在人人都能做“网红”的社交媒体时代，流量之下网红爆火，随后塌房的事件几乎是某种可以预判的剧本。但是为什么有的人可以长红、翻红，而有的人则只能沉寂下去？
2025年，头部自媒体“影视飓风”的Tim因为隐藏真实背景（如英国学历、CEO身份）相亲而引发舆论热议，网红何同学也因为说自己拒绝司机的好评请求，以此克服“讨好型人格”而引发负面舆论。在一个网红越来越多的时代，在一个网红的一言一行都被放大和讨论的时代，当网红是什么感受？
2023年，微博的“当代年轻人就业在关注什么”问卷数据就显示，六成应届毕业生会考虑网红直播等新兴职业。那么在今天，人们还可以期待通过做网红，创造财富神话吗?
《网红：声誉工厂》一书作者、南京大学新闻传播学博士、河南财经政法大学传媒学院讲师彭步云对网红行业进行了田野调查。她发现，行业内认为，“一个网红的生命周期顶多三年，有些网红更夸张，只有三个月”，甚至很多网红有抑郁症或双向情感障碍。新周刊与彭步云探讨了网红何以“长红”，为何塌房，以及当下网红是否依然是一个好的职业。
（图/南京大学新闻传播学博士、河南财经政法大学传媒学院讲师彭步云）
《新周刊》：在你看来，在今天，当上大网红的人是否有共同的或者类似的特质？还是说都是意外偶得。
彭步云：过去的“网红”有很强的偶然感——凤姐、芙蓉姐姐，谁哪天突然爆红，似乎全凭运气。但田野调查告诉我，今天的大网红已很难用“意外”来解释；他们不是个人奇迹，而是系统筛选的结果。平台先在初级流量池里“相中”你，内容数据好、受众反响热烈，就把你推进更高阶的池子，正式启动造星程序。郭有才、鸡排哥……流量在短时间内汇聚，这绝不是单靠个人或粉丝就能完成的，背后分明有平台的算法推手和机制化运作——造神、抛神，再寻找下一尊新神。
不过，昙花一现式的“一时流量”在我眼里不算大网红。真正的大网红必须具备“长红”能力：可持续的高强度内容输出，像papi酱，红了十年仍在创作；同时对平台规则保持高度敏感，知道边界在哪，哪句话可能让账号瞬间蒸发；更要在真实自我与网络人设之间维持可信的平衡。能跨越这些关卡的，才是系统里留下来的“大网红”。
《新周刊》：现在想要当网红是更简单还是更难？
彭步云：更难。技术层面，当网红的门槛几乎为零，一部手机、一个账号就能开播。但成为网红却越来越难，红利期已经过去了。去年我旁听抖音线下活动，头部创作者私下抱怨：过去官方会举办活动，帮助推流；但如今官方已经不怎么组织这类线下活动，即使是组织也不太给推流量。百万甚至几百万粉丝的网红都觉得很难。
原因有三点：第一，高地被占完了。短视频、小红书趋近饱和，新人只能“卷”。过去模仿白云黑土都能火，但现在就必须创新。人类情绪就这些，所以AI一入场，大家又卷向AI赛道。观众媒介素养也在不断提高，信息储备越来越多，口味越来越杂；这样对网红来说，门槛被抬到极限。B站up主吐槽“全民考研”，连拼豆、美食博主都要“考研式”升级内容，付出更多的时间、精力、情绪成本。
第二，同质化造成可替代性骤增。十几亿用户的平台不缺生产者，缺的是“可持续生产的声誉”。一塌房，下一秒就有别人顶上，个体价值被无限稀释。
第三，风险个人化。一句话说得不对，号就没了；有人还没火先被封，千万级大号也会因为一条假新闻瞬间归零。所以，成为网红或许容易，活下来是真难。
20%的人吃到80%的蛋糕，剩下的人只能分割那一点点。底部网红最可怜，自费拍视频、自费工作，模仿、播几小时、精进技能，就是没流量，一个月挣几百块。大网红也不可能长红，像papi酱那样的寥寥无几。综合平台公关、MCN老板、学者的预测，我得到一个数字，一个网红的生命周期顶多三年，有些网红更夸张，只有三个月。
大网红的一条广告费报价几十万、上百万，可真正找他们做广告的在减少，流量数据比红利期差很远。千万级网红置顶视频曾点赞几百万，现在最新视频几千点赞都不错了，甚至几百个，他们的红利期已经过了。大网红要维持流量数据，就得不断翻红；papi酱从“集美貌与才华于一身的女子”迭代出多个栏目，内容早就和原来不一样了，需要不断翻红才能存活。
《新周刊》：怎么理解“卷技能”和“去技能化”的同时存在？
彭步云：听起来矛盾，其实这是不同层次的。
第一层，“去技能化”不是你没技能，而是技能被平台收编。平台是大工厂，MCN是外包。一旦你的人设锁定为“美食博主”，你的劳动力、创作、数据全留在平台，就像工人把技能卖给工厂，换工资而已，技能不再只属于你。
第二层，一旦账号被定位，为了你的人设，为了账号的走向，只能不断地去做单一赛道，比如美食博主只能重复生产“美食”这一件商品。
