回国后的韩庚发专辑、开个唱、上春晚，从打工人成为老板。在先驱的带动下，2014年前后，EXO的三位成员鹿晗、吴亦凡和黄子韬先后与老东家对簿公堂，解约回国发展。相比韩国本土艺人在INS上求社长关注，鹿晗在微博上坐拥6200万粉丝，比韩国人口还多了1000万。如果说中国籍艺人单飞只是产业发展中的一些挫折，那么日本市场的总需求疲软和中国在2016年后陆续落地的限韩令，则是让整个产业元气大伤。“金大中模式”的关键，在于偶像供给与市场需求两端的稳定增长，在失去中国和日本两个最主要的海外市场后，供给端的增长没受影响，需求端被拦腰斩断，结果就是产业的内卷值瞬间拉满。限韩令下，韩国娱乐公司市值一度跌入年内冰点，绝大多数中国消费者对韩流的认知，也停留在了2016年EXO与Twice的时代。韩国娱乐圈在中国掀起的讨论也大多是负面新闻，比如当红偶像崔雪莉和具荷拉先后自杀，顶流团体Bigbang的丑闻一度牵扯到青瓦台。对中国而言，限韩令实际上对行业起到了某种程度的保护作用。无论欧美国家还是东亚国家，也都有过利用产业保护政策扶持产业升级的先例。但同一时期，国内偶像产业的供需两侧，也遇到了和韩国一样的问题。
今年1月，优酷综艺《奇妙之城》重庆篇开播，肖战在节目里被勾起儿时回忆，随口说了一句，“给我开瓶天府可乐撒”，滞销的牌子直接卖到脱销，品牌商感激涕零地发文：“感谢战战，带火了重庆，也带火了我们”。正所谓有钱的捧钱场，没钱的捧人场，中国偶像产业最不缺的就是注意力和购买力。前者有直播平台和视频网站的成熟，相当于再造了一次日本的电视机普及运动。后者则不需要过多解释，外媒提及中国时，除了“世界工厂”，就是“全球第二大消费市场”。2018年4月，爱奇艺的《偶像练习生》剧终，粉丝在总决赛投出了1.8亿的总票数，比日本和韩国人口加起来还多。2014年，国内的龙桢文化签韩国偶像女团T-ara时，开出了3000万元的签约报价，相比之下，2016年48系女团中收入最高的指原莉乃，年收入也就270万人民币，被1.5亿买豪宅的某艺人碾压。在中国，能做到“落后超越先进”的产业，大多是靠技术引进把产业迅速扶上马，再利用国内的人口与市场优势，迅速扩大产能，接着依靠规模优势带动产业上下游的技术创新。放在偶像产业，现在的情况是资金到位了——片头广告多的数不过来；产能到位了——选秀节目五花八门，经济公司星罗棋布；产业链上下游也到位了——制作团队业界顶级，节目效果赶日超韩。但产出的偶像质量却难言优秀，节目上肉眼可见的水平差距按下不表，影视剧的骇人演技也是老生常谈。
播了4年的偶像网综，吐槽本土练习生水平的声浪就没退过，网友一度戏称不是在选爱豆，而是在选欢乐喜剧人。本届《创造营》让外籍学员与本土练习生同台竞技，观感也正如邓超评价，看到了“世界的参差”。但即便如此，爱豆们的代言还是拿到手软，天价片酬大讨论年均一次。这背后的原因，其实是偶像产业需求端与供给端的严重失衡。中国偶像产业的需求侧，最重要的角色不是消费者，而是广告主。靠唱歌走红的周笔畅在今年浪姐就感叹，要想大众听到你的音乐，需要做许多与音乐无关的事，而且听到了，也不定就愿意花钱。中国的人均音乐消费支出分别为18.8元，和日韩的314.7及395.1元相差甚远。但放在广告市场，2018年国内艺人代言成本约为100亿，差不多是韩国整个偶像产业的一半体量。也就是说，虽然购买力惊人，但消费者的钱都给了偶像代言的产品，而不是直接买偶像的作品。
前不久，完美日记母公司逸仙电商发布了上市以来的首份年报。2020年，逸仙电商营收为52.3亿元，同比大涨74.4%。但公司的销售和管理费用则高达55.55亿元，同比增长280%。包括周迅、王一博、沈月、罗云熙、TroyeSivan、欧阳娜娜等顶流艺人，都曾出现在逸仙电商品牌的营销宣传中。换句话说，辛辛苦苦赚了一年的钱，都给代言人和KOL发推广费了。如果仔细观察，会发现最喜欢请明星偶像代言的往往是两个行业：美妆与服饰，完美日记高昂的营销费用并非个例，即便是老牌大厂欧莱雅，2019年的广告和促销费用也占到销售额的30.9％，雅诗兰黛为23.8%，资生堂为37.9%。服装领域，前有海澜之家拿下周杰伦和林更新，后有国潮代表李宁签约肖战。究其原因，这两个产业的特点是：上游制造端门槛低、利润低；下游品牌端市场大、利润大。加上完全市场化的竞争，淘汰率极高，因此最需要做出消费者心智认同，获得品牌溢价。简单说就是，想要赚更多的钱，只有不断撒钱做营销，扩大品牌影响力。另一方面，本就竞争激烈的行业格局又叠加了全球产能过剩。产能过剩最重要的影响，就是新品牌的孵化成本大大降低，这也是近几年各类国潮品牌井喷的重要原因。这条路日本走过一遍，中国也正在经历。
