“复工第一天，终于能摆脱恶俗马年祝福语了”

源济

“复工第一天，终于能摆脱恶俗马年祝福语了”

叶橙子 新周刊

2026年2月24日 05:35 342人

马年营销引发的讨论中，被批评的对象并不相同，从雕塑、标语到祝福语，网友各有各的不满之处。但背后所共同的情绪是，网友认为这些设计并不高明和高级，带着生搬硬造、牵强附会的工业营销味。

而类似这样的设计，几乎遍布我们的线上线下生活。

作者 | 叶橙子

编辑 | 安菲尔德

题图 | 小红书网友@拉个双眼皮

继AI厂商们用发红包掀起第一批线上营销大乱斗之后，年轻人们又从归途开始，到四处溜达走亲戚期间，在线下被各大商家们的春节营销包围。

最近，许多搭高铁返乡的年轻人发帖称，快要被车上的广告洗脑。座椅靠背上搭着宣传语枕巾，小桌板、行李架背面贴满了海报。列车一遍遍播报着赞助商的宣传词，有的车窗都贴上了广告图案窗花。

或许是为了配合春运节点，品牌方们在列车上投放的营销文案普遍都偏温馨轻松向，像是“比起‘马到成功’，今年更想听到一句‘你气色真好’”“新的一年内，马内（money的谐音）超多”。

文案本身没什么问题，但不少年轻人并不买账，认为商家们的生肖营销一年比一年刻意，吐槽称：

“完全没被感动到。”“我还是更喜欢马到成功，成功了我气色自然就好。”

高铁上的赞助广告引起网友讨论。（图/社交媒体截图）

不仅是高铁，春节时四处可见牵强附会的谐音梗，强行加入生僻叠字的祝福语，还有疑似用AI生成、画风油腻的生肖动物图案。

这三个元素，几乎成为了近几年大街小巷的春节标配，打造出一种独特的工业年味。

它们原本备受青睐，过年时发“牛势犇腾”“龙行龘龘”，似乎要比一句简单的“新年快乐”看起来更有文化。但慢慢地，这些生造的生肖元素也逐渐让人厌倦，社交平台上有人提前几个月就已预测出今年春节会出现“马驰驫驫”。

离春节还很遥远，网友就已经预判了马年的祝福词。（图/社交媒体截图）

开年以来，全国各地已有多处马年宣传被骂翻车，又或是被评为无趣。而审美疲劳的年轻人，此时此刻似乎格外想过一个朴素的年。

硬造的工业年味，年轻人不爱了

2026年伊始，山西太原北美新天地商场在门口放置了一尊高约1.8米、通体粉色、佩戴墨镜的倒立骏马雕塑，设计方称这尊雕塑的设计初衷是“马倒成功，马上有钱”。

然而，随着一则帖子将其形容为“头逆马”——一个与方言中的脏话谐音的称呼之后，这个民间外号迅速传播开来，引发了大量关注。视频平台上“头逆马”相关话题在半天内播放量破亿，并延伸出更多新梗。

最后，马儿只在商场门口倒立了三天。1月3日夜间，网友发现这尊雕塑被连夜拆除，客服回应拆除原因是“不可抗力因素，影响不好”。

可以说，这桩风波掀开了今年生肖营销审视的序幕。在这之后，各地的马年营销都迎来了它们最严厉的大众评委。

被拆除前的倒立马雕塑。（图/北美新天地商场官方账号）

2月初，多地商场使用的“2026我踏马来了”“您踏马来啦”宣传语又引发争议。

据红星新闻报道，此次谐音梗标语在南京、张家港等多地吾悦广场亮相，形式涵盖商场大屏轮播、电梯地贴等。有家长表示，带孩子逛商场时，孩子念出“我踏马来了”后反复追问含义，令其难以解释。

网友普遍认为这个谐音梗不合适、不礼貌，也不符合春节的喜庆氛围。

许多人指出，哪怕加一个“而”字，变成“踏马而来”，看上去也会更妥帖一些。至于现有的文字组合，很多人认为自己如果在商场里看到，并不会觉得有趣，只觉得透露出一种设计方的自嗨。

