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[转贴] Salesforce马克·贝尼奥夫与华尔街的战争| 巴伦封面

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发表于 2023-3-18 05:20 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


Salesforce马克·贝尼奥夫与华尔街的战争| 巴伦封面

 安迪·瑟沃 巴伦周刊 2023-03-18 08:00 Posted on 北京

贝尼奥夫尝试让人们对Salesforce本身着迷,而不是对公司业务着迷。

马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)给我发短信这件事本身就很奇怪,更奇怪的是他发短信时正在开电话会议。大名鼎鼎的贝尼奥夫是Salesforce的CEO,这家企业软件公司刚刚公布了一份超预期的财报。贝尼奥夫一边在财报电话会议上念他的演讲稿,一边在短信里向我炫耀:
“交出了一份出色的成绩单”
“我爱所有人❤️”
什么情况?他是怎么做到的? 
原来,贝尼奥夫在电话会议上的那部分发言是提前录好的,但从发短信这一点可以看出,他对公司的业绩非常满意,由此也可以看出他不按常理出牌的管理风格,更不用说他喜欢诱惑记者这一点了。 
第二天,贝尼奥夫通过Zoom在旧金山家中一幅米卡琳·托马斯(Mickalene Thomas)的画作前接受了我的采访——“这是一幅伟大的艺术作品,托马斯女士人非常好”——贝尼奥夫继续表扬Salesforce:“我刚刚交出了软件行业历史上最好的一份季度财报,公司已经上升到了另一个水平,公司的业绩让我们非常兴奋。” 
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难怪贝尼奥夫这么激动,他本来就是个容易激动的人。财报和附带的业绩指引是对华尔街的回击,在贝尼奥夫看来,这也证明了他为Salesforce所做的努力是正确的。“这是我们非常需要看到的,”Salesforce一位高管在财报发布后对我说,声音中流露出明显的宽慰之情。
股价腰斩后,“金州巨人”打出漂亮反击
简单回顾一下背景故事:多年来,Salesforce (CRM)一直是“软件即服务”(SaaS)领域最好的股票,为投资者带来了惊人的回报。Salesforce也为身高6英尺5英寸、体重300磅、个性狂放不羁、被称为“金州巨人”的贝尼奥夫和他对“利益相关者资本主义”的愿景提供了一个平台。Salesforce是基于云计算的客户关系管理软件领域的先驱,一直是一家信奉快乐工作、以目标为导向、致力于让员工和股东致富的公司。 
推动Salesforce叙事的是营收增长。贝尼奥夫沿用了硅谷的传统做法,专注于通过收购、奖励员工、特别是营销来扩大Salesforce的规模。“货币化”,即专注于净利润和盈利能力,是后来才被考虑的。 
投资者为贝尼奥夫的做法喝彩,因为它确实奏效了。自Salesforce 2004年上市以来,截至刚刚结束的财年,该公司年收入已从1.76亿美元增长至314亿美元。 
Salesforce股价在2021年11月达到310美元的峰值,自IPO以来上涨了11171%,上涨超过100倍,年化涨幅为31%。虽然股价在触及峰值后已经跌去近一半(近期股价179美元),但自IPO以来年化涨幅仍达到了25%,远高于标普500指数同期的9%。 
Salesforce与微软相比规模仍然很小,后者销售额是Salesforce的6倍,市值是Salesforce的10倍。但在硅谷的生态系统中,Salesforce地位只比苹果、微软、亚马逊、Alphabet和Meta Platforms等大型科技公司低一级。和Meta、亚马逊以及Alphabet不一样的是,Salesforce是道琼斯工业平均指数的成份股。
