蔻驰推出新锦囊

源济

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驰（Coach）这些天的新流行词是“魔力与逻辑”，也就是把创意、设计和创造性与以知识为基础的严谨决策结合起来。这种双重性体现在公司的新旧领导人身上——董事长兼CEO卢·弗兰克福特(Lew Frankfort)和总裁兼首席商业官维克多·路易斯(Victor Luis)。路易斯将于1月份接过弗兰克福特的班。作为任职34年的元老，弗兰克福特已把蔻驰公司打造成一家市值达160亿美元的国际化手袋配饰零售企业。

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67岁的弗兰克福特坐在蔻驰纽约总部一间小型白色会议室里，穿着宽松长裤、背心和敞口衬衫，充满了个人魅力与活力。现年47岁的路易斯穿着他常穿的牛仔裤，手指压着嘴唇，显得更加沉稳一些，在说到设计和数据的时候，既有感情，又很准确。路易斯八年前加入蔻驰公司，任日本区负责人，并率领蔻驰在中国实现非常成功的扩张。

弗兰克福特说：“我的新角色是和维克多一起推动转型；我将提供建议和策略。我非常有信心，在我们的领导下，蔻驰将恢复增长。”

帅印将在不到一个月之后交接，弗兰克福特将转为执行董事长。蔻驰一直在将弗兰克福特和路易斯当作一对二人组合来宣传，希望他们的个性与技能互相补充，推动这家72岁的公司度过其历史上最关键的时期之一。在经济仍未站稳脚跟之际，消费支出疲弱不振。而在Michael Kors等公司的竞争之下，蔻驰的销售收入在经过几年的两位数增长之后出现下滑。事实上正是因为投资者对竞争形势下蔻驰销售走软的担忧，这只曾经的成长型股票成了处理货。现在每股价格是56美元，相对于预期利润的市盈率为16倍。

一些投资者正在抢购该股，相信它两年后可以达到70美元。这些多头认为，路易斯是继续领导公司转型、使之从生产配饰和手袋为主变成一个全球生活方式品牌的合适人选。富国资产管理公司(Wells Fargo Asset Management)高级投资组合分析师安·米莱蒂(Ann Miletti)说：“我很高兴地看到他认识到变革的必要性。”他说，“显然品牌需要更新，使之向生活方式延伸”，而根据路易斯过去在蔻驰的表现，“他具有这个能力”。

路易斯还被寄望继续向成衣、男式配饰等前景可观的增长领域扩张。这些领域在全世界被认为存在50亿美元的机会。

蔻驰成立于1941年，起初在曼哈顿一间阁楼里生产皮制品。它说，在美国103亿美元的高级手袋和女式配饰市场里面，它占有29%的份额，领先于其他厂商。现在该公司的零售店面超过1,000家，其中多数都在美国和亚洲。这些店面出售各式各样的配饰，如腰带、手袋、钱包和手表等。女式手袋占销售收入的58%。弗兰克福特用经典、精良的手袋帮助创造了平价奢侈品市场。目前这些手袋平均售价略低于300美元，不过也有远超1,000美元的。自2001年上市以来，蔻驰的股价已经上涨了25倍多。

不出意料地，蔻驰的成功也催生了挑战者。这些挑战者被蔻驰超过70%、领先业界的毛利润率所吸引。三年来，Michael Kors的市场份额已经从5%左右上升到大约16%。

路易斯曾反复表示，蔻驰的海外扩张、特别是在中国的扩张是其关键增长支柱之一。截止9月份的季度，蔻驰在中国的销售收入增长35%以上。日本由于其卓有成效的经济政策，也是蔻驰眼中的一个长期增长市场。它在日本大举扩张，目前运营着190家门店。但从短期来看，截至9月份的季度按不变汇率计算的销售额下降了2%。路易斯说，日本消费税率即将从5%上调至8%，也让公司在一定程度上感到“紧张”。但蔻驰还是打算于2014财年在日本新开5到10家门店，其中多数销售男式产品。

生于葡萄牙、长于罗德岛的路易斯指出，他的个人经历让他对如何在全球范围内树立品牌的问题“有着广阔的战略视野”。分析师大多表示认可。蒙特利尔银行资本市场公司(BMO Capital Markets)高级零售业分析师约翰·莫里斯(John D. Morris)在最近一份报告中写道：“路易斯把运营国际化企业的丰富经验带到CEO的岗位上，我们认为这对于公司的未来而言是至关重要的。”

从目前来看，国际市场的表现有好有坏。蔻驰报告说，最近一个季度主要由于日元走软的原因，其国际业务销售额略有下降。国际业务收入为3.65亿美元，占全部收入的32%。如果按不变汇率计算，国际业务部分收入增长9%。这得益于中国同店销售额的两位数增长。蔻驰计划于本财年在中国新开30家门店，将门店总数提高到156家。该公司预计本财年中国销售额将达到5.3亿美元，占销售总额的10%左右。截至6月份2013年财年的销售额是4.3亿美元。

