彭博信息专栏／「亚马逊最划算」的迷思…

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2016-11-25 02:22经济日报 编译黄智勤


■欧梵德（Shira Ovide）、班乔（Shelly Banjo）

以下是对美国零售业者出自肺腑的感恩节忠告：亚马逊快要消灭你们，想反败为胜就必须把握机会反击。

对全球无数消费者而言，用亚马逊购物已是根深柢固的习惯。根据零售咨询公司Kantar Retail进行的调查，约55%美国人有意愿透过亚马逊购买佳节礼品，较去年的41%大增。

尽管其它零售商也推出各式各样的「黑色星期五」促销，但现在仍然是亚马逊对抗所有同业且占上风的局面。

不过，亚马逊其实有一个同业未能善加利用的弱点：价格。

亚马逊让消费相信他们永远是最便宜的选择，但事实并非如此。价格追踪软件开发商Boomerang Commerce发现，亚马逊挑选数项热门产品提供折扣，营造出低价氛围，其它多数产品其实维持定价。

Boomerang对上月玩具价格进行分析后发现，亚马逊对最热门的玩具提供32%折扣，对真正核心的产品则仅提供9%折扣，较不畅销的产品则仅折扣1%。这样能维持「超便宜」的形象，而不必全面降价，导致毛利率压缩。媒体虽曾报导亚马逊的定价策略，但多数消费者没有这样的认知。

零售业者今年假期购物季该好好利用消费者认知与实际价格间的落差，在自家网站上直接显示与亚马逊的价格对照。光靠便宜还不够，零售业者必须拉高音量宣传、更精准锁定目标。

和亚马逊执行长贝佐斯这位厉害角色公然打起价格战，或许是件危险的事。

但这招的目的并非卖出更多产品，而是要破除消费者心中「亚马逊最划算」的迷思。

（作者Shira Ovide与Shelly Banjo为彭博信息Gadfly专栏作家）