*本文为「三联生活周刊」原创内容
毛绒玩具不再是孩子的专属物品。根据国际市场研究机构Grand View Research的数据，得益于IP授权内容扩张、成年消费者购买增加，全球毛绒玩具市场持续升温，预计将在2024至2030年间保持8%左右的年均增长，到2030年市场规模突破200亿美元。类似的趋势同样发生在中国。当年轻人重新开始购买看似属于童年阶段的毛绒玩具时，他们不仅是在追求复杂人际关系之外更单纯的陪伴、抚慰，也是在表达自我，构建自己的内心世界。对于拥有着860只Jellycat毛绒公仔的Nancy来说，最早“入坑”的原因很简单，就是它的触感。Jellycat这个英国的毛绒玩具品牌早年的产品定位是婴幼儿安抚玩具，后来才转向开拓成人市场。它的每个系列的面料会有差异。公认毛质最软的系列叫作“史玛吉”（smudge），是一只只趴着的小动物。“抓着它，就好像抓住了轻柔的云朵。”Nancy和我形容。这种舒适度让Nancy感到非常安心。
Nancy是“95后”，从小就喜欢毛绒玩具。“小时候每年生日，妈妈都会带我到商场挑选一个。”有了经济能力之后，她便转向了购买均价在三四百元的Jellycat。像Nancy这样对娃娃着迷的人显然不在少数。在全球粉丝众多的情况下，这种毛绒娃娃甚至也可以是保值、增值的。“经典款之外，很多公仔两年左右就不会再出而成了‘绝版’。除了个别的在设计审美上不受认可，大多数转手再卖都可以升值。”Nancy告诉我，从2023年开始大量买入到现在，经过她手流通的Jellycat毛绒玩具有1000多只。
毛绒玩具的销量在近年来增长明显。《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2024年线上平台毛绒玩具总销售额达到39.6亿元，同比增长20.9%。在2024年天猫+淘宝的毛绒玩具销售数据中，市场份额排名前三的品牌分别是Jellycat、迪士尼和名创优品。Jellycat的销量最为突出，2024年线上销售额达到6.2亿元，同比增长84.7%。而根据中国玩具和婴童用品协会提供的数据可发现，毛绒玩具早已不是儿童的专属，中国毛绒玩具市场70%的消费者是成年人，其中“90后”占了36%，“00后”占到43%。
毛茸茸的材质天然对人就有一种吸引力。在著名心理学实验“恒河猴实验”中，美国心理学家哈利·哈洛（Harry Harlow）让幼猴与亲生母亲分离，转而接触两位代理母亲，一位是胸前装有奶瓶的“铁丝妈妈”，一位是用软布和绒线包裹，没有食物却摸起来柔软温暖的“绒布妈妈”。结果幼猴只有在饥饿时去找“铁丝妈妈”喝奶，大部分时间都会紧抱“绒布妈妈”。哈洛将这一现象称为“接触安慰”，也就是说柔软的触感会给人带来一种慰藉。绒毛质地能够让人感到亲近与放松，这种效应并不是只出现在婴幼儿身上。《自然》（Nature）杂志刊载的一项研究表明，毛绒材质会刺激人催产素的分泌，比基准值高32%，这会极大减缓焦虑，而同时压力激素皮质醇的水平会下降28%。
仅用人们刻在基因里对毛绒的喜爱举例，并不能完全解释它最近销量激增的现象。在心理咨询师崔庆龙看来，这实际体现了年轻人对一种“可控的依恋”的需要。“今天的社会环境下，年轻人会感到获得真实情感的成本和风险更大，亲密关系难以建立或者不够符合期待，毛绒玩具相当于提供一种近似体验的替代物。”崔庆龙告诉我。他还提到心理学上有一个词叫“退行”，这是指人们在现实受到挫折之后，放弃成熟的应对方法，退行到早期生活阶段的行为，以看上去原始、幼稚的方法来应对，以此找到被回应的可能性。