成长中的Salesforce
在收入增速放缓之际,贝尼奥夫和Salesforce找到了提高利润率的办法。
黑线:收入增幅 蓝线:按非公认会计准则核算的营业利润率 
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来源:Factset 
不过,Salesforce近来严重遇挫。去年夏天,华尔街分析师开始担心收入增长前景,他们看的指标之一是当前剩余履约价值(CRPO),这是一项衡量未来订单的指标,分析师认为CRPO可能放缓,这意味着收入会下降。 
成本方面,华尔街对Salesforce的员工数量感到担忧,该公司和其他科技公司一样也增加了员工数量。 
疫情期间,Salesforce增加了3万名员工,增幅60%。此外,分析师还对Salesforce庞大而且风险很高的并购策略感到担忧。 
麦格理集团(Macquarie Group)美国科技研究主管萨拉·辛德连-鲍勒(Sarah Hindlian-Bowler)说:“2016年Salesforce曾有意以200亿美元收购Twitter,后来分别以65亿美元、157亿美元和277亿美元收购了MuleSoft、Tableau和Slack。”辛德连-鲍勒认为Salesforce对后两家公司的收购价格过高,她说:“这种不惜一切代价追求增长的做法令华尔街震惊不已。” 
当利率上升开始给股市、尤其是科技股带来压力时,华尔街更担心了。2022年12月,Salesforce股价从2021年11月的峰值跌至128美元,跌幅高达59%。 
Salesforce在上市之初就是卖空者的最爱,现在引来了一群嗜血的鲨鱼,至少六位维权投资者通过买入该公司的股票鼓动变革。虽然他们没有特别一致的行动,但基本上都想达到同一个目标:看到Salesforce的股价回升。在增长放缓的环境下,有一种方法可以实现这一点:提高利润率。这意味着贝尼奥夫必须削减成本,控制支出。 
去年一整个冬天贝尼奥夫都在做这些事。他和维权投资者见了面【并邀请梅森·莫菲特(Mason Morfit)加入Salesforce董事会】,实施了他们提出的一些业务重组计划,并聘请了贝恩公司(Bain)提供帮助。贝尼奥夫还解雇了8000名员工。与此同时,Slack的CEO斯图尔特·巴特菲尔德(Stewart Butterfield)和Salesforce联席CEO布雷特·泰勒(Bret taylor)——他同时担任Twitter董事会主席——等高管离开了该公司。 
在最新公布的财报中,贝尼奥夫披露了他努力的结果,给了投资者他们想要听到的东西。虽然收入同比增幅有所下降,而且对当前财年收入增幅的预期仅为10%,但这些数字都超出了华尔街的预期。 
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Salesforce的年度DreamForce大会吸引了15万人参会,其中包括奥巴马夫妇、梅根·拉皮诺、波诺和马修·麦康纳等名人。
不过,真正让投资者兴奋的是:营业利润率达到22.5%,明年预期为27%;终止并购的承诺;还有一直很受欢迎,但饱受争议的“灵丹妙药”——大规模股票回购。消息传出后,Salesforce股价大幅上涨,今年迄今已上涨近35%,轻松跑赢大盘。难怪贝尼奥夫如此得意。 
“伟大的推销员”的新挑战:继续盈利 
但过去1年、3年和5年,Salesforce的股票仍跑输大盘。对于贝尼奥夫来说,这只是个开始,他面临着艰巨的任务:为了再次跑赢大盘,必须继续让公司走在盈利的道路上。 
一些重要问题还没有答案,维权投资者也仍未离开。如果说Salesforce的叙事从增长变成利润扩张,这真的是一个“拐点”吗?如果是,贝尼奥夫能彻底改头换面来执行这一转变吗? 
