杰夫·贝索斯最强叙事利器：近在眼前，却鲜有人察觉 Image Image 杰夫·贝索斯的叙事

源济

杰夫·贝索斯最强叙事利器：近在眼前，却鲜有人察觉

杰夫·贝索斯的叙事经过精心的设计，他将语言和符号结合起来，让公司的价值观变得鲜活。亚马逊从西雅图一间狭小的车库里起步，三十年后，贝索斯仍在运用那些经过验证、曾推动公司一路增长的沟通策略。

法国巴黎，6月17日：亚马逊创始人杰夫·贝索斯是一位技艺精湛的讲述者，他创造的沟通策略推动亚马逊发展壮大。图片来源：PHOTO BY MUSTAFA YALCIN/ANADOLU VIA GETTY IMAGES

亚马逊不久前成为全球营收最高的公司。

为纪念这一里程碑，创始人杰夫·贝索斯拍摄了一张宣传照。他本可以置身亚马逊某一处巨大的配送中心，或者从公司上百万台机器人中挑选出一些随自己出镜。

但最终的画面，却是贝索斯靠在一张桌子旁。这并非一张普通的桌子，而是由一扇简单的木门改造而成。

如今声名远扬的亚马逊“门板桌”，是一个巧妙且有意突出的叙事工具，在亚马逊的品牌故事中扮演了重要角色。它也代表了一种常被领导者忽视的叙事技巧。

优秀的沟通者不会只会靠口头或书面分享故事。他们会创造符号，即使本人不在场，这些符号也能强化故事内核。

为什么杰夫·贝索斯把一扇门变成了符号

言辞和口号会告诉人们什么才重要。而符号会日复一日地提醒他们真正重要之事，即使这个符号像一扇门一样简单。

亚马逊“门板桌”的故事可以追溯到1995年，当时贝索斯的员工数量一只手就能数得过来。这家充满干劲的初创公司需要节省开支，但仍然需要基本的设备和家具。

贝索斯去了附近的家得宝（Home Depot）。据一位早期员工回忆，贝索斯“看了看在售的桌子，又看了看在售的门，发现门便宜得多，于是他决定买一扇门，再给它装上几条桌腿。”

诚然，这样的桌子帮助节省了开支，但也成为一种教具，时刻提醒着亚马逊的核心原则之一：节俭。

1999年接受《60分钟》采访时，贝索斯解释道：“它象征着我们把钱都花在了刀刃上，也就是客户真正在意的事情上，不值得花的钱我们一分也不乱花。”

言语只是叙事者工具箱中的一个元素。神经科学家早已发现，相比文字和抽象概念，大脑对具体形象的记忆更加深刻，因此高效的沟通者会创造可视化载体，即能够体现这些价值观的符号。

例如，“节俭”只是一个抽象概念。而一张门板桌却是具体的、可触摸的，可作为一种视觉载体，提醒人们注意花费。

在亚马逊，成为符号的并不只有门板桌。贝索斯和团队参加会议时，会议室里还有着另一个符号：一把空椅子。

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一把空椅子强化了亚马逊的核心价值观

一把空椅子。

这么一个简单的物件，在亚马逊却有千钧分量，因为它是在代表那个不在场的人发声——客户。直到今天，会议室里的一把空椅子仍在强化公司的核心价值观，即“顾客至上”的原则。

笔者在《六页备忘录：亚马逊的沟通创新》（The Bezos Blueprint）一书中，用一整章来阐述贝索斯在亚马逊创造的符号，从门板桌到空椅子皆有涉及。从中可以得出的一个关键启示是：最好的符号都是有意识地设计出来的。有影响力的符号能强化企业的核心价值观。

例如，笔者用贝索斯年度致股东信中的全部5万个单词创建了一个词云，发现有一个词的出现频次远远高于其他所有词汇。贝索斯提到“客户”超过500次。作为参照，“云”这个词只出现了24次，尽管亚马逊的云计算部门AWS是公司最赚钱的业务。

杰夫·贝索斯在亚马逊年度致股东信中反复阐述核心价值观。图片来源：GALLO COMMUNICATIONS

空椅子和门板桌正是组织心理学家所谓的“环境线索”：经过刻意摆放的物件，可以督促员工牢记公司的价值观，并据此行事。

研究表明，实体符号可以触发“扪心自问”，促使人们做出反思，进而指导自身的行为。一把椅子不会告诉人们该做什么，但它会促使他们自问：“客户会如何看待这个想法？”

你不需要照搬亚马逊的符号。你可以创造自己的符号，使之与你的愿景、价值观和文化相契合。

不妨先从这些问题开始思考：

• 我希望团队内化的故事是什么？

• 当我不在场时候，需要被强化的价值观是什么？

• 应该将哪一条价值观作为所有决策的行动准绳？

符号不是装饰而已，而是能引导行为。它们不是取巧的道具，而是对最重要事物的提醒。如果你的价值观对你的组织成长至关重要，那就确保这些价值观无处不在，令人无法忽视。

本文作者为福布斯资深撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/carminegallo/2026/08/03/jeff-bezos-most-powerful-storytelling-tool-was-hidden-in-plain-sight/

文：Carmine Gallo

翻译：Elaine

校对：Lemin