「1元游其实是…」 看懂旅行促销话术

ysc

2015-05-04 14:31:09 世界日报 中国新闻组整理



市民走出家门，享受假期，一名游客在北京天坛公园自拍。（新华社）

五一小长假又带动旅游大热，「低价游」是否均是劣质产品？要规避旅游市场中的陷阱，需经营者、监管方及消费者共同努力。

抢占市场 负团费也出笼

「低价旅游」现象，早在12年前就已初见端倪。2003年5月23日，得知世界卫生组织宣布解除SARS时期对广东及香港两地的旅行警告，广之旅率先推出38元游广州的「抗SARS胜利全城大游行」活动，短短两天就吸引了约2000名游客。

同年，「零团费」「负团费」旅行团在各地兴起。旅行社以低价甚至免费的噱头招徕旅游者，实际行程中诱导旅游者购物或参加另行付费旅游项目，以弥补成本、获取利润。至此，「低价旅游」正式进入公众视野。此后，虽然有旅游法等均对低于成本报价、强制游客购物等问题做出了明确规定，但低价旅游现象屡禁不止，在线旅游产品尤为活跃。

2014年3月，同程旅游网投入1亿元，率先推出「1元门票」产品。同程CEO吴志祥表示，「1元门票」的运作模式是由银行、景区、线上线下合作伙伴以及企业自身四方出资，「羊毛出在狗身上」。

在随后的7、8月暑期旅游旺季，携程、途牛等在线旅游企业也相继加入「1元旅游」大战，其中途牛的「1元出境游」最为夸张，如2014年8月推出「巴里岛4晚6日游」线路，市场价约3900元，而途牛体验价仅需1元。

长期关注旅游市场的北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授王衍用表示，迫切需要扩大市场规模、提高占有率，是在线旅游企业纷纷投身「价格战」的主要诱因。

据最新数据，截至2013年底，全国纳入统计范围的旅行社共有2万6054家，全年行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线旅游交易规模约为293亿元，市场占有率不足10%。而携程、去哪里儿、途牛、艺龙等四大在线旅游上市公司2014年财报显示亏损。即便亏损，也要想办法抢市场。

中国旅游研究院副研究员杨彦锋总结在线旅游企业砸钱投资「1元门票」的三大目的：抢夺移动端App下载量；争夺在景点门票上的话语权和入口；以门票为卖点，打包酒店、机票、租车等更具附加值的产品，以便收回门票成本。他预测在线旅游行业「宁可亏损也要市场」的局面还将会持续一段时间。


四川都江堰景区人满为患，游客扎堆南桥广场景点，观看景区推出的各种丰富活动。（中新社）

低价炒风 倒逼主管出手

山东济南的王先生在某旅游网站团购了一张130元的「济南一日游」，到地点才发现6个景点里有5个为免费；浙江嘉兴的马小姐以720元团费价报了某旅行社的四天三晚港澳游，结果大部分时间都被导游带去商场购物；广东佛山的张先生花费100元团购的「豪华海景套房」，屋内装修简陋不说，所谓的海景「要拿望远镜才能看到」。

2015年3月25日，国家旅游局发文称，针对同程、途牛两家企业在互联网上以低价招徕游客的经营行为，已责成江苏省旅游局会同南京市旅游委员会、苏州市旅游局分别约谈了同程、途牛企业负责人。通告中特别提出，要求途牛停止其「1元出境游」业务。

中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦分析，2014年3月「1元旅游」类产品上线至今，时隔一年后国家旅游局才出面约谈，可能在于最初的低价活动尚未形成势头，不方便强行介入。如今影响扩大，加上媒体炒作，倒逼主管部门采取措施。

值得注意的是，国家旅游局在低价旅游问题的处理上并没有「一竿子打死」，而是只叫停途牛的「1元出境游」，保留了同程的「1元门票」。王衍用认为，这体现主管部门「分类对待」的监管策略，因为「适当的低价旅游也有正面效应，会带动景点周边酒店、餐营业的发展」。

「被主管部门约谈之前，途牛的『1元出境游』就已经下线。」途牛网内部人士指出，「1元出境游」只是途牛「1块去旅游」营销活动的一部分，是一个短期促销产品。产品下线是促销活动结束后的自然反应，并非约谈后的结果。

谁在乱搅 产业链难柯断

途牛被国家旅游局约谈后的4月23日，国旅总社、中青旅、中旅总社、众信旅游等17家业内主流旅行社联名发表《致途牛旅游》声明，宣布停止向途牛旅游网供货旅游产品，原因是与途牛在维护正常的市场秩序、良性的行业发展以及合理的定价等问题上存在重大分歧。

而途牛也在当天迅速反击，称众信旅游不遵守契约精神、无视客户体验，在没有任何沟通的情况下单方面中止合作，决定即日起下线众信旅游全部产品。

这场充满火药味的对峙只持续了三天。4月24日，国家旅游局介入调查，4月26日，17家旅行社宣布与途牛恢复合作。

国家反不正当竞争法规定，「经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品」。广东恒益律师事务所律师周磊分析，途牛「1元出境游」符合低价倾销行为的构成特征，是反不正当竞争法的规范对象。

而途牛似乎对「低于成本价格」一说并不服气，称此前已通过大规模采购、与银行等开展异业合作、利用IT与互联网技术提升产业链效率、特卖及预售减少库存损失等措施降低了成本。

「途牛这种依靠资本撑腰乱定价的做法，就是在扰乱市场秩序。」王衍用不赞成纯市场化竞争，认为在现阶段的中国，不能「拆别人的墙角来壮大自己」。

曾在旅游市场打拼多年的东星集团总裁兰世立则认为，不正当竞争是有前提的，企业利用柯断地位横加干涉市场才是不正当竞争，「途牛可能在旅游市场中有一定的话语权，但还没有处于绝对的柯断地位。」在他看来，途牛的确为线下旅行社提供了一些平台和利润，即使双方无法继续合作，也没有「封杀」的必要，「封杀这才是真正的柯断行为」。


五一小长假第一天，杭州西湖景区出现游客「爆棚」景象，整座断桥连同白堤变身成不折不扣的「人桥」。（中新社）