日本赞助商已经为东京奥运会投入了30亿美元，这是日本企业有史以来金额最大的一笔赞助费。但在7月23日开幕式之前，这些企业就开始放弃投放广告，并宣布取消高管参加这场新冠疫情之下的奥运会的计划。
丰田汽车7月19日宣布，将不会在日本播放奥运主题的电视广告。该公司与东京奥运会多年的合同价值近10亿美元。报道还提及，丰田公司总裁丰田章男将缺席开幕式，尽管这场几近空场的开幕式对公司高管和外国政要等贵宾开放。
丰田的公关总监中田俊彦对当地媒体表示，考虑到奥运会在日本消费者中不受欢迎，这家拥有84年历史的汽车制造商取消了奥运会宣传活动。丰田将继续通过其他方式支持奥运会和运动员，比如在2020年东京奥运会期间提供电动汽车。它的奥运电视广告将继续在其他国家播放。
其他日本公司也在效仿丰田的做法。
在丰田宣布这一消息的第二天，赞助商富士通、日本电气公司和日本电报公司都表示，它们不会派公司高管参加奥运会。其他赞助商松下、日本生命保险、三井住友金融集团、明治控股和朝日集团也表示不会出席。
位于东京的早稻田大学亚太研究院的助理教授本·阿西奥内称：“新冠疫情前，2020年东京奥运会被视为宣传‘日本品牌’，并让日本重获全球科技领导地位的一种契机和手段。”
但现在，奥运会已经成为“日本国内赞助商的烫手山芋”。日本企业认为，潜在的广告利益远没有品牌形象重要。
这场原定于去年夏天举行的东京奥运会于7月23日正式开幕，将于8月8日闭幕。
东京奥运会的召开恰逢东京第四次进入紧急状态。目前只有22%的日本公民完成了新冠疫苗的接种。批评人士指出，日本首相菅义伟无视应对新冠疫情的医疗建议，把财政收入置于公共卫生之上。
在日本报纸《朝日新闻》于7月19日进行的调查中显示，超过三分之二的受访者对政府举办一届“安全”奥运会的承诺表示怀疑。
根据益普索上周公布的一项民调显示，只有22%的日本受访者认为奥运会应该继续举行。另一个明显的迹象是，在日本广播协会两周前进行的一项调查中，菅义伟的公众支持率跌至33%的历史低点。
在运动员出发前往东京前不久，公众的情绪转向反对奥运会。运动员的到来暴露了东京奥运会新冠免责协议的漏洞。
到目前为止，110名与奥运会相关的工作人员新冠病毒检测呈阳性，这削弱了菅义伟举办一届“安全防疫”奥运会的承诺，加剧了人们对这场为期数周的盛会将变成一轮病毒传播的担忧。
公关咨询公司Hill + Knowlton的体育董事总经理杰米·科尔表示，丰田公司不会轻率地做出削减奥运会广告投放的决定。
与此同时，那些取消高管出席奥运会计划的公司，无疑是考虑到了公司形象可能会因此而受损。
阿西奥内说，如果在新冠疫情紧急状态下，公司高管出席此类禁止普通观众参加的活动，日本民众会认为这是双标。
《奥运会效应》一书的作者、执行咨询公司Brand New View董事长约翰·戴维斯指出，如果赞助商采取“一切照旧”的方式，就将被贴上“一意孤行”的标签，并且会坐实赞助商更在意保全商业利益，而非保护运动员的说法。
“对赞助商来说，只要它们的高管不出席奥运会就行了。”
但挽回颜面是要付出代价的。撤下广告或取消高管出席计划，企业会损失其在新冠疫情前签署的昂贵赞助合同中，原本能获得的利益。
戴维斯说：“在奥运会即将开幕之际取消这些广告投资将会非常麻烦，几乎是不可能的。”
能够站在奥运会赞助商金字塔顶端的是“全球合作伙伴”级别的公司：它们连续多年拿下多届奥运会的赞助合同。在位列这一级别的13家公司中，只有丰田和松下两家日本公司。
以丰田为例，其合同价值近10亿美元，有效期到2025年。有人说，长期赞助商仍然可以获利。戴维斯则表示，合同里不太可能会有补偿条款，更有可能写的是“将资金用于支持下届奥运会”。
但在东京奥运会的“金主”中，大多数日本本土公司都是“黄金合作伙伴”级别的赞助商，这意味着它们与奥运会的合约关系仅适用于2020年（即现在2021年这一届）的赛事。这些合同的价值一般至少为1亿美元。
体育咨询公司Payne Media Strategies的董事长兼首席执行官迈克尔·佩恩认为，虽然每次赞助的条款各不相同，但基本的套餐都包括可以和“奥运”商标产生联系。这意味着赞助商能够在自家品牌的实体、数字广告，以及社交媒体的营销活动中使用“奥林匹克”一词和奥运会的徽标、图像。
赞助商还可以得到一定数量的“招待”票，能够用来送人和招待客户。额外条款还包括像投放电视广告等，日本生命保险公司等“黄金赞助商”就选择了这些方案。
这种“一次性”的合作意味着15家日本“黄金赞助商”——包括朝日啤酒、运动品牌亚瑟士和金融集团野村控股——在未来的赛事中，将无法享有原有的基本福利，不能再次以“奥运”之名创收。
没有线下观众意味着赞助商可能会失去在赛事期间招待重要客户的机会。“招待票”本是赞助商能够获得的最大好处之一，可以借此和客户洽谈。
雪城大学的体育管理教授里克·伯顿说，它们能够让赞助商“为关键的目标客户——例如买方、供应商和政府官员，提供贵宾待遇”。
富士通的发言人告诉《财富》杂志：“东京奥运会的‘无观众决定’意味着，我们原先的赞助商票都没用了，我们不能再用它招待客户，而这原本是与客户拉近关系的机会。”这家日本电子公司就是2020年东京奥运会的“黄金赞助商”。
佩恩说，当新冠疫情开始时，大多数日本赞助商就开始减少营销中奥运商标的使用了。
阿西奥内教授也表示，商家在电视广告中也采取了“克制”的态度。日本生命保险公司的一位发言人告诉《财富》杂志，该公司将继续投放“给日本运动员加油”的广告，但它们已经取消了新的营销活动。
“我不能肯定地说赞助商们的回报与投资相比会亏多少……但有的公司至少会面临25%至40%的损失。”伯顿说。
科尔表示，奥运会是仅次于超级碗的全球第二大最有价值的体育赛事品牌，这就意味着，对企业来说，赞助奥运会、成为合作伙伴，通常是可以促进自身品牌价值“转型升级的商业机会”。
不过，今年全国的赞助商已经找遍了各方营销顾问，咨询与2020东京奥运会保持合作伙伴关系的风险会有多大，阿西奥内说。
戴维斯说，虽然今年东京奥运会仍会通过电视转播，但许多人都预计，收视率会下降，因为“从众效应将消失”，剥夺了人们对电视转播的一贯热情。
“现场粉丝产生的强大感染力没有了，这可能会消解坐在电视机前看转播的粉丝的兴致。”
益普索对28个国家受访者进行的一项民意调查也得出相同的结果：29%的受访者表示对观看奥运会“完全不感兴趣”，25%的人表示“不是很感兴趣”，30%的人表示“有点兴趣”。
在奥运圣火点燃之前，日本赞助商的前景就已经很黯淡了。
但佩恩说，奥运会开幕后，公众的看法可能会发生转变，特别是当本国队伍开始摘金的时候。（财富中文网）
编译：於欣、陈聪聪
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发表于 2021-7-28 11:22 AM
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