这样的心理学依据可以在Jellycat的爱好者身上找到对应。Jellycat有一个系列是水果和蔬菜的集合，每一个果蔬上面都有Jellycat标志性的豆豆眼和括号形的微笑。Allaura拥有南瓜、胡萝卜、香蕉、苹果、樱桃等毛绒玩具，但她“独宠”的是一只“活泼茄子”。在Allaura社交媒体的账户上，她晒出了带着茄子一起去世界各地旅行的视频。每到一个新地方，她还会给茄子穿上当地的装束：在日本时茄子会穿上和服，去阿联酋的茄子还会戴上阿拉伯头巾。“有了茄子做旅伴，我一个人的旅途不再孤单。还能避免和人类旅行时，需要照顾对方来安排行程的麻烦。给它装扮好后，在景点前拍出美美的照片，更能带来‘爆棚’的情绪价值。”Allaura这样对我说。
Nancy担心把Jellycat公仔带出门会把它们弄脏，她更喜欢让它们在家里陪伴自己。Nancy对我说，和毛绒玩具在一起，在某些时候确实可以代替真实世界的社交。“比如我心情不好的时候，以前可能会找朋友倾诉，现在家里有很多Jellycat的毛绒玩具，和它们‘玩一玩’就会有所缓解。”Nancy说，在走入职场之后，会感到同事之间的关系较于校园要复杂得多，对比可能产生的社交成本，她就会选择和毛绒玩具的“单纯”相处。
Nancy给我看她家两面Jellycat毛绒玩具的展示墙。公仔按照类别，都放置在一个个透明的收纳盒中。她同样喜欢果蔬系列。“果蔬的做工都非常逼真，而且和另外一个‘趣味’系列一样，都是把日常生活里的物件加上笑脸表情。这让我回想起小时候，我会幻想家里的东西会在某个时刻都活起来，这让我觉得自己是被一些有生命的东西环绕着的。”
这种虚拟的关系是绝对可控的。它可以承载任何好恶、想象和情感的投射。Nancy和这些玩偶玩耍的一种方式，是给它们梳毛。比如她经常摆弄的是圆滚滚的粉色毛桃，这种毛桃她有超过50只。“它们的毛介乎短绒和长毛之间，我会时不时用梳睫毛的无色睫毛刷帮助它们把眼睛和嘴巴充分地露出来，这样看上去笑容也会变得甜美不少。”
11月4日，英国玩具品牌Jellycat在韩国首尔圣水洞的MM Seongsu，举办了其“空间系列”新品的快闪店开幕活动Nancy在买Jellycat的时候，会很注意“挑脸”。尽管豆豆眼加微笑的组合看起来很简单，但眼睛之间的距离、眼睛是否完全对称、嘴巴和眼睛之间的位置关系等等细小的差别，在她眼睛里都有可爱和更加可爱之分。
整体来说，Jellycat的设计所唤起的情感，很符合康拉德·洛伦茨（Konrad Lorenz）提出的“婴儿图式”理论，即一样事物如果拥有不成比例的大头、圆润饱满的脸颊、短而胖的四肢等婴儿般的外貌特征，就会让人觉得可爱，并激发出成年人本能的养育反应，萌生一种愉悦和关爱之心。
品牌也抓住了人们的这个心理。“就是每只公仔都会附着一个标签，上面写着‘我是谁谁谁。请照顾我（Please look after me）’。这更会让我觉得我是这些‘娃娃’的主人，我需要对它们的命运负责。”Nancy说。虽然她也会去转卖那些Jellycat玩偶，但是她对买家非常挑剔。“如果是妈妈要买给自己家的小孩子，我是不卖的，因为我觉得小朋友不会像我这样爱护它。”Nancy总是会将它们卖给像她一样收集毛绒玩具的成年人。
