餐饮消费降级下，为什么麻辣烫“刺客”越来越贵了？

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餐饮消费降级下，为什么麻辣烫“刺客”越来越贵了？

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜邢海洋 

麻辣烫的贵，再次遭到吐槽，这次是其中的豆芽。杨国福绿豆芽的标价为2.88元/50g，折算为28.8元一斤，消费者不淡定了。菜场一斤豆芽两三元，变身麻辣烫配菜就成了十倍菜，顿时勾起了“三四十元吃不饱”“七十元一碗麻辣烫”的记忆。在餐饮消费降级，高端餐饮团购满天飞的今天，为什么路边摊水平的麻辣烫反而成了刺客？

麻辣烫的价格离谱，岂止是豆芽。随便打开一份麻辣烫连锁店的外卖，娃娃菜3.58元/50克、球生菜3.58元/50克、紫甘蓝3.58元/50克、三片土地片3.58元/50克，几乎所有的蔬菜都十倍于菜市场。而肉类，或许是难以精确计量吧，多是按照“颗”“根”“卷”“片”来定价，一份两片的腌肉3.98元，牛肉风味肉片也是3.98元。请注意，这里的肉类很少有真牛肉真羊肉，多是廉价的鸡肉、鸭肉。可即便都是饮食里的大众菜品，随便挑几样凑成一碗，就得“三四十元”，至于是否能吃饱，又是另一回事了。

《爱你》剧照

所谓“存在的就是合理的”，2025年1月全国麻辣烫店15万家，且是在2023年1月的13.2万家基础上升上来的，说明麻辣烫还是很受欢迎的。麻辣烫是火锅的简餐版，平民美食，这两年时不时被吐槽。吃麻辣烫的消费者对价格其实挺敏感，“月薪一万吃不起麻辣烫”“餐厅飘了”“麻辣烫成了轻奢品”的吐槽不绝于耳，可为什么“刺客”之声不断的麻辣烫店还能越开越多呢？

这就要从麻辣烫完全不同于其他餐饮品类的定价方法说起。到饭馆点一碗面条，明码标价，虽有大、中、小碗之分，但麻辣烫却是自己取菜，论斤称重，给了顾客更多的选择权。当然，麻辣烫的计费模式并非一贯如此，最初也是和其他餐饮品类一样的，麻辣烫的称重计费法由杨国福麻辣烫的创始人杨国福首创，这一模式打破了早期麻辣烫按碗售卖的固定模式，后来逐渐成为行业主流售卖方式。

论斤称重最初的目的，其实并不是给消费者更多选择这么简单。毕竟一碗面条，既可以是西红柿鸡蛋面，也可以是雪菜肉丝面，餐厅对餐盘的搭配比消费者专业得多。而麻辣烫里的选材，无论何种配菜，烫出一大碗，麻辣酱料再配上麻酱花生酱，食材的口味是趋同的。

《三人行》剧照

麻辣烫“论斤称重” ，让消费者能根据自己的喜好和食量自主挑选食材，吃多少称多少，看似是给消费者更多的自由，其实包含着商家的“私心”——彼时物价飞速上涨，房租水电人工都在涨，麻辣烫从最初的3元一碗涨到10元一碗，可消费者对价格又很敏感，“论斤称重”就转化了矛盾，自此麻辣烫再无固定的价格，这既降低了消费者对价格上涨的抵触情绪，看似也让消费变得更透明灵活。

正所谓“买的没有卖的精”。论斤称重把选择权交由消费者，但由于计量模糊、价格锚点缺失等问题，让消费者在定价选择上陷入不少被动，处于明显劣势。多数麻辣烫店常以“元/50克” 标注单价，而当下很多年轻人不常去菜市场称重买菜，对克数没有直观概念，难以快速换算成日常熟悉的“元/斤” 来判断价格高低。如娃娃菜标价3.98元/50克，消费者选的时候可能觉得单份价格不高，却意识不到这相当于39.8元一斤，远超超市几元一斤的售价。

麻辣烫的食材宽泛，仅蔬菜就分叶菜、根菜、果菜、茎菜等等，密度存在很大差异。更复杂的，很多麻辣烫食材存在“隐形压秤” 问题，消费者选菜时很难察觉重量变化。像冻豆腐、丸子等食材吸饱水分后重量大增，粉丝、宽粉类主食本身密度就大，再加上汤底的重量，往往一小份就占了不少分量。而且消费者自选时，容易因追求食材丰富性随意搭配，看似每种食材只拿一点，叠加起来总重和总价会远超预期。

《欢乐颂》剧照

吃麻辣烫，也就成了考验消费者物理、经济乃至社会实践能力的一个小考场。和商家店主比起来，自然是很难占有优势的。行为经济学的研究里就有选择过载理论——当消费者需要花费更多时间、精力筛选选项，对比信息的认知负担会显著上升，容易陷入“纠结内耗”。而更多选项让消费者潜意识里追求 “最优选择”，而非 “满意选择”，一旦结果不如预期，失望感会更强。麻辣烫的逻辑自然和消费者挑选终端产品有所不同，这里消费者挑选的是中间产品，可就因为中间产品的设置，就增加了商家的盈利空间，也给消费者制造了更多的“纠结”，也为他们的频繁“不满意”埋下了隐患。

既如此，消费者为什么还喜欢去光顾麻辣烫呢？

《辣妈正传》剧照

原来麻辣烫有很多门派。串串香又麻又辣又烫，却算不上是北方人熟稔的麻辣烫。冒菜是川渝地区对厨师按份煮火锅菜的叫法，钵钵鸡则是冷锅浓汤串串的称谓。关于麻辣烫的起源，有一种说法是源于四川乐山的牛华镇的纤夫中。纤夫是个四海为家的差事，生活困苦，居无定所，吃饭也是四处打游击。每当在河滩上拉纤，纤夫们就地取材，把身边能够找到的各种食材用竹签串了，在红油汤里熬煮，吃起来又下饭，又能够抵御江边的湿寒之气。小贩们受到纤夫的启发，上世纪80年代的成都街头，在巷子口，在菜市场，已经有人骑着三轮车上面架着煤油炉，靠烫串营生了。再后来四川的小贩们肩挑车推，把麻辣烫的生意做到了全国，可麻辣之极的口味出了四川就不怎么灵光了。

街面上连锁店开得最多的杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫，并非四川人开的，而是来自黑龙江宾县，口味也和四川完全不同。说起东北麻辣烫的流行，又是另一段平民美食的的流行史。本世纪初，黑龙江宾县的杨国福到哈尔滨打工，看到了麻辣烫的商机，改用牛骨熬汤，口味上也去麻去辣更东北化，在当地一炮而红，吸引着家乡父老都做起了这个生意。当时正值东北下岗潮，麻辣烫这种味道厚重、方便又便宜的平民美食迅速流行开来。随着东北人向南方迁徙，杨国福和他的亲戚张亮等人的连锁加盟店也开遍了大江南北。

《三人行》剧照

在中国的餐饮业中，火锅是唯一市份额超过20%的品类，可谓是一锅独大。当消费者预算有限，消费降级，就会去吃麻辣烫，这是口味上的刚需，也是这两年麻辣烫火爆的底层逻辑。但问题是，从一元一串到“论斤称重”，麻辣烫的计价方式变得复杂，也就隐含着更多的“槽点”。

当麻辣烫成了轻奢品，想安安心心地刺激一下味蕾，都成奢望了。