民营书店混业经营转型自救

福多多

　民营书店近年来的集体羸弱和惨烈现状，让许多业内人士丧失信心。是什么原因让民营书店普遍感觉举步维艰？知名书店的不断落幕是否意味着民营书店全业态就此衰落？

　　2011年10月底，一向被视为“民营书店楷模与小清新、文艺青年阵地”的光合作用全国连锁书店遭遇了供货商集体逼债和抢货。这家2000年由创始人孙池在厦门独资建立的书店，创立十年来最鼎盛时候从一家门店发展至31家连锁店。

　　消息一出，光合作用的忠实书迷程莎莎在微博里写下了这样一段话，“16年的坚持和执着，北京、上海、厦门31家连锁店，掷地有声的梦想和对‘悦读延伸世界’的美好愿望，但依旧无法阻挡五千年文化绿地的荒漠化和电子媒体带来的浅阅读时代巨轮，‘光合作用’的结果是制造氧气，但没有人文的阳光，只有浮躁庸俗的习气，何以达成？”

　　光合作用并不是第一家出现经营问题的民营书店，仅在北京，曾经风靡一时的中关村第三极书局就在2010年以亏损几千万元告终，在知识界享有口碑的北大南门“风入松”书店也于2011年的夏天关门停业。一家又一家知名民营书店的颓然倒地，不仅让业界备感寒冷，也震惊着出版业，甚至震动了学界与大众传媒界。

　　统计数据显示，2007年到2009年，民营书店减少了1万多家。民营书店近年来的集体羸弱和惨烈现状，让许多业内人士丧失信心。是什么原因让民营书店普感举步维艰？知名书店的不断落幕是否意味着民营书店全业态就此衰落？业态与经营模式不断创新之下，民营书店之殇会否就此终结？

　　房租成最大压力

　　鲍红，中国出版科学研究所民营书业发展研究中心研究员，致力于民营书业研究数十年。在她看来，最近5年来民营书业的集体沦陷无外乎以下几个原因：

　　其一就是房租、人力、库存等经营成本的不断上升。“我国90%以上的民营书店都是小作坊式经营，基本上都是靠自筹资金，滚动式发展成长起来，因此本身吸纳外界资金的能力较弱，封闭性也相对较强。而近年来，随着经济的发展，房租、人力等经营成本的上升，更是严重阻碍了民营书店规模的扩大和自身的发展。”她告诉记者。

　　“其次，网络书店抢滩图书市场也给实体书店带来了巨大的生存挑战。网络的兴起给图书零售业带来了新的契机，但网上书店也对传统实体店构成挑战。早在1997年，我国就有了第一家网络书店中国现代书店。到了2000年，国内的网上书店已经达到300家，网上书店没有房屋、租金等成本，凭借低折扣、低价格，迅速在图书市场上占据了一席之地。部分网络书店实行的‘折扣+包邮’的促销活动对地面店来说更是致命一击。实体书店渐渐沦为网上书店的‘展厅’，大多数人在实体书店看书，却最终选择了网购。”

　　让独立书店经营者愈感凄苦的是，网络书城的攻势还在继续。记者注意到，以往过节才有的折扣与疯狂促销已经完全蔓延至平常时日，网络图书推货潮一浪高过一浪。以今年“中秋”、“国庆”双节为例，从“国庆”前夕，苏宁易购就喊出“图书嘉年华国庆特惠全场满100减20”的爆炸性促销口号。迅即，当当网就推出“假期风暴1至5折的活动”；而京东商城更是不甘人后，宣布“每满10元立减1元”……

　　这种无底线促销带来的后果，就是民营书店营业额被不断挤压。2004年，当当网营业额仅为1.5亿元人民币，而2007年当当网营业额已经超过15亿元人民币。从2008年以来，通过电商渠道销售的图书年均增幅达100%。目前，电商渠道在出版社总体的市场占比从以往的不到5%增长到35%以上。而畅销书类网络销售已经占到整体图书零售额的60%左右。

　　鲍红同时表示，多媒体时代读者被分流。新媒体所带来的传播载体和方式的变革，对于传统纸质图书是一种巨大冲击，这种冲击很难冲抵。

　　2010年全国出版、印刷和发行服务业实现总产出为12698.1亿元，增加值3503.4亿元，

　　占同期文化产业总值的60%，成为文化产业中最大的产业。其中，数字出版产业实现总产出1051.8亿元，增加值290.2亿元，增长速度在全行业中名列前茅，数字出版的新优势已经凸显出来。中国出版科研所曾做过一项人们对不同媒介依赖程度的调查“第六次全国国民阅读调查”显示，电视、报纸、网络在众多方面功能突出，而图书最主要的功能是“了解与工作学习有关的信息”，但就在这一点上，电视、报纸甚至互联网的作用也远远超过图书。