“踏马”的创意大众并不买账。（图/羊城晚报视频号）

同样引发争议的，还有在全国各地许多商圈、商场频频刷脸的“拍马屁”装置。

一则“拍马屁”雕塑讨论帖下，许多地域的网友都晒出了类似装置。大部分雕塑为了突出“拍马屁”的灵感，对马的下半身进行了夸张化设计，导致马的动作或形态看起来歪斜诡异，只有少数雕塑做得憨态可掬。

许多人对这一装置表示非常不理解。首先，“拍马屁”是比喻谄媚、阿谀奉承，在日常用语中算不上什么好词，似乎不适合作为春节吉祥话，想不通商场们所说的“拍拍马屁，沾沾福气”里的福气从何而来。

其次，一些“拍马屁”造型之诡异也让网友觉得没眼看。

多地的“拍马屁”塑像被网友认为创意欠佳。（图/小红书网友@独行侠、雄二）

网友认为马明明是奔腾俊美、极具力量与锋芒的一种生物，传统文化中马的意向也多偏正向，比如秩序、奋进、坚韧。对比之下，这些“拍马屁”塑像似乎只能体现出当下无处不在的幼化风潮，少数甚至被质疑有性化擦边的嫌疑，把低俗当笑点。

当然，也有不少人对以上这些生肖营销持以无所谓的态度，认为不过是小小营销手段，没必要上纲上线。

但类似争议一次又一次出现，不难看出其背后存在着广泛的不满情绪。

网友为“拍马屁”装置争论不休。（图/社交媒体截图）

源济

生肖营销被骂，不罕见

生肖营销引发广泛争议，并不是今年才开天辟地遇上的头一遭，过往也曾发生。

国内较早的类似讨论甚至可以追溯到18年前。2008年春节，恒源祥一则历数十二生肖的贺岁广告遭到网友群起围攻，一度被批为“令人崩溃”。

这则长达一分钟的广告中，恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动，生肖动物图案则在一旁轮换闪出。

广告语则以低沉男声与童声快速交替，按照十二生肖的顺序，从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到了“狗狗狗”“猪猪猪”。

这则广告堪称很多人的童年噩梦。（图/恒源祥广告截图）

当时很多人看到这则生肖广告时，还以为电视出问题了。

新浪网调查显示，在4.7万多名网友参加的调查中，有87.52％的网友对恒源祥的这则广告表示“反感”，认为搞笑、不反感的网友仅占8.81％。

最终，恒源祥集团为这则广告召开了专门的解读会，工作人员解释说恒源祥最早的广告词是“羊羊羊”，广告思路一脉相承，没料到会引发这么大的反应。

从这一过往案例不难看出，人们对生肖相关的营销一直很敏感，且具备很高的讨论欲望。生肖是实打实的大众元素，与每个人都相关，也因此容易引起所有人的关注、审视与评判。

商家们占了生肖在公众认同度上的福利，也必然需要承担其带来的审判压力。

除了最经典的草原羊群组成“恒源祥”三个字的广告，恒源祥还曾拍摄过让外国友人重复“羊羊羊”等多个类似版本的广告。（图/恒源祥广告截图）

大约从牛年的“犇”开始，每年都会涌现出与生肖相关的生僻叠字祝福语。两年前，生肖祝福语“龙行龘龘”被春晚彻底带火后，网络上涌现出大量模仿造词，那年一家报纸的头版头条连用了四个现造的词语：

龙行龘龘（dá dá），前程朤朤（lǎng lǎng）。

生活鱻鱻（xiān xiān），事业燚燚（yì yì）。

该现象同样延续到了今年，网上已然出现马驰驫驫、功业骧骧、前程骎骎、功名骏骏等说法，组合方式统一为“ABCC”，其中“CC”一般是生僻字。

这种生造词看多了，我都不想自称牛马了——毕竟，每个打工人一到春节，都可以自动从“牛马”升级为“犇驫”。

网友制作的新年牛马表情包。（图/小红书网友@麦女孩的小苦茶）

这种生肖生僻字泛滥的现象，在龙年时也曾引发骂战，持不同观点的网友吵了不知多少帖。

一些人批评这是从故纸堆里翻出来的奇怪异体字，没必要复活“龘”这样连《新华字典》《现代汉语词典》都没有收录的旧字。

有网友的评论非常辛辣尖锐：“这是语文的倒退，语言文字运用的污染，是因识字不多而自卑的心理投射，是文化上的装腔作势，是审美上的低级趣味。”