在竞争最激烈的彩妆领域，既有资生堂MAC、兰蔻、YSL等国际品牌挨个打广告，也有花西子、橘朵、Colorkey等国产新品牌需要迅速打响知名度。结果就是从微博上的顶流偶像，到小红书里的草根KOL，大家都在排队捡钱。
需求端的稳定增长对供给端的质量爬坡是件好事，但需求端的过快增长往往会起到反作用——考60分就能拿奖学金，那我考100分有什么意义？这一点在中国足球身上已经印证过了一次：赞助和工资涨得太快，大大超过了球员供给的增长，钱砸了不少，最后提高水平还是靠归化。
相比世纪初华语音乐与影视大放异彩的黄金年代，如今的偶像供给在数量上不可谓不多，但在需求端过热的倒逼之下，各类选秀节目轮番上马，艺人的培养周期被大大压缩，最终的结果便是偶像们一边接代言接到手软，一边用拉胯的业务水平侮辱公众智商。去年优酷的《少年之名》里，担任“少年制作人”的张艺兴就吐槽过供需失衡的问题：“我觉得你们今年不应该做这个节目。你们不急这一下吧？前面都淘完那么多波了，你（现在）再淘一波，哪还能出好苗子呢？”
CBNdata也曾做过一份《2020 年度选秀偶像消费影响力榜》，男偶像榜上排名第一的，居然还是2018年爱奇艺选出来的擅长打篮球的蔡徐坤。强需求弱供给的中国，碰上强供给弱需求的日本，创造了一次选秀节目上的大型技术扶贫现场。2002年，美特斯邦威的老板周建成“拿出全部家当”请来了周杰伦做代言人，后来媒体曝光代言费大概是1000万元。时至今日，随便一个微商都能开出1000万的代言费，但那个红遍亚洲的周杰伦，却再难寻觅了。无论是日本、韩国还是中国，其文化娱乐产业的繁荣都有一个很重要的指标——人均GDP达到1万美元。
1981年，日本人均GDP达到1万美元，日本动画迎来了第一个黄金时代，以City Pop为代表的流行乐大行其道，哥斯拉登陆纽约影院。1994年，韩国人均GDP也摸到了1万美元关口，三大经纪公司陆续成立，以H.O.T.为代表的韩国偶像团体开始走出国门，造星产业链日臻成熟。2019年，中国人均GDP历史性的突破1万美元，选秀节目摩肩接踵，打投金额水涨船高，本应该是本土偶像大放异彩的黄金窗口期，但恰好赶上了产能过剩带来的消费品牌井喷，供需两端提前失衡，偶像青黄不接、整活不断。无论是音乐、影视还是游戏，文化娱乐产业有一个很鲜明的特点：不管供给有多少，绝大多数的收入都属于金字塔尖的1%、甚至0.1%。一个国家的文化影响力必然会随着其国力与经济水平提高，这条路日本走过，韩国走过，中国也一定会走一遍。说好听一点，文化产业的确需要包容与多元；但说难听一点，如果中国偶像产业需要像国足一样请外援搞归化，才能勉强撑起门面，对一个文化大国来说，将是一个多少有些荒诞的景象。
[3] 日本偶像的真实处境——未来的偶像要往何处去？Nippon.com[4] 粉丝经济产业报告——粉丝的时代，偶像的黎明，中泰证券[5] AKB48——21世纪的丑小鸭传说，海尔凯特[6] 韩国本土爱豆练习生数量突破100万！出道比例不到0.1%，韩娱说[7] SuperJunior6成员提出解约韩庚“卖身契”曝光，中国新闻网[9] 逐梦演艺圈！日韩模式深挖，中国市场崛起，偶像造星行业深度研究，国金证券
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发表于 2021-4-18 07:20 AM
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