购买毛绒玩具的成年人，并不只是在享受陪伴。在毛绒玩具中，包挂正在成为一种主要的购买类型。比如泡泡玛特这个品牌，2025年上半年毛绒包挂品类收入就激增了1276.2%，占总营收比重达44.2%，首次超过主要为PVC材质的手办业务。名创优品的产品营销总监王嘉文也告诉我，虽然他们的毛绒玩具也有三四十厘米的公仔，但包挂能够带着出门而被展示出来，无疑应用的场景更多，目前需求量也最大。
Amelie喜欢Hello Kitty，会在每一个包上都配上相关的毛绒挂件（受访者供图）虽然一些品牌的毛绒玩具的某些款式会出现溢价，但总归价格不会太高。它的热卖对一些消费者来说类似“口红效应”，是在经济低迷的情况下，为了满足强烈消费欲望而可以获得的一种“廉价奢侈品”。一位Hello Kitty包挂的爱好者Amelie对我说：“在这种时候，你也许无法再去买包，但你可以来买不同的包挂。换上一个新的包挂，就仿佛拥有了一个新包。”每当Hello Kitty有新产品上市时，她发现最先卖完的总是毛绒包挂。
在华东师范大学心理学博士谭咏风看来，热衷消费毛绒包挂更重要的意义在于这是年轻人的一种自我表达。在她翻译的《心爱之物：热爱如何联结并塑造我们》一书中，美国消费心理学家、作者阿伦·阿胡维亚（Aaron Ahuvia）提到了一种人与物的关系叫作“原子之爱”——就像在原子反应当中，原子各部分的张力会得到释放，物可以去展示人的不同侧面，让人在不同的身份认同中得到调和。“尤其是通过小小一只毛绒挂件，可以展现出主人并不太为人所知的一面，可能是在社会规范下被要求隐藏的自己，特别是被要求‘做事像个成年人’之外，没有机会展露出来的那些。试想当你看到一个西装革履的男士，他的公文包上挂着一只毛绒玩具，他是不是在表达性格里‘另外的部分’？”
这是Amelie的两个Hello Kitty挂件，属于其与MePERCENT的联名系列（受访者供图）谭咏风说，将毛绒包挂这种消费主义的行为用作自我表达的媒介，也是因为它比写作、画画等等创作性活动更加节省能量、简单快速。
在洞察到年轻人不同的表达需求后，毛绒品牌的商家会做出更多元的设计，远远超过“可爱”这一个向度。“毛草乐园”是一个在今年拿到红杉资本投资的潮玩品牌。作为一个初创公司能受到资本的青睐，正是因为他们对年轻人情绪的精准把握。创始人王历历曾经在泡泡玛特担任过三年的设计师。她告诉我，毛草乐园的口号是“潦草一点也没关系”。“‘潦草’代表了一种年轻人的自嘲，比如有的人会说自己‘建模潦草’，就是长得不够好看。‘潦草’实际上是当社会压力很大又很‘卷’的情况下，年轻人对‘松弛’‘不装’的追求——能够允许自己不够完美。”
“从消费者看到这些毛绒产品，到决定买单，通常只有不到五秒钟。所以我们要保证产品外观的独特，并能在一瞬间打动他们。”王历历说。毛草乐园包括一个家族的IP形象。已经推出来的有兔子“咬咬”，它是一只脑袋大大扁扁，长着尖尖牙齿的小兔子；还有“潦草草”，同样是大脑袋小身子，发型凌乱，是一棵梦想长成大树的小草。“在品牌的新媒体账号中有关于它们的一些简单介绍。它们每一个都有着缺陷。“咬咬”是食草动物，却有食肉动物的牙齿，它会破坏东西，但也会用牙齿去帮助朋友；潦草草个子矮却总想长高，所以会有捡便便给自己施肥这样恶趣味的‘梗’。总之，它们谁也不完美，但大家潦潦草草在一起，就是很开心。”王历历这样说。