交接期间路易斯将会依靠的关键人物之一，是曾经在西班牙零售企业Loewe担任创意总监的斯图尔特·维弗斯(Stuart Vevers)。维弗斯前不久被聘为执行创意总监，取代长期担任蔻驰设计师的瑞德·克拉考夫(Reed Krakoff)。克拉考夫和一群投资人从蔻驰买回“瑞德·克拉考夫”品牌后于今年夏季辞职。蒙特利尔银行资本市场公司的莫里斯认为这是件好事。他解释，维弗斯将把全部精力放在蔻驰身上，“而我们认为克拉考夫在同名品牌与严格意义上的蔻驰品牌之间走钢丝”有损于新产品的开发。

弗兰克福特和路易斯在接受《巴伦周刊》(Barron's)采访时坦承，蔻驰没有能够迅速地、创造性地应对竞争对手的崛起，从而为对手蚕食自己的市场份额创造了条件。最引人注目的，是Michael Kors在前卫的手袋和性感的黑色军款裙子带动下，实现了25%的同店销售额增长。与此同时，蔻驰近几个季度的销售额持平甚至是下降。

独立零售业咨询师马丽·得利斯科尔(Marie Driscoll)解释说，蔻驰“产品和品牌的功能性太强，失去了奢侈品牌所需的浪漫”。她说：“以产品质量而论，蔻驰的性价比高得多，但现在它的品牌就是不够性感。叫得响就是卖得好，Michael Kors深谙此道。”

维弗斯的设计要到明年秋季才会上市，但蔻驰将于春季上架、《巴伦周刊》先睹为快的新产品已经显现出脱离某些现行款式的希望。（说实话，这些现行款式看上去不太新鲜了。）比如即将上市的手袋将通过淡化公司标识图案和巧妙运用压纹鸵鸟皮等材质，回归经典、干 的设计。比如路易斯特别赞赏的荔枝纹皮包“Borough”售价548美元，销路很好，并且有大号、迷你等多个尺寸；新版将配备印有淡雅条纹的糅制牛皮。

路易斯计划继续将蔻驰的重点放在厂家直营店上面。不过有些批评者发牢骚说，大量卖货给直营店影响了品牌的特质。蔻驰正在扩大工厂面积，而且这样做是有根据的。据分析师说，193家直营店最高占蔻驰北美销售额的60%，且利润率很高。租金便宜，公司在这些产品中使用的材料也没有核心产品所用材料那么贵。

这一切都让阿里尔投资公司（Ariel Investments）感到满意。今年早些时候，它以45美元左右的价格买入蔻驰股票，希望在未来三到五年内这家零售企业将重新找回它的魔力。在更近期的2015财年，阿里尔投资公司认为蔻驰有望实现每股4美元的盈利。该公司分析师贾米勒·索里亚诺(Jamil Soriano)将此乘以蔻驰10年平均市盈率18倍，得出72美元的估价，比当前价格高出30%。这个价位仍然低于去年达到的77美元。阿里尔公司持有蔻驰大约100万股。索里亚诺说，这是下注一个遇到暂时困难的可靠品牌的“好机会”。他说：“我认为他们已经有一套扎实的方案”。

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元老CEO卢·弗兰克福特将在1月份把帅印交给维克多·路易斯。

方案的一部分，可能是降低预期，以便新的管理层能够达到。由于手袋业务不振及店面客流量降低，蔻驰第一财季业务不及预期，北美同店销售额下降7%。在这之后，蔻驰下调了当前财年业绩预期，预计同店销售额增长率将下降至接近10%的水平，总销售额增长率将下降至不到5%。拥有351家零售店的蔻驰仍然打算将全球店面面积扩大9%左右，并在北美新开20家门店。分析师现在预计这家零售企业在2014财年盈利9.73亿美元，折合每股3.48美元，低于去年的3.73美元。预计销售收入为51亿美元，大体持平。

去年蔻驰产生自由现金流12亿美元。资产负债表上债务很少，现金及现金等价物有8.54亿美元。

蔻驰在给股东返现方面一直很激进。自从2010年启动第一次派息以来，其派息额已经上调四次。其股息收益率为2.4%。过去五年半，蔻驰通过回购将流通股票数量减少了25%以上。

除了造型活泼的蔻驰提包以外，买几股蔻驰股票或许也可以当作很好的 诞礼物。明智的做法是，押注路易斯将带领蔻驰重获消费者和投资者的垂青。

Christopher C. Williams

本文译自《巴伦周刊》(Barron’s)