当我问贝尼奥夫有关“拐点”的问题时,他的回答有些模棱两可:“我们根据经济状况和市场机会调整公司的财务战略,不过,虽然市场环境会发生变化,但我们的核心价值从来不会变。”
当我问他是否会成为那个帮助公司扩大利润的人时,他的回答似乎更肯定一些:“我是软件行业有史以来业绩最好的高管之一,公司利润率刚刚上升到所有云软件中最高的之一。所以我想说的是,数字说明了一切。” 
现年58岁的贝尼奥夫一直是一位伟大推销员,因此要做出大转变专注于利润、甚至是同时专注于销售和利润,可能比他想象的要难得多。贝尼奥夫的职业生涯始于甲骨文(Oracle),由于销售业绩非常出色,他在23岁时被评选为甲骨文“年度新人”,三年后成为该公司公司最年轻的副总裁。贝尼奥夫从他的导师、甲骨文联合创始人兼前CEO拉里·埃里森(Larry Ellison)那里学会了如何激励团队,并将此提升到了另一个层次。 
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贝尼奥夫和当时的联席CEO布雷特·泰勒在2022年Dreamforce大会上。 
贝尼奥夫的天才之处在于,他认识到企业软件是这个星球上最无聊的业务之一,让客户、员工和股东对客户关系管理软件感到兴奋几乎是不可能的。因此,贝尼奥夫开始尝试让人们对Salesforce着迷,而不是对业务着迷。他以无数种方式做到了这一点:释放关于价值观的强烈信息,全力以赴实现营收增长,高调宣扬自己的成功。
最重要的是,贝尼奥夫在营销上投入了几十亿美元,让Salesforce一举成名,其中一个例子就是该公司在旧金山举行的年度Dreamforce大会。作为软件行业最大的年会活动,Dreamforce吸引了15万与会者和名人,如奥巴马夫妇、梅根·拉皮诺(Megan Rapinoe)、波诺(Bono)和马修·麦康纳(Matthew McConaughey)。(Salesforce为麦康纳提供的丰厚赞助报酬最近上了新闻。)
贝尼奥夫的个人形象和魅力也非常突出。从史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)到马克·安德森(Marc Andreessen),硅谷不乏名人,但即便是在这一群人中,贝尼奥夫也是出类拔萃。 
贝尼奥夫是土生土长的旧金山人,他建造了61层的Salesforce大楼,是这座城市最大的建筑。他和妻子琳恩(Lynne)以1.9亿美元收购了《时代》杂志。他著有四本书,是一名自由主义者,在社会问题上直言不讳,在达沃斯论坛上非常引人注目。他也很博爱。除了Salesforce的6亿美元捐赠外,贝尼奥夫夫妇还捐赠了超过5亿美元用于改善医疗保健、应对气候变化和解决流浪者无家可归的问题。 
贝尼奥夫在谈话中常用到“mahalo”和“ohana”这些夏威夷语,他在夏威夷拥有的价值数百万美元的住宅和资产仍在升值。
贝尼奥夫也很会讨好记者,只不过有时候讨好方式有点尴尬。2008年,在加州半月湾举行《财富》杂志科技头脑风暴大会(Fortune Brainstorm Tech Conference)上,贝尼奥夫透过酒店房间的窗户看到我在熨裤子,多年后他还一直拿这件事揶揄我。(嘿,马克,记者也得熨衣服,OK?)