“毛草乐园”推出的第一个IP形象是兔子“咬咬”，它有着食肉动物的牙齿（毛草乐园 供图）在国产的毛绒玩具品牌中，“问童子”走的是中式美学风格赛道。它在2024年天猫+淘宝的毛绒玩具销售排行榜中，位居第四位，在本土原创毛绒玩具的品牌里销量最高。“2010年开始创业时，我想做中国文化的传播，最后选择了亲和力最强的毛绒玩具作为载体。”创始人沈泽告诉我。让问童子在今年“出圈”的事件是他们和《浪浪山小妖怪》的电影合作出了系列玩偶，包括小猪妖、蛤蟆精、猩猩怪和黄鼠狼精。但其实，在2023年他们就推出了一个气质相仿的“小妖怪系列”。“《西游记》这个传统神话的IP非常棒，不过主人公师徒四人，以及牛魔王、白骨精那些‘大妖怪’都已经被反复咀嚼烂了，反倒是一些小角色让人印象深刻但还无人问津。”于是“小妖怪”系列中就把黑熊精、虾兵蟹将、奔波儿灞和灞波儿奔等等做成了挂件。
“问童子”今年和《浪浪山小妖怪》的电影合作出了系列玩偶，包括小猪妖、蛤蟆精、猩猩怪和黄鼠狼精 （视觉中国 供图）一位叫朵拉的博主在社交媒体平台分享她对奔波儿灞和灞波儿奔的感情：“它们的名字就带着满满的打工人气息，每天忙着抓唐僧完成KPI，和我们努力‘搬砖’有什么区别？”
对于如何把传统文化中的形象做得让年轻人能够接受，问童子也摸索出了一套方法。“一方面是把大的做小，很厚重的东西要做得很轻松。”沈泽说。2024年到来之前，问童子计划推出龙年的毛绒玩偶。“如果是保持龙本身细长的形态，又做出威严的样子，年轻人是不会想买单的。”最后龙年挂偶有着大头小身的设计，看起来萌萌的，又很符合挂件名称“龙头老大”的寓意。
“另一方面，小的东西则要做大。对于中国文化中的‘边角料’，要充分找到它们和大众兴趣的结合点。”以奔波儿灞和灞波儿奔的设计为例，沈泽说大众其实并不想要去复刻一个1986版电视剧《西游记》中鲇鱼精和黑鱼精的样子，那不符合今天的审美。他们提炼出来的形象“是那种又傻又无辜的感觉，因为一个小角色要承担杀唐僧的大使命”。
问童子还有一个“奋斗”系列一直热卖，它是一组有着上扬眉毛和坚毅神态的小动物挂偶。“‘奋斗’推出来是在2016年，那时是全民创业潮，哪怕是上班族，也会互相开玩笑说要升职加薪，走上人生巅峰，可以说全社会都处在一种积极昂扬的状态中。”沈泽告诉我。这个系列现在也卖得很好。他们为此专门做过一些购买者的调查。“它侧面说明了年轻人挂在嘴边的‘躺平’和‘佛系’并不是指不愿意再去奋斗。奋斗的含义也许不再是为了父母、老板去背负重担，而是一种自我价值的实现。年轻人现在更愿意为了自己真正的理想，去付出很大的努力。”
人们可以拥有各式各样的毛绒包挂，有的人每天都会更换，有的人则会一次挂上很多个。“这和以前买一个贵重的包包不一样。购买奢侈品是在做一种系统性的表达，是用包去表明自己的阶层和身份。但购买包挂的表达完全是碎片性的，它的背后可能是一种突然而至的情绪，代表的可能是一个现阶段的状态，或者某一种性格的分身。它总是在一种不断变化中的。”谭咏风说。
如果观察现在年轻人乐于购买的毛绒玩具，就会看到它们还具有一个特点：这些毛绒玩具普遍都是基于设计的形象IP，而不是脱胎于故事的内容IP。这在泡泡玛特的产品上非常明显：即使是LABUBU的粉丝，也基本没有看过关于它最早的绘本故事《神秘的布卡》，他们可能只是大概知道这是一群居住在北欧森林里的精灵。也许他们并不了解设计师龙家升为何会给LABUBU画上九颗牙——那是向北欧经典神话的致敬——但并不会妨碍他们被LABUBU龇牙咧嘴的笑容打动。然而，如果LABUBU只是由于长相在一个瞬间触动了购买者的情绪，为何会有如此多狂热的爱好者，愿意为它接二连三来买单？