　　她告诉记者，尤其是大众社科图书的被替代性较教育、专业、少儿图书更强，而且电视、网络等媒介有更生动的呈现形式，这种总体状况不能不引起图书出版业的担忧。

　　与此同时，宏观环境也在发生变化。自2008年以来，图书销售网点逐年减少，出版社自办发行每年是几十家的减少，国有发行网点和供销店系统每年均以几百家的速度萎缩，个体零售网点每年更是以上千家的速度关门。我国图书出版品种却连年增长，2005年22万种，2009年达到30万种。这其中，还有大量一号多书的现象没有统计。上游出版的图书品种一年比一年增多，而下游发行网点却一年比一年减少，一个产业在这种情况下无法实现繁荣。

　　在网络书店大打“低价”与“快捷”、“种类丰富”三张王牌，在图书市场上攻城略地之时，众多民营书店却正在为下个月房租怎么交而发愁。

　　厦门的光合作用曾一度遭遇过一周内涨租6次的尴尬。2009年，季风书园在上海市区仅存的陕西南路站门店就曾遇到危机，在上海市新闻出版局等各方努力下，书园终于保住，并签订了“2+1”租约，即前两年为承租期，第3年为优先承租谈判期并商谈后面的合同事宜。而在一些一线城市，房租成本几乎占到书店毛利的30%，成为一项主要开支。

　　“书店每年的开支中，房租占20%，薪资占10%，再加上税收的5%，一共是35%，正好与书店的毛利率打平，书店根本没有利润，只是因为可以赊销靠资金滚动才坚持下来。如今，房租已经成为书店的最大开支，占去利润的大半。”曾有过独立书店经营经历的资深出版人梅女士告诉记者。在她看来，房租的压力已成为民营书店目前遇见的最大困境所在。

　　2011年最后一天，曾连续多年亏损的三联韬奋书店总经理在微博上宣布了书店全年业绩：销售额1100万元，利润36万元。

　　“自有物业的三联书店尚只有3%的利润率，需租用物业的民营书店经营之难可想而知。”梅女士告诉记者。

新模式能坚持多久

　　如果不是记者刻意找寻，或许很难注意到这家位于北京崇文门新世界百货三期二层的“雨枫书馆”，毕竟选择在一座百货大楼里办书店并不多见。跟其他处于繁华位置的独立书店明显不同的是，这家小店偏安百货商场一隅，只做女性图书，也是国内首家会员制女性书店。

　　风干的康乃馨、色调温暖的灯光、随处可见的温馨提示语，小店每个细节处都在诠释着这是家与女性有关的书店。记者注意到，这里有足够大量的针对女性阅读的图书分区域进行摆放：写给女人的书、女人需要看的书、女人写的书，包括文学、艺术、电影、女性心理、美容、消费类等类型；另有专门的女性专柜，国内和国外女性作者的书架都分类明确。

　　整个小店分为图书区、创意商品陈列区、雨滴咖啡付费阅读区、主题交流讨论四个区域。让记者意外的是，雨滴咖啡阅读区却是占用空间最大的部分，几乎占去整个空间的一半。馆长王先生告诉记者，这种设计并不夸张，这里可以喝咖啡和茶，可以看书，可以放影片，举办讲座，还配有少量的点心。“很多时候看书的人比买书的多很多。”他表示。

　　而枫香阁是雨枫书馆最后面的一围空间，王馆长表示，这里一般用做比较专业的主题讨论和交流，也可以用作私人聚会，也可以外租给小公司或者创业团队做会议。

　　除了经营业态不同于一般的独立书店以外，小店的盈利模式也颇

　　具新意实行独具特色的会员制，借阅和零售兼营。这里90%的会员是25岁至45岁的女性读者，其会员年费从每年720元到1280元不等。会员可从雨枫借书带回家，也可在店里会员阅读区阅读，新书、旧书、馆藏书，甚至没有开封的书都可以借阅。作为雨枫会员，购买馆内上架的所有图书均可享受最低折扣价。另外，书店还经常组织和女性有关的各种活动，如主题沙龙、选书委员会、影吧社区等。参加活动的读者每次也需要缴纳20元至100元左右的费用。