“噢,那是贝尼奥夫留住员工的方法之一,”当我向一位前高管讲述熨衣服的故事时,他这样对我说。这位高管称,为贝尼奥夫工作要“始终在线”。“马克很有干劲,很有激情,但他不会通过恐吓来管人。时间不能左右他的日程是真的,当马克出现在你的日历上时,就等于在你的日程表上放了一个虫洞。” 
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左上起顺时针方向:贝尼奥夫和Will.i.am为金州勇士队加油;与尼尔·杨(Neil Young)出席在东京举办的美日友好活动;与世界经济论坛主席博尔格·布伦德(Børge Brende)和Carbon Direct副主席妮莉·吉尔伯特(Nili Gilbert)在达沃斯;与盖伊·奥西里(Guy Oseary)、马修·麦康纳(Matthew McConaughey)和艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)在德克萨斯州奥斯汀SXSW产业大会上。 
这些怪癖和强烈的个性可能与贝尼奥夫曾采取过的罕见举措有关,他不仅两次任命联席CEO,而且这两位都比他提前离开了公司。联席CEO基思·布洛克(Keith Block)离职三年后,另一位联席CEO布雷特·泰勒(Bret Taylor)也离开了公司。贝尼奥夫说,泰勒“眼里闪着光,来找我,说他要去创业了。” 
“我喜欢马克,”一位《财富》100强公司的CEO告诉我,“我认识他比较晚,他是个好人,创立了一家伟大的公司,推出了伟大的产品。”对于贝尼奥夫近来遇到的困境,这位高管说:“他确实有点过于自信了。” 
贝尼奥夫在彭博全球富豪榜上排名第301位。
他持有2780万股Salesforce股票,价值约50亿美元。贝尼奥夫告诉我:“我认为我持有的股票比所有维权投资者加起来还多。这并不意味着我要服从他们或不听他们的,就算你只持有1股股票,我也会拿起电话给你打电话,和你谈谈,我就是这样的人,我相信这种民主化和遇到问题时应有的沉着冷静。” 
贝尼奥夫的自夸、真诚和夸张的独特组合到底产生了哪些效果?我们可以看看Salesforce和Adobe这两家规模相似的企业软件公司在知名度和关注度上的差异。在过去的十年里,Adobe股票的表现要好得多,但Salesforce的知名度和关注度要高得多,这可能是该公司被纳入道琼斯30指数的原因之一。这些全是贝尼奥夫的功劳。
有一个比较矛盾的地方是,虽然贝尼奥夫可能是现代“利益相关者资本主义”CEO的典范,甚至可能影响到我们的经济体系,但现在,他正在从公司不可阻挡的生命周期、随着公司规模扩大、增长变得更困难以及经济周期中学习。 
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贝尼奥夫是土生土长的旧金山人,他建造了61层的Salesforce大楼,是旧金山最大的建筑。
麦格理的辛德连-鲍勒说:“人们忘了10年前Salesforce的收入增幅降到20%以下时,马克在推动收入回升方面发挥了什么样的作用。”她对Salesforce股票的评级为“跑赢大盘”。 
是时候朝前看了,马克,10年前的那个时刻就是现在。谁知道呢,也许可以招募另一位联席CEO,俗话说,第三次尝试肯定会成功(Third time’s a charm)。 
我从贝尼奥夫身上看到了P·T·巴纳姆(P.T. Barnum)的影子,听起来是贬义,不过,虽然巴纳姆善于炒作噱头极具争议,但他是个精明的商人。巴纳姆直到1870年自己60岁时才成立了以他名字命名的马戏团,146年后,Ringling Bros. and Barnum & Bailey马戏团于2017年停业,但并没有消失。今年晚些时候,马戏团将带着一场没有动物的新演出回归。就连马戏团也不得不改头换面。 
低估炒作加上精明的头脑带来的力量可能会让你看错一个人。 
我记得10年前我对贝尼奥夫持怀疑态度,当时Salesforce的股价是40美元,他必须解决一些问题,然后他解决了这些问题。对于如今的贝尼奥夫来说,这是又一个十年,又面临一个挑战。说到这一点,他已经完成了一件大多数科技公司创始人都没能做到的事:获得了市场上蓝筹股专属俱乐部的会员资格。 
2020年8月底,Salesforce取代埃克森美孚(XOM)被纳入道指。在那之后,埃克森美孚股票的总回报达到了205%,Salesforce则损失了34%。贝尼奥夫近来不仅让自己的股东失望了,现在还输给了一家石油公司,这或许也将成为他下一个大动作背后的动机。
文 | 安迪·瑟沃(Andy Serwer)
编辑 | 郭力群
版权声明:
《巴伦周刊》(barronschina)原创文章,英文版见2023年3月10日报道“Marc Benioff Is Fighting to Put Salesforce Back on Top. The Ultimate Salesman Has to Learn a New Game.”。
(本文内容仅供参考,投资建议不代表《巴伦周刊》倾向;市场有风险,投资须谨慎。)

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