从KK如何被LABUBU吸引的过程中，或许能够得到一些解释。KK自2021年就开始关注泡泡玛特，陆续买过DIMOO、Zsiga、HACIPUPU这些IP的产品，却从未像LABUBU这样产生过深度的情感联结。至今她拥有超过100只LABUBU。之所以对LABUBU情有独钟，是因为她参与了泡泡玛特城市乐园里和LABUBU人偶的互动，对LABUBU有了更加丰富、立体的认识。
“本来面对LABUBU的搪胶毛绒公仔或者挂件，仅仅会觉得它‘丑萌’。但在乐园‘勇士训练营’的表演当中，那只LABUBU小灰的个性就充分显现出来，和另一只沉稳的LABUBU小金相比，它很活泼，又有些贱兮兮的。”这让KK觉得LABUBU身上有自己的影子，是那种外向得有点儿“癫”的“快乐小狗”，总是能够用各种方法自得其乐，生活和职场中的烦恼都无法对她造成困扰。
KK会对自己的LABUBU做一些个人化的改造。她自己是天蝎座，有一只LABUBU的脸部就手绘了天蝎座的符号以及英文；她是五月天的歌迷，有一只LABUBU就穿着代表五月天的“卜卜”形象的娃衣，背着“卜卜”的包。KK告诉我，市场上有专门的人给LABUBU做娃衣、改毛的颜色、进行脸部手绘等等，“不过有的要排队等上半年”。
KK是一位毛绒玩具的爱好者，家里有包括迪士尼七宝、LABUBU、卜卜、Jellycat家族等各种IP的毛绒玩具（蔡小川 摄）KK现在已经去过十多次泡泡玛特城市乐园，每次都会从自己的收藏中带上几只LABUBU一起。“我也不结婚不生孩子。这些LABUBU就相当于我的‘娃’，去乐园就是‘遛娃’，把它们交到LABUBU人偶的手里抱着拍照，我称之为让对方来‘带娃’。被LABUBU人偶抱过的娃就相当于‘开光’了，被赋予了某种灵性。”KK说。和人偶互动留影的时间只有两分钟左右。“一般我是和它交流近况，比如我又带着这个娃去哪里看演唱会了，再给它看下照片。”LABUBU的人偶不能说话，但可以用转圈、跳舞、拥抱等动作来回馈，这都会让KK感到极大的满足。
从泡泡玛特的角度，目前城市乐园很大的功能就是丰满IP形象，从线下提供更多深度内容支持。“游客只是见过静态的形象，和看到偶装动起来所能激发的情感浓度，肯定不一样。”泡泡玛特副总裁、城市乐园总经理胡健告诉我。为此，乐园为偶装精心设计了不同的演出形式，丰富和游客的互动。“不同的IP有独特的性格，比如TA在生气、开心、郁闷的时候应该怎么表示？标志性的动作是什么？以LABUBU和星星人为例，这两个IP最早来自绘本，相应的演出或互动要符合绘本中设定的世界观。”
这些世界观往往和年轻人最渴望的东西相关。娃娃的世界提供一个主题词，真正丰富的故事和互动则是在消费者脑中展开的。
除了偶装表演，城市乐园还有不同的活动去丰富IP形象。比如在“心愿之旅”的沉浸式体验里，游客会来到LABUBU的森林，看这群精灵怎样从伐木开始，制作送给MOLLY的礼物。随着音乐响起，众多LABUBU会在同一时间热火朝天地干起活儿来。“我经常会在乐园里观察游客的反馈。有一次在这个场景，就听见一个女生在和她的闺蜜说‘以前对LABUBU毫无感觉，但它们动起来，我一下就喜欢上了LABUBU’。”胡健这样说。在这个场景下的LABUBU，不仅是可爱的，还是鬼点子多且行动力强的一群精灵，关键时刻能够挺身而出帮助朋友，这是很能打动年轻人的地方。