　　在实体书店前行举步维艰的当下，雨枫书馆却似乎活得有声有色。该店王姓馆长告诉记者，这完全得益于他们创新型的经营思路，“如果还是走独立书店的老路子，既负担房租又要付人工库存费，那我们也很难经营下去。我们能够走到现在是因为完全颠覆了传统书店的经营模式不依靠卖书。我们大部门的利润其实是来自会员费，并不是售书利润。”

　　“从去年2月以来，我们的图书零售额每个月都会有小幅度的下降，但其经营利润却在以每月5%至10%的速度增长，就是得益于我们的会费收入。目前雨枫书馆的会员费一年在1000元左右，共有2000多名固定会员，算下来一年的会员费是200多万元。此外，会员人数每月还会增长约20%，这些会员是雨枫书馆赖以生存的根本。”他表示。

　　除此之外，记者注意到，占据其他民营书店经营成本三成左右的高额房租也被雨枫书馆巧妙地绕道前行，他们以联营的方式与新世界百货商场展开合作，商场可以从书店利润中抽成，而免去了书店房租。仅仅这一项，就让雨枫书馆的运营成本节约了20%至30%。

　　扶持政策何时出台

　　值得一提的是，虽然面临着越来越艰难的生存环境，但这却丝毫没有阻挡住民营书业一路前行的脚步。2010年，我国有16.7万个图书发行网点，其中新华书店网点不足1万个，民营批发零售网点11.6万个，是新华书店的11倍多；新华书店从业人员13多万人，民营批发零售从业人员47多万人，是新华书店的3.5倍。

　　在这种背景之下，民营书店是进是退？究竟路在何方？

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受中国商报记者采访时认为，如果政府不拿出类似扶持新华书店那样的政策举措，独立书店能很好地继续经营下去并获得利润的可能性微乎其微。“从目前到未来，在电子阅读时代全部来临的当下，年轻群体的购书需求将越来越少，青年人的阅读习惯将从过去以读书为主彻底转变为阅读一些内容短、视频化、节奏快的碎片信息，而不是我们传统的较为系统和深入地阅读书籍产品。”

　　即便如此，陈少峰并不赞成民营书店为了寻求生存而另辟蹊径的一些做法，比如改变经营业态，从以卖书为主过度到以售卖咖啡、电子产品或创意产品为主，售书收入为辅。“改变经营业态就意味着图书已经不是主要经营模式了，这也就不能称为严格意义上的书店。还有一些小众类书店，比如女性或者男性书店我也不赞成，因为书店不应该选择读者，要不图书经营份额会越来越少，综合业态容易做不专业，图书售卖反而被边缘化。”

　　他对记者预测，可能在未来五年或者八年以后，每个城市都有一个规模稍大点的新华书店，作为该城市的文化地标，政府对其给予一定的支持。其他的独立书店则是适者生存，但毫无疑问的是，这种生存显然会越来越艰难。

　　鲍红则建议，政府尤其应该对当地民营书店进行补贴或税收减免等挽救举措。“高涨的房地产市场，造成一业兴旺百业衰，对于利润本来就微薄的民营书店来说，更是雪上加霜。新华书店大部分是自有物业，没有多少房租压力，甚至还可以出租盈利。而对民营书店来说，就是一笔巨大的负担了。因此，我认为政府应该对当地民营书店进行补贴。”

　　“经过这么多年，许多城市形成一批城市地标书店，它们在读者中有较好的口碑，在学界也有广泛的影响，有的甚至是当地城市文化形象

　　的重要代表。目前社会呼吁最高的就是保留这批城市地标书店，它们多是人文学术书店，公益性最强，但经营状况一直不是很好，房租又是其书店成本中较高的一项。比如万圣、季风、学而优等一批人文书店在房租即将到期时，建议政府对他们给予一定的房租补贴。”她表示。

　　此外，鲍红还建议，税收减免也是一个必要的救市手段。目前，新华书店有返税政策，一些不规范的企业也可以做账逃税，反而是规范经营的企业吃亏，结果是劣币驱除良币。有些书店迫于生存虽也作账，但这却存在着经营风险。减免税收，可以让所有书店的财务阳光化，尤其是规范经营的企业减轻经营压力。而且，减免税收对整个行业都是公平的。

