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重要板块下跌,农夫山泉被撼动了吗?

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发表于 2024-8-31 07:44 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


重要板块下跌,农夫山泉被撼动了吗?

 徐晓彤 财富FORTUNE 2024年08月31日 08:10
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图片来源:视觉中国


今年以来,市场对农夫山泉的挑战已展现在其业绩上。而它做出的提前布局在这场意外风波中显现了效果,帮助公司稳住了局面。

8月27日,农夫山泉公布2024年中期业绩公告。今年上半年,农夫山泉整体营收221.73亿元,同比增长8.4%。但一向作为主力产品的包装饮用水板块首次出现大跌。

2017年至2022年,包装饮用水产品收入一直占农夫山泉总收入的一半以上。2023年该板块收入202.62亿元,占比47.5%,首次跌至50%以下。而在今年上半年,在1月和2月的销售收益较去年同期有19%增长的基础下,这一板块营收85.31亿元,仅占整体营收的38.5%,较去年同期下降18.3%。

这样反常的业绩表现,与3月初正式爆发的舆论风波相关。主要竞争对手娃哈哈创始人宗庆后先生的逝世,引发了一系列关于两家品牌昔日恩怨的讨论。在各类信息发酵下,公众对农夫山泉的经营和创始人钟睒睒本人产生了质疑。市场上出现了针对农夫山泉的抵制行为,而作为标志性产品的饮用水受到了直接冲击。

相比有明显品牌属性的饮用水产品,农夫山泉的饮料产品幸免于难。在包装饮用水业务受损的情况下,饮料板块却出现了逆势增长,上半年收入同比增长36.7%,占农夫山泉收入的61%。其中,茶饮料业务同比增长59.48%,占据公司上半年38%的收入。

如今回望茶饮料业务的布局,是农夫山泉颇有预见性的动作。十多年前,无糖茶饮料东方树叶的推出并不被市场所理解,问世的前几年接连亏损。直到近几年“0糖”、“健康”的饮品概念流行,其茶饮料业务才实现爆发。

根据尼尔森数据,今年上半年,该产品销售额同比增长超过90%,与去年同期相比几乎翻倍。目前,东方树叶在无糖茶市场的份额超过70%,占据绝对的优势地位。

舆论的冲击和市场观念的转变,让农夫山泉一直以来相对稳定的营收结构发生了变化。与此同时,面对竞争,农夫山泉也正在压力下主动寻求变化。

在今年有关农夫山泉与娃哈哈的议题中,2000年的“世纪水战”被多次提及。农夫山泉大力宣传天然水对健康的益处,决定不再生产纯净水,全部生产天然水。直接挑战了当时以娃哈哈和乐百氏为代表的纯净水企业,引起两方激烈论战。农夫山泉的说法虽然至今备受争议,但经此一战,它确实收获了瓶装水市场占有率的领先。

而在今年4月,农夫山泉宣布重启纯净水业务,并推出了绿瓶新包装。最初,纯净水零售价为每瓶2元,但农夫山泉很快在多个渠道进行降价促销,价格下探至每瓶1元以下,以低价搅动市场。市场上包括娃哈哈和怡宝在内的纯净水的主力军,不得不面对这家巨头时隔24年后来势汹汹的回归。

根据时间推断,绿瓶纯净水并非农夫山泉舆论危机之下的自救,而是一步考虑周全的动作。随着旗下包装饮用水业务对公司收入贡献比重逐渐减少,扩充品类,稳定市场地位对农夫山泉愈发重要。

2023年,农夫山泉包装饮用水板块的表现已被饮料产品反超。而今年舆论对该业务的进一步冲击,印证了推出绿瓶纯净水的必要性。

去年华润怡宝和康师傅先后将业务拓展至天然水领域——怡宝推出了“本优”天然矿泉水,康师傅推出了“喝矿泉”,两者定价均在2元上下。很多公司已经迈入了农夫山泉占有优势的领域,并直接展开竞争。

而且,怡宝母公司华润饮料IPO近日已获港交所批准,去年它在包装饮用水市场的占有率位列第二,仅次于农夫山泉。母公司走向资本市场,可能会让怡宝收获更多资金支持和更高的品牌影响力。农夫山泉不得不主动加强防守。

即便农夫山泉今年经历了风波,但它的市场优势短期内依然难以被撼动。饮用水行业中各家品牌的产品差异性极小,品牌营销是影响消费者决策的重要因素。而农夫山泉的广告语在过去二十多年的经营中已成为市场经典。

除此之外,公司对产品成本的把控也是关系到其市场地位的关键。对饮用水产品来说,水本身是最便宜的原料,厂商大部分成本在于包装和运输。去年,农夫山泉的毛利率达59.5%,华润饮料毛利率为44.7%,而娃哈哈的毛利率为32.58%。毛利率的领先与其密集的产线布局密不可分。

截至2023年,农夫山泉有106条饮用水生产线、31条饮料生产线,和十大水源基地。怡宝采取了“蘑菇战术”——在不同地区通过自建工厂并寻求当地代工厂加工。怡宝已建立12家自有工厂、47条自有生产线,以及81条代工厂生产线。娃哈哈则在全国设有80余个生产基地。

因此,虽然今年的舆论风波直接影响到了农夫山泉的业绩表现,但鉴于它过往的充分布局和对市场风向的及时押注,这些挑战并不会危及其根基。要撼动农夫山泉的市场地位,需要通过长期商业层面的较量实现。(财富中文网)

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