泡泡玛特城市乐园虽然位于北京的中心城区，不像选址偏僻的迪士尼乐园那样完全将真实世界拦截在外，但细节考究的偶装、沉浸式的参观游览会让人完全投入这些IP构建的梦境中去。
KK对我说，看到LABUBU的人偶，她会彻底忘掉里面“内胆”其实是人，LABUBU成了一个她可以投射情感的符号。“去过那么多次城市乐园，每一次我的心情不一样，带的LABUBU毛绒玩具不一样，给它穿的衣服不一样，和人偶互动时它的反应不一样，这些都会带给我完全不同的感受。”
在泡泡玛特城市乐园，两只LABUBU小金和小灰的表演很受欢迎（视觉中国 供图）让她印象深刻的一次是她带着MOKOKO的毛绒玩具一起去乐园，正赶上MOKOKO的人偶在和大家见面。MOKOKO是在乐园里诞生的角色，毛绒玩具也仅在乐园店发售。它是LABUBU家族里特殊的一只，毛发都是粉色的。官方给它的设定是会给小伙伴们做衣服，并总在里面偷偷加上粉色元素。“我本身就爱粉色，这还是我喜欢的周杰伦的‘应援色’，这些都让我格外钟情MOKOKO。互动的时候它给我展示裙子，我就说‘你穿得那么好看，其他的LABUBU只裹了一条围巾’。MOKOKO又揉揉眼睛，揉了揉手指头，我就明白了意思，翻译过来就是‘你是说熬夜做衣服好辛苦，手都扎破了’。虽然这都是我想象出来的，但那一刻我们聊得很愉快。”
“毛绒玩具只是一个形象IP的好处是，它就像一个很空的容器，让消费者拥有去投射情感的自由度。”谭咏风说，“从前，你看完一部动画作品，才会喜欢里面的角色，角色特点是100%设定好的。现在相当于品牌只给它设定30%，剩下70%是流动的，让渡给用户来进行共同创造。”包含了一部分用户的想象与经验在其中，无疑让毛绒玩具与拥有者之间的联结度更高了。
名创优品同样是在用这样的逻辑去孵化和经营原创的毛绒玩具IP。他们推出了“吉福特熊家族”，包括吉福特熊和它的三个朋友：小狗吉梨尼尼、一只塔妮兔、小猪福莉丝。“设计师在创作的时候给这只狗画了一个黑眼圈，但这个黑眼圈是什么含义，其实并没有构建出一个故事来支撑。”王嘉文告诉我。
吉福特熊是“名创优品”孵化的原创IP（名创优品 供图）后来，名创优品的团队发现了一位名叫昕昕的心理博主。昕昕从小左眼就长了一圈黑色的胎记，她在社交媒体上讲了许多自我成长的经历，怎样从一个自卑的胎记女孩，慢慢意识到这可以成就独一无二的自己。在昕昕和名创优品共创的视频中，昕昕称这只吉梨尼尼是“世界上另一个我”，她们都是乐观又自信的，接受天生的不完美，又珍视上天馈赠的独特之处。不仅如此，吉梨尼尼还成了一个治愈者和引导者，看到自身闪光点的同时，也会发现周围人的天赋，不吝惜赞美和鼓励。
于是，吉梨尼尼就不仅仅是一只具有黑眼圈特点的小狗玩偶。一位吉梨尼尼的拥有者在视频下面留言：每当我看到尼尼时，就能获得能量，让我勇敢地来做自己。
（本文摘自《三联生活周刊》2025年第51期。感谢小艾、管健、露薇、史永章对本文提供的帮助）
狗仔卡
发表于 2026-1-8 04:24 PM
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