本来活生生的人，今天想开箱、明天想聊社会，却被标签压成单线输出；多元能力被压缩到一条赛道，你只剩“会做饭”三个字，其他本事像被注销。去技能化，是能力被平台稀释、被人设同质化，而不是你原本不会。这样，抗风险能力也会变弱了。就比方现在把我的99%的精力放在美食上了，那如果有一天账号被封怎么办？再起一个账号，还能继续做美食吗？
《网红：声誉工厂》
彭步云 著
江苏人民出版社，2025-9
网红是有先天性人设的。我跟很多网红聊天，问他们如果我想做网红的话，有没有什么建议。网红们给我的建议——“先找你擅长什么，就做这个”，这个先天性人设跟本人特质息息相关。网红还有后天性人设。比如我是天生“做饭圣体”，先不露脸做美食，流量平平；某天露脸之后，观众看中了我的穿搭，在评论区要链接，人设就被流量改写成“会穿又会做”。我发时尚内容，数据暴涨；想回归初心发做饭内容，播放就惨淡，那我就只好继续发穿搭。一旦开始，就被流量、数据左右；数据一掉就焦虑，于是也有人滑向猎奇、三俗——不是平台强制，是流量规训让你自动自觉自愿地把底线让出去，还不自知。
所以，去技能化也好，同质化也好，不是平台强制，而是通过流量规训、算法机制，让你自动自觉自愿地做了一些事情。
《新周刊》：做网红很容易被封号吗？
彭步云：很容易被封。我见过不少带货主播，直播里说了虚假宣传的话，说一句“这是美白效果最好的”“用完瘦死”就可能被当场拉停；三次拉停记一次大过，一旦触及敏感议题直接封号，连记过都跳过。我田野调查的那家MCN，当家花旦前后建了五六个号，封一个再开一个。
平台规则也在随时更新：过去大家都摸石头过河，哪句话观众反感、哪句话被投诉误导消费，平台收到反馈就立刻补规则，列入禁用词库。有些主播个人素质不高，直播时爆粗口，平台用机器加人工全程监控，如果爆粗口比较多，加上被粉丝举报，直播很快就会被拉停，惨一点的会封号。
《新周刊》：在书中，你指出网红和粉丝建立超亲密关系是声誉得以源源不断的关键所在。那如果是这样的话，怎么看待一些虚拟偶像乃至AI网红的存在呢？
彭步云：网红不是单一角色。面对粉丝，像偶像、像朋友、像服务者、像商家，不断切换。建立超亲密关系，最终是为了卖货。虚拟偶像也一样，凭AI技术也能建立亲密关系，只要能让互动持续——你愿意看、愿意点赞、买周边——这份亲密关系就成立，终点仍是商业化。
《新周刊》：网红最终都是为了带货吗？文化类的网红也会做内容，难道只是为了用文化资本变现吗？
彭步云：声誉资本包括了很多——经济资本、文化资本、社会资本都能变成声誉资本，声誉资本也能反过来变成经济资本、文化资本、社会资本。
比如，文化类网红的流量高了，和其他类似的网红互动，这样可以拓展人脉，建立社会资本；做得好，广告商给品牌赞助，声誉资本就成了经济资本。这就是相互转化。
《新周刊》：你在书中谈到，品牌价值需要通过带货主播才能实现，是因为品牌经济秩序失灵，导致信任成为稀缺资源，品牌需要借助网红个体的声誉去重构其与消费者之间的信任联结。能展开谈谈吗？
彭步云：品牌经济秩序失灵的意思是，过去可口可乐、麦当劳、肯德基不需要带货主播，也不需要代言人，就能卖得好。现在，炸鸡、可乐品牌多了，市场占有率被分走，一次危机就可能把品牌打垮，只能借助个人力量重建联系。个人与品牌相辅相成：对口碑不是很好的品牌，好声誉的艺人可以起到提升作用，而好声誉的品牌也能对艺人或网红起到加持作用。
《新周刊》：你如何理解雷军等企业家开始当网红？企业家和网红的声誉资本会有所不同吗？
彭步云：企业家当网红，不是为了娱乐。主要原因可以归成三点：第一，让企业品牌人格化——提到雷军就想到小米；第二，让组织更可亲近——比如刘强东送外卖，一下子拉近京东与普通大众的距离，营销号都喊“大强子”；第三，制造信任——品牌有了人格，用户买小米就像买雷军亲手做的，不是冷冰冰的产品，粉丝更会信任。
企业家声誉与网红声誉逻辑是相通的：都靠可见性、情感连接，让用户买账。我用的“声誉资本”本属企业管理概念，像可口可乐要不断积累好口碑。之所以能把这概念嫁接到人，是因为互联网时代，网络名人看似一个人，其实背后是一个IP、一个团队。保护IP与声誉，就得像企业管理一样定规则。网红先一个人拍摄，火了后组团队，在团队里网红就是老板，要给成员开工资。看似做账号，实则是做自己的品牌——企业家声誉跟网红声誉本质上是一样的。
狗仔卡
发表于 2026-1-2 10:12 AM
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