相对应地，另一派网友则认为它很有新意，让不常用的词语复活、让更多人知道这些生僻字的存在，才是真正在保护汉字的生命力，因表情包而火的“囧”原本不也是生僻字么？

双方争执不下，可以想见，这一现象大概率会像端午节祝福该说“端午安康”还是“端午快乐”一样，成为互联网上的无解公案。

春节祝福语已成为新一届汉字大赛的赛场。（图/社交平台截图）

源济

反感生肖营销的人，

烦的是什么？

大众对待生肖营销时挑剔的态度，有时并不是冲着某个品牌或商场，而是冲着铺天盖地的裹挟氛围。

比如马年营销引发的讨论中，被批评的对象并不相同，从雕塑、标语到祝福语，网友各有各的不满之处。

但背后所共同的情绪是，网友认为这些设计并不高明和高级，带着生搬硬造、牵强附会的工业营销味。而类似这样的设计，几乎遍布我们的线上线下生活。

新年吉祥话，有时越简单越动人。（图/《甜蜜蜜》）

大家甚至可以想见它们当中大部分设计的诞生场景：

在一场或大或小的CNY创意会上，领导拍板绝不能用龙马精神、马到成功这样的老套话术，太普通、不够年轻化、不够有梗。于是营销人员们绞尽脑汁地围绕“马”元素向外联想，中文谐音、英文谐音、生僻字、带“马”的吉祥字……

最终，放马过来、踏马来了、马内多多被批量制造出来，配上AI生成的马卡通图案，被投放到大街小巷的宣传牌上。

网友拍摄的“踏马”宣传语。（图/社交平台截图）

对生肖元素的应用方式，有时能够体现对应时代的特征。

2024年中国国家博物馆举办的甲辰龙年新春文化展上，曾展出从1916年到2024年一共十个龙年的相关四字词语。

比如1916年是“龙德正中”，1952年选了“龙行四海”，2000年是“凤翥龙翔”，2012年是“云起龙骧”，2024年则是“龙行龘龘”。

大众对于“龙行龘龘”的态度虽然有分歧，但它的确最具有代表性。

极简的前两字与极繁的后两字相组合，现代汉语与生僻字相搭配，共同组成了一个极符合互联网传播特质的吉祥语，显眼而猎奇，亦古亦今。

如果回到智能手机尚未普及的二十多年前，你很难想象这样一个词会传播开来。那时的输入法都未必能打出这个字，更不要说手写出来，2024年大部分人传播这个词语时都是靠复制粘贴。

引发争议的马年营销们同样也具备着时代特征，它们尽可能地逃离严肃、变得更具网感，尽可能地把形象、用词夸张化，希望以此引起网友、路人们的留意。

在注意力即金钱的当下，太多信息为了传播营销的目的被复杂化，生肖营销也不例外，逃不过熵增定律。

有些生肖营销获得了好成果，喜闻乐见，比如开年爆火的“哭哭马”、把马尔福当马年吉祥物。

更多的则是成为了被网友吐槽的对象，又或是平淡到令网友不屑于吐槽，成为了营销信息海洋的一部分，而许多普通人已在这片散发着工业年味的海洋中感到眩晕、不快，呼吁变化。

很多从年头到年尾、每天都在被各种信息轰炸的打工人，最大的新年愿望就是过一个朴素、安宁的年，

不想再去面对复杂的社交关系维护，只想简简单单道一句：

“新年快乐，马到成功。”

扬子晚报《生僻字成流行语会造成语言污染？如此担忧大可不必》

红网《该如何看待新春祈福的“龙卷风”现象》

新京报评论《“我踏马来了”，谐音梗营销莫拿低俗当网感》

中国新闻网《恒源祥广告被指“恶俗” 该集团将召开广告解读会》

北京晚报《龙行龘龘、前程朤朤，为何生僻字热起来了？》