　　“免税并不能根本改变书店的命运，尤其是对于一些小书店或已有避税的书店。免税的真正作用，一是对于规范经营的大书店而言，这是一个光明正大公平竞争的机会。二是可以提升小书店的业态。由于书店利薄，有些小书店怕税务检查，不敢用电脑，这会影响书店业态的进步。三是对那些公益性较强的书店而言，这是一种切实的帮助和鼓励。”她表示。

　　事实上，近年来，我国对文化公共服务设施的建设也是日渐重视。2009年，全国文化事业费超过900亿元，2011年公共图书馆的财政拨款达58亿元，每年农家书屋、社区书屋的建设资金也达数十亿元。同时，各地政府对国民阅读开始重视，每年有数百个城市开展阅读推广活动。各个城市每年投入的经费少则几十万元，多则几百万元。

　　在鲍红看来，上述举措对于阅读促进和产业发展都是有益的，但实实在在增加图书销售网点、丰富书店形态，也许是更为有效和长效的做法。

　　“相比之下，图书馆公益性最强，但投入最高且网点有限，图书较陈旧。农家书屋和社区书屋更便民，但目前图书质量、服务仍不尽如人意，后续更新机制尚无形成。而书店可以较好地解决这些问题，因为书店有部分经营功能，一定会选更好、更新的书，产品质量更有保证，服务时间也更长。且投入较低，不需建房或养人，不需国家投入一分钱，只是减免一些税收，效果可能数倍于图书馆、农家书屋，应当是一个可以更好地撬动阅读和产业的支点。”

　　在经历了数波倒闭浪潮之后，苦苦支撑的民营书店们或将能够松口气。国家新闻出版总署署长柳斌杰在今年的“两会”期间公开表示，实体书店扶持计划有望年底出台，民营书店将获得一定减免税，还将在房租方面获得补助。而在此之前，各城市扶持书店政策也相继出台，民营书店的生存压力有望得到一定程度的减轻。

　　链 接万圣书园的秘密做到极致就是胜利

　　位于北京市五道口附近的万圣书园，被称为“人文书店一面不倒的旗帜”，在当当网、京东商城、苏宁易购都开始售书，大批民营书店垮掉的当下，万圣书园仍有着忠实的读者群。

　　“把专业做到极致”被业界认为是万圣书园能够屹立这么多年不倒的原因。据记者了解，在书籍销售上，万圣书园从不与别的书店血拼价格。这个书店的书折扣最低只能打到8.5折，这样的折扣与网上商城低至4折的促销相比，并没有价格优势。

　　那么，万圣书园的独家秘诀到底是什么呢？

　　在万圣书园这个面积并不大的方寸之地，记者注意到，这里的书码放标准与其他经营人文社科类的书店大不一样，更不同于新华书店那种传统死板的分类排放，而是在按照一个系列码放。在这里，你看不见“生活类书籍”、“少儿类”“励志类”“科技类”“教育类”等传统的分类橱窗，但你可以看见“王小波专列”、“三农问题”、“民主宪政”、“主义之争”等系列，并且，这里的产品在不断地推陈出新，让读者永远都有耳目一新的感觉。

　　正是这样的系列，被万圣书园称为万圣的“产品”。他们认为，要竞争，无非两样，网络书店能提供我们提供不了的价格优势，那我们就必须提供它所

　　提供不了的产品。所以在万圣，书不是一本一本卖，而是一个系列一个系列地卖。当读者看到这里有一本王小波的小说，过了5米在专辑栏里又出现了一本王小波画传，他不会有什么反应。但如果我们把他的所有小说、杂文、传记包括研究他的文论放在一起，读者就容易有兴趣，有反应。

　　根据观察，万圣的购书者来自世界各地。北京以外的外来研究者、读书人占了七成，其中更有一半以上来自海外。由于“产品”做出了名声，很多人会将整个系列收入囊中，几千元的大单在万圣十分常见。这是网购无法提供给你的：细分，全面，乃至引导的功能。

　　2000年之后独立书店的纷纷倒掉，在万圣看来，一方面是同质化太强几乎都是人文社科书店，却又做不到极致。另一方面，还有很多尚待唤醒的市场无人开发。在法国，他曾参观过一家购书者络绎不绝的厨房书店，卖的都是菜谱，细到意大利几乎每一个小岛的菜肴都有专册，且不乏19世纪的古董书。同样的道理，一家专门的电影书店，甚至一家专门的宗教书店、一家专门的小说书店，都有可能做得非常成功，只要能做到极致。

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风入松 closed?!