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近期,字节跳动推出了独立App抖音搜索。这是该公司在头条搜索、悟空搜索和闪电搜索后,第四次进军搜索领域。
抖音搜索中的内容以抖音账号产出的视频和图文内容为主。在搜索一些名词时,“综合”信息栏下会显示“抖音百科”,针对搜索内容提供简单的解释。在此之外,搜索结果会显示围绕搜索关键词的视频内容。从目前的功能来看,这款App就像是把搜索栏放大,侧重搜索功能的抖音。
抖音搜索的宣传语是——“有问题,Q抖音”。这不禁让人想起那句经典的“百度一下,你就知道”。如今的搜索市场早已被各类细分赛道应用瓜分。即便作为后来者的各大平台并未正面挑战百度,但随着包括抖音、小红书在内的图文和短视频平台的兴起,当人们遇到问题时,在百度上搜索解决方案的人越来越少。
根据百度8月22日发布的今年第二季度财报,公司营收和净利润双双下降。其中,在线营销业务营收192亿元,同比下降2%,这是百度2023年一季度广告业务反弹以来的首次下滑。财报发布当晚,百度美股跌去4.4%。过去一年,该公司美股累计跌幅达33%,回到了ChatGPT爆发前的水平。
百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在财报电话会上表示,“从外部压力来看,宏观环境的疲软与竞争压力是我们面临的主要挑战。除此之外,中国互联网用户的用户行为发生了很大变化。越来越多的用户把时间消耗在短视频与社交媒体平台上。因此,用户时间分配的变化也对我们的线上广告业务造成影响。”
根据巨量算数2023年的数据,平均每位用户每天在抖音上会发起3次搜索行为。在2023抖音创作者大会上,抖音总裁韩尚佑表示,抖音日均搜索量近两年增长近300%。
在分割传统搜索引擎市场份额的同时,抖音搜索中图文加短视频的形式,又与小红书颇为相似。抖音今年开始着力于引导用户图文内容的创作,在首页推荐栏加入了图文切换的选项,而“经验”栏下则直接做成了图文板块。抖音或许无意与小红书正面竞争,但图文形式的补齐也提高了该平台的内容丰富度,让内容有了更多商业化的可能。
无论抖音还是小红书,如今的互联网平台几乎都天然自带搜索功能。面对海量信息,搜索是直接进行内容定位的方式。与抖音本身相比,现阶段的抖音搜索App并没有做出差异化。字节跳动需要用之后的动作来回答一个重要的问题——当它做搜索时,最终做的是什么?
搜索引擎本身已然面临当下技术趋势的挑战,由AI技术加持的通用大模型对传统搜索引擎的威胁不言而喻。百度早已将重点向AI倾斜,推出文心一言。而字节跳动也在今年也推出了豆包大模型。因此,抖音搜索的发展目的或许不在于搜索本身,而是借由这一环节推动另一目标。路径如何打通,公司需要考虑清楚。
毕竟,字节跳动前三次做搜索都不算成功。它们要么更名转型,要么战略地位下滑,都是没有针对这一重要问题给出市场认可的答案。鉴于抖音庞大的用户基础和数据积累,抖音搜索的起点更高,发挥余地也较前三次更大。
用户在抖音获取内容的方式,除了该平台最擅长的算法推荐,就是用户主动搜索。相比依照过往浏览偏好进行的推荐,搜索行为更对应当下的需求。这一功能的成功拓展对抖音目前最注重的电商领域有一定推动作用。
做出搜索动作的人,大多是有问题待解决的人。或者,当用户浏览平台推荐内容时,一些特定信息的反复触达,可能会激发兴趣,让他们对某一产品或品牌,或者某类话题产生进一步了解的需求,进而有了搜索动作。
这是用户可能发生消费的时刻。因此,搜索出来的内容和过程的体验感,可能会对消费者决策产生直接影响。随着抖音业务的多样化,搜索引出的内容走向综合,包括电商、本地生活服务、“种草”内容等,用户可能在这样的闭环中完成消费。从内容推送到搜索,再到消费,整个链路越通畅,平台收益越大。无论是前期的广告投放,还是推动交易完成,字节跳动可以从各个环节获得收益。
然而,这些工作可以在抖音App内部完成。如今将搜索功能独立出一款应用运营,单开一个获取信息的入口,字节跳动需要回答那个重要问题,以证明其单独存在的价值。否则,公司前三次涉足搜索业务的殷鉴不远,抖音搜索App可能会重蹈覆辙